文：曹婕

來源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）

近兩年，細(xì)分市場、精細(xì)化運(yùn)營、個(gè)性化消費(fèi)等概念頻繁進(jìn)入大眾視野。究其原因，年齡層上有并存的混齡消費(fèi)群體，也有崛起的新生代們；性別上有男性女性細(xì)分賽道，無性別賽道，乃至特定群體相關(guān)的“彩紅經(jīng)濟(jì)”；即便是立足家庭客群，不同結(jié)構(gòu)模型的家庭，也有著截然不同的需求……

與此同時(shí)，也有人認(rèn)為，細(xì)分市場是“進(jìn)窄門”，市場收窄之后很難走遠(yuǎn)路。在進(jìn)入存量時(shí)代的實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，細(xì)分意味著更精細(xì)的場景和服務(wù)，不乏于細(xì)分中“殺”出來的獨(dú)角獸，但也不缺囿于細(xì)分難以打破盈利瓶頸的落敗者。

時(shí)代依然在變化，細(xì)分的故事還在繼續(xù)。

夜幕降臨，扎堆分布眾多餐飲、小酒館的商業(yè)街迎來了一天中最熱鬧的時(shí)候。熱衷探索美食、社交聚會、放松減壓的年輕人們像是奔赴心照不宣的約定，總能在此刻成為煙火氣里格外養(yǎng)眼的風(fēng)景。

在眾多排隊(duì)等位亦或是座無虛席的門店的間隙中，一家“外帶雞尾酒”檔正吸引著匆忙而絡(luò)繹不絕的人。在搖曳燈光下，只要向調(diào)酒師提出口味偏好，沒過多久，一杯有格調(diào)的雞尾酒便被裝入透明提手袋中，和著有些微醺的風(fēng)一起被帶走。

圖源：見水印

于是乎，潮酷的年輕人提著自己的戰(zhàn)利品，沿途又添了不少氛圍感照片到手機(jī)相冊。從出門喝酒，到酒品外帶，這中間經(jīng)歷了什么？

圖源：見水印

隨機(jī)問一個(gè)手提外帶雞尾酒的年輕人，他的回答是，開車不能喝酒，帶回家睡前喝，一天中最后的儀式感。

顯然，這是微醺經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新的細(xì)分場景，在活躍著年輕消費(fèi)者的小紅書上，已經(jīng)有可觀的打卡數(shù)據(jù)，也充斥著不少關(guān)于外帶雞尾酒擺攤的討論。而它所瞄準(zhǔn)的是想要花更低價(jià)錢淺嘗微醺的客群，或是沒有足夠閑暇在門店坐下來“把酒言歡”的人，亦或者是希望捎帶兩杯去無法供應(yīng)此類餐食的門店“助興”的客群。

事實(shí)上，作為競爭最為激烈的業(yè)態(tài)之一，餐飲行業(yè)的細(xì)分總是驚喜層出。比如一度成為熱門的糟粕醋火鍋，是以地方特色口味為細(xì)分賽道在火鍋江湖中出圈，而針對人群畫像細(xì)分，亦有一人食餐廳、親子餐廳、寵物餐廳、女性主題餐廳等；以時(shí)段細(xì)分，則有早間、午間、下午茶、晚間及夜間等不同時(shí)段的餐飲細(xì)分；堂食、自助、外帶、外賣、預(yù)制菜等，則以用餐模式和場景有不同的玩法；在功能上，減肥減脂、輕鹽、控糖，以及針對特定疾病人群都有細(xì)分賽道……

圖源：見水印

一位曾經(jīng)試水細(xì)分市場的從業(yè)者表示，當(dāng)前的環(huán)境下，越細(xì)分越容易出“網(wǎng)紅”，當(dāng)它在千篇一律的市場中出現(xiàn)的時(shí)候，往往能讓消費(fèi)者因“未見過”和感覺“被懂得”而眼前一亮，即便沒有在好奇驅(qū)使下去嘗鮮，也往往會作為新鮮事進(jìn)行社交平臺的自發(fā)傳播。

但同時(shí)，他指出，另辟蹊徑的細(xì)分也面臨更易“過氣”的挑戰(zhàn)。一定程度上，細(xì)分根植于不易被發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)或是被忽視的小部分人群，出發(fā)點(diǎn)都是好的，但恰恰因?yàn)椤胺谴蟊姟保狈?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和規(guī)模化市場，持續(xù)出圈有一定難度。

02

歸根結(jié)底是“人群”的細(xì)分

現(xiàn)如今，發(fā)展越繁華的城市，對于人們生活方式的包容度越高。比如在商場為寵物做社交派對空間，為“三坑”做一站式消費(fèi)場，都基于相似的前提，即大環(huán)境對于這些傳統(tǒng)觀念里“出格”、“非主流”的事物逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，以及相應(yīng)圈層人數(shù)擴(kuò)大等。

正如“眾”拆開由一個(gè)個(gè)“人”構(gòu)成，在實(shí)體商業(yè)市場里，無論是場景、業(yè)態(tài)還是品牌的細(xì)分，歸根結(jié)底，是人的細(xì)分。而真正想要提前抓住趨勢，往往要細(xì)致入微地融入人群中，去體會有哪些正從“人”衍生為“眾”的機(jī)會。

