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文：谷曉輝

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

光明乳業已經掉隊了。

距離A股上市已經20年之久，雖然它依舊是國內低溫鮮奶行業市場份額第一，但仍難逃被新玩家暴打的命運。

提起光明乳業，如果用一個概念來形容。

那就是陪跑之王。

這似乎是一家極度佛系的企業。

千年老三，為幫助同行崛起，默默燃燒自己，成為中國乳企墊腳石。

像極了那個迷幻又狂野的年代。

關于它的商業傳說，或許仍會流傳在江湖。

90年代，日本人戰后身高增長全憑喝牛奶的故事廣為流傳。

一杯牛奶強壯一個民族，大家都沸騰了。

很多原本從沒喝過牛奶的人也對它充滿了熱情。

那時候，教育部也推出了“學生奶”計劃，牛奶市場一下子被打開。

光明乳業憑借牛奶保鮮概念、全程冷鏈物流，以及家家戶戶門口的保溫型奶箱，吃下它崛起的第一口蛋糕。

那個小奶箱，就是后來光明隨心訂的前身。

? 圖源：光明乳業官方微博

冷鮮奶，也成為幾十年來光明的核心產品。

在那個無菌包裝技術尚未普及的年代，玻璃瓶裝著的鮮牛奶成為許多90后年輕人的童年回憶。

至于蒙牛和伊利，當時還只是邊陲小鎮的區域性產品。

幾年之后的2002年，光明正式登錄上交所，以中國乳業龍頭的身份成為“乳業第一股”。

無論業績還是市場份額，都比伊利大了一圈，蒙牛更是被遠遠甩在身后。

所有人熱情似火，認為光明乳業會有和它名字一樣的未來。

現在看來，大家都有點太樂觀了。

光明乳業的巨頭位置沒坐多久，就開始被后來者顛覆。

對于蒙牛和伊利而言，這位千年老三的陪跑故事才剛剛開始。

1997年，伊利率先購入利樂生產線，在中國引進常溫奶技術。

對比光明的冷鮮奶，常溫奶有很大劣勢。

高溫加熱后營養減少、口感變差，但唯獨一點冷鮮奶難以匹敵，保質期。

相較于送達后幾個小時內就要喝掉的冷鮮奶，常溫奶保質期長達6-12個月。這讓乳企突破地域封鎖，走向全國有了可能性。

畢竟全國十幾億人的市場，蛋糕總比區域市場大得多。

人無我有，這就夠了。

伊利憑借常溫奶一舉打開市場。蒙牛也借此機會大肆營銷，逐漸實現了對光明的彎道超車。

03、04年，憑借著常溫奶優勢，伊利、蒙牛紛紛超越光明，開啟中國乳業三足鼎立時代。

新老兩代乳業巨頭在此交匯。

那時的光明，還尚有余力和伊利、蒙牛一搏。

但流年不利，同樣是2004年，一紙“禁鮮令”發布，牛奶產品禁止使用“鮮奶”二字，直接把以冷鮮奶為核心的光明按在地上摩擦，徹底失去了和伊利、蒙牛叫板的機會。

? 圖源：百度百科

盡管后來，光明用4年時間上下求索，終于在2008年廢除了“禁鮮令”，但蒙牛和伊利，早已成為了光明需要仰望的對手。

光明被邊緣化，中國乳業進入雙寡頭時代。

光明并非沒有嘗試反擊，同樣也布局了常溫奶業務。

但彼時的光明，既有內憂，也有外困。

刨除內部與達能的股權糾纏、光明落敗的核心原因，在于一點。

不夠騷。

2005年，一檔大型音樂選秀節目風靡大江南北。

火到什么程度？

火到你隨口都能哼兩句“想唱就唱，要唱得響亮……”

