文：湃動研究院
來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
人類的悲歡并不相通，烘焙連鎖店尤甚。
近日，去年就曾陷入關店風波的烘焙連鎖品牌克莉絲汀，再發公告自曝欠款5700萬元，銀行賬戶被凍結，并已關閉所有門店。這家活了20年的烘焙老店，從2013年到2021年已經連續虧損了9年，倒在了消費復蘇的前夕。前一段時間，號稱國內最大蛋糕店的烘焙品牌「昂司蛋糕」也宣布停業。
據悉，在深圳的30多家門店中，耗資一個億、6000平的 “昂司蛋糕奇幻空間”月租金260萬，鎮店之寶巨型城堡蛋糕造價1314萬，可以拿下上海郊區幾套房了。
有人說這個行業五年洗一次牌，更有甚者，說是三年。但從鐘酥局、貝貝點心局、淡唐點心局等新品牌來看，平均生存周期也不過6個月左右。
一邊是黯然收場，一邊資本還在跑步進場。去年烘焙賽道雖不似2021年那么火爆，但也有不少日系烘焙選手拿到融資，今年烘焙更是大有復蘇之意。目前，虎頭局渣打餅行已獲得新一輪融資，金額約數千萬元；瀘溪河也于年初完成了首輪融資，融資金額高達數億元。
和吃面、嗦粉、喝奶茶一樣，高毛利可復制的商業模式，自帶萬店基因，自然會吸引投資人的目光。
從西式蛋糕到日式烘焙新中式點心，資本嗅到有利可圖的未來，但消費者排隊熱情消散，烘焙能講好中國故事嗎？
烘焙這個名詞，是個舶來品。我們現在看到的各種新中式烘焙，其實是中西糅合之后的產物。大多數中國胃暫時還是更偏愛中國食物。據歐睿國際數據統計，2017年中國大陸人均烘焙食品消費量為6.9kg，遠低于世界平均的烘焙人均消費量18.7kg。人均消費量低，但每年近乎11%的增長率，也給投資熱打了強心針。
町芒研究院《2022年烘焙行業研究報告》顯示，2021年，中國烘焙行業市場規模為2657億元，同比增長19.9%。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。
可以說，烘焙行業告別了泥濘的泥巴路，走上了公路，在未來甚至有可能駛入快車道。但就目前說進入快車道，或許還為時尚早。
01
看似暴利的困境
烘焙這個產業，單說下游，從融入西式元素的西點房，到微商朋友圈販賣的私房蛋糕，再到各種國潮糕點房，都擠滿了人。
目前根據企業的規模和銷售渠道的不同，烘焙的商業模式基本有以下四種：
第一種：中央工廠+批發分銷。即在城市設生產加工工廠，集中配送至本地及周邊商超和經銷商。這種銷售模式覆蓋的銷售群體較廣泛，自動化程度高，考驗對銷售渠道的開拓，以規模取勝，桃李就是這種模式的代表；
第二種：中央工廠/前店后廠+連鎖店。即在城區周邊設立工廠制作半成品或成品，再統一配送至烘焙連鎖門店進行現場加工和銷售。這種可以滿足現烤鮮制的要求。好利來、面包新語多用這種模式。銷售成本和管理費用較高，引流獲客成本大，但毛利較高；
第三種：線上連鎖品牌。經營成本低，考驗精細化營及物流配送能力。21cake、幸福西餅即是如此；
第四種：個體私房夫妻店。經營成本低，往往依托朋友圈等熟人社交。
歐睿數據顯示，行業前五大品牌的市場份額不到11%，且均為包裝烘焙品牌，如達利食品、桃李面包等，在現制烘焙領域還是一盤散沙，你方唱罷我登臺，熱鬧得很，沒有超級明星。
同時除了眾多私房店，跨界布局烘焙賽道，尋求新的增長點的企業不在少數。星巴克、奈雪的茶等茶飲品牌們，把茶飲和烘焙搭成CP，華萊士創始人二次創業「可斯貝莉」，志在烘焙屆的華萊士。乳企品牌從原材料端升級烘焙，光明利用牛棚本有的烘焙生產線，設立線下門店。還有商超也盯上了這塊大蛋糕，山姆、盒馬的自有烘焙更是小紅書上的頂流。
真實的食物，各有各的脾氣。每個還是小散亂的行業，也必然有著看似很暴利的甜美外衣，實則暫時無法解決的內憂外患。我們就以現制烘焙領域為切口去了解一下。
1）技術壁壘低，一招難吃遍天下
在朋友圈，總有幾個人擅長烘焙。烘焙的食材很簡單，基礎的肉蛋奶，都是家里常見的食材。和中餐的適量和憑感覺不同，烘焙的精細化稱量，讓配方很容易復制和傳播。這幾年大熱的肉松小貝，半熟芝士等等，在剛一推出時往往人滿為患，排隊是家常便飯，甚至還能代購賺差價。