譬如當(dāng)下在Z世代成為主力客群的表象之下，其實(shí)不應(yīng)忽略的是非年輕新生代的混齡客群，尤其是越來越多商場、品牌擠進(jìn)年輕力賽道的時(shí)候，“新老年”或是銀發(fā)人群的舒適空間被擠壓，他們同時(shí)又是更具消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)能力的一部分人。

再譬如，隨著很多國家開始支持同性戀婚姻合法化，不少國際品牌在研究細(xì)分人群的過程中，開始更多考慮“l(fā)gbt”群體的細(xì)分需求，從交友、快消品、精神需求各種層面發(fā)展“彩虹經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上，站在群體畫像的角度，這類人群突破社會主流價(jià)值觀，往往更在意自我價(jià)值，因此對自由、精致生活以及外表的追求更高，購買力也遠(yuǎn)超大多數(shù)普通消費(fèi)者。正因如此，不少時(shí)尚品牌、美妝護(hù)膚也逐漸開辟出更細(xì)分的產(chǎn)品線或系列，滿足這類細(xì)分客群的需求。

另一個(gè)值得辯證看待的趨勢是，在追逐呈上升趨勢細(xì)分市場的過程中，如何平衡和“大多數(shù)”的此消彼長？以當(dāng)下熱門的寵物友好為例，一定程度上，寵物友好已經(jīng)逐漸從細(xì)分市場演變成了一種標(biāo)準(zhǔn)化玩法，相反，非寵物友好反而變成了小眾，對于自身原因無法親寵的部分人群理來說，商場從人性化照顧他們的需求，反而也就成為細(xì)節(jié)化的服務(wù)。

03

入窄門，走遠(yuǎn)路，見微光

盡管種種跡象已表明，細(xì)分市場從起步到后續(xù)運(yùn)營都并非一件容易的事，但存量時(shí)代下，卻又是很多商業(yè)空間以及品牌不得不采取的策略。

一位籌開中的購物中心企劃人員表示，受到疫情和前期多方面影響，項(xiàng)目較預(yù)計(jì)開業(yè)延后很長時(shí)間，在這個(gè)過程中，周邊商業(yè)氛圍在過去幾年發(fā)生了很多變化，作為項(xiàng)目直接競品的購物中心也已經(jīng)開業(yè)并且率先覆蓋了主流大而全的客群，因而項(xiàng)目目前還在尋找更精準(zhǔn)亦或者相對細(xì)分的定位，同時(shí)從全城角度來看，作為間接競品的項(xiàng)目對細(xì)分市場培育情況也各有參差，從目前來說定位難度亦有所增加。

事實(shí)上，對于多數(shù)“勇于”探索細(xì)分賽道的商業(yè)體而言，大多面臨著三個(gè)階段。第一個(gè)階段便是入窄門，數(shù)字化時(shí)代，將客群畫像進(jìn)行精細(xì)刻畫并不難，鎖定客群“投其所好”進(jìn)行引流也有著更明確的方向，但若真正意義上實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，激活項(xiàng)目的長期生命力，卻是一條需要探索的“遠(yuǎn)路”，這也是需要經(jīng)歷的第二個(gè)階段。當(dāng)通過運(yùn)營把私域盤活之后，細(xì)分商業(yè)體才真正意義上到了“見微光”的第三個(gè)階段。

值得一提的是，無論是商業(yè)體還是品牌，“像素級”的極度細(xì)分都面臨著更大的挑戰(zhàn)。理論來說，極度細(xì)分會讓品牌在既定市場的份額降低，細(xì)分越深入，市場容量便越小，同時(shí)消費(fèi)者的理性化程度也越高，相應(yīng)的開發(fā)、運(yùn)營成本也會隨之水漲船高。

因此，相較于開拓細(xì)分市場，更多品牌更愿意進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。以餐酒品牌COMMUNE來說，作為全時(shí)段餐吧，品牌在運(yùn)營過程中觀察到不同時(shí)段的客群畫像有著明顯不同，因此品牌并未在產(chǎn)品上進(jìn)行過度細(xì)分，而是針對不同畫像客群進(jìn)行不同私域建設(shè)，比如通過嘗試更細(xì)分的會員標(biāo)簽，對諸如女性等細(xì)分客群提供專項(xiàng)權(quán)益服務(wù)。

再以近期吾悅廣場啟動(dòng)的321春紛新聚場為例，根據(jù)官方釋放的消息，這是其探索以用戶為核心深度運(yùn)營轉(zhuǎn)型的首場大型主題活動(dòng)。在吾悅廣場此次活動(dòng)中，便基于對輻射人群的深度洞察，將廣場客群細(xì)分為了潮派圈和鄰里圈。

總體來看，未來的商業(yè)市場，是差異化競爭的市場，對細(xì)分市場的運(yùn)營也將是未來的趨勢。沉淀數(shù)據(jù)，流量運(yùn)營，以及在此基礎(chǔ)上增加細(xì)分客群的粘性，還有很長的路要走。