從這檔節目中，走出了多名時至今日仍有相當影響力的女歌手。

李宇春、周筆暢、張靚穎……

是的，它的名字叫做“超級女聲”。

而2005年超女的冠名商，正是蒙牛。

不只是超女，甚至在整個2005-2008年選秀節目爆火時期，蒙牛一直都是國內快消品營銷的扛把子。

營銷做的量大管飽、花里胡哨。

? 圖源：2005超級女聲

伊利也沒閑著。

2008年，有史以來第一次在中國舉辦奧運會。

中國隊屢屢奪得金牌的日子里，大家再次沸騰了。

甚至當時從不關注體育賽事的父母，也一直開著電視，關注著各項中國隊比賽。

那時候，伊利是奧運會的官方合作伙伴。

短短幾年的空窗期，伊利和蒙牛便在營銷端狂飆，成為了無法撼動的巨頭。

而光明還沒有意識到，快消品要想成為大品牌，就得多做營銷。

要反復做，持續做。

做的夠騷、夠花里胡哨。

因為不做，會死。

數數現如今的國民品牌，康師傅、娃哈哈、農夫山泉。

但凡火了幾十年的牌子，都是營銷高玩。

它們砸錢做的廣告，或許比同行尸體摞起來都高。

營銷，就是要大力出奇跡。

但光明不懂，也不夠騷。

2008年，蒙牛、伊利營收雙雙突破200億元。

而光明堪堪只有70多億，徹底退出中國乳業第一陣營，成為夾縫中的老三。

佛系的光明，終于嗅到了危機。

此刻的它很清楚，冷鮮奶的盤子一共就那么點大，要想和蒙牛、伊利叫板，必須要在常溫奶市場出奇制勝。

背水一戰，孤注一擲。

于是，次年市場上出現了一個有關保加利亞長壽村的傳奇故事。

它叫，莫斯利安。

? 圖源：網絡

光明劍走偏鋒，開創國內常溫酸奶的先河，與蒙牛、伊利在常溫奶市場展開了一場側翼突圍之戰。

市場很給面子。

短短幾年，莫斯利安這一新物種已經在大殺特殺。2014年更是以60億元的年銷售額，成為光明的絕對支柱。

但是這一戰，也成為光明最后的高光。

多年來渠道和營銷端的羸弱，使得江山難守。

2013年，莫斯利安已經完成了常溫酸奶的市場教育，蒙牛和伊利把握時機分別推出了自己的競品，純甄和安慕希。

同樣的常溫酸奶，只是不同的是，蒙牛和伊利有著光明難以企及的渠道和營銷。

光明對于以商超為代表線下渠道的布局困難，使得其始終無法突破伊利、蒙牛的封鎖圈。

《跑男》里人手一瓶的安慕希，也是莫斯利安難以逾越的大山。

這兩大巨頭將渠道優勢賦能給純甄、安慕希，產品同質化之下，莫斯利安的先發優勢消失殆盡。

直至今日，消費者只認安慕希，誰還在喝莫斯利安？

光明莫斯利安打下的江山，終究再度給人做了嫁衣。

莫斯利安之后，光明再無爆品。

光明乳業也似乎認命，再度佛系起來。

偏安一隅，堅守著自己20年前的低溫鮮奶戰略。

只是外界仍流傳著它的傳說。

時至今日，光明在低溫鮮奶大本營也開始被三元、新乳業等新玩家窮追猛打。

伊利、蒙牛也紛紛推出金典、現代牧場、每日鮮語等低溫奶產品與光明角力。

? 圖源：21世紀商業評論

光明低溫奶領域的王座，或許也坐不太穩了。

為伊利、蒙牛陪跑半生的光明，或許要為今天的后來者繼續陪跑了。

去年，擁有29年經驗的乳業老兵黃黎明接任光明掌門，定下了317.77億營收、6.7億利潤的年度目標。

但前幾天財報發布，現實業績與理想還相差甚遠。

光明的復興之路，還有很長。

只是不知，6年間四度換帥的光明還能撐多久。

畢竟不畏路尚遠，只怕心已寒。

光明乳業，輸在不夠騷

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