再過一段時間，發現這些爆款基本是每家烘焙店必備。網紅蛋糕店B＆C甚至在門口立牌子倡議大家抵制黃牛代購，但在小紅書上，已經開始有聲音說排隊五分鐘就能拿到了，好吃和避雷的帖子并存。在地鐵上總是能看到不少人拎著他家的熒光綠袋子，但在小紅書上搜索關鍵詞熒光綠蛋糕店，劃了很久也沒找到，推送第一的那家也是一樣的熒光綠袋子。
從產品本身到周邊，術的層面上，同行之間妥妥的互相借鑒，不禁讓人眼花繚亂。同質化嚴重，自然談不上后續能帶來什么長尾效應。
2）眾口難調，味蕾沒有忠誠度
比起饅頭，面包的制作中，加入了更多油脂和糖，發酵時間也更長，烤制溫度也更高。因此在口感上面包比饅頭柔軟好吃，但吃饅頭的人依舊不少。數據顯示，面包正在成為11%的人的早餐選擇，但包子依然是大多數人的選擇。
但中國人的早餐選擇太多了，可以大膽估計11%的人基本都是在便利店買包裝類的烘焙食品。在中國的飲食文化中，面包的生態位逐漸主食化，但烘焙糕點以及蛋糕甜品的生態位，更偏休閑零食。
食用場景和頻次有限，加上非剛需的天然缺陷，導致它的替代品很多。一天八杯奶茶的人，才可能一天一塊小蛋糕吧，愛吃糕點的人也不可能是天天當飯吃。
食物寶塔的頂端，讓我們少吃糖油，烘焙是兩者都占。現在的新中式烘焙，瞄準年輕人，但重油重糖的逆健康風，又能走得遠？很多配方不是一味減糖就好。再者奶茶有五分糖，七分糖的選擇，烘焙品在這點上卻更像是標準品。
面對一千個讀者，它都只有一個解法。真實的消費者，各有各的脾氣，食物亦然。一次嘗鮮之后，各人口味記憶各不相同，很難帶來高忠誠度和粘性的復購。
3）經營成本高，走不出的規模化困境
和茶飲不同，烘焙品牌門店在全國分布均衡，以中小型連鎖門店為主，很少有跨區域發展的品牌。根據紅餐網數據，目前我國擁有超過50萬家烘焙門店，但門店數超過500家的僅有1%，元祖、幸福西餅等頭部品牌門店數在750家以上，目前還未有千家門店以上的品牌，連鎖化和規模化程度較低。
開店較為克制的背后，是不得不克制。就像沒錢救命時，品牌不得不關店。一家店面輻射區域有限。規模化不足導致門店分散，獲客難，選址引流等門店經營成為重中之重。而且規模化對帶來的成本的邊際效應較弱。對于烘焙連鎖店來說，原材料占比不像零售那么高，原材料之外的房租、人員、加工成本才是真正的大頭。
同時中國這個不少于14億人口的國家，一個市場相當于多個市場。天南海北，飲食習慣偏好的差異，消費習慣的差異都給規模化增加了許多阻礙。
目前在我看來，烘焙本身沒有壁壘，烘焙以外的東西才能構成護城河。拿桃李來說，渠道的鋪設，短保面包能做到日日配的供應鏈能力。此外，超市營業它就營業，地鐵不通的地方它仍舊在。而現制烘焙陷入了規模化的怪圈，導致線下渠道走不通，經營成本高企。
財報數據顯示，元祖的銷售毛利率高達60%左右，凈利潤14%左右。2020及2021年月餅糕點的營業成本增幅為9%、16.4%，均大于營業收入增幅4%、12.2%。
03
跨界者眾，如何賺錢
“競爭戰略之父”邁克爾·波特把競爭戰略分為三種：成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略，他認為對公司來說必須明確選擇一種戰略。專一化是在有限范圍內建立差別化或低成本優勢，因此本質上來說，成本和差異化企業必須二選一。
目前還沒跑出萬店的連鎖品牌，擴張無力的背后，是供應鏈能力的跟不上，這些都需要真金白銀的投入。也因為市占率不足，無法像桃李通過渠道擴張，飽和輻射更多人群。成本上和夫妻小店相比沒優勢，因此差異化打法是連鎖品牌最常見的手段。
·旗艦店第三空間化
第三空間，正在成為餐飲的標配。從奈雪的茶最早參考星巴克，推出軟歐包＋奶茶的產品組合之后，第三空間＋產品，正在成為烘焙門店的差異化玩法。好利來嘗試以走“潮酷”范兒，和“甜美”風的店型設計重塑品牌活力。Haoliland Lab主打科技感，Haoliland Pink少女感滿滿，逛街的時候看到好多人跟我一樣，對著店面拍照。
連鎖店想要區別于扎根小區居民的社區小店，鮮明的門店以及設計風格，無疑是一種很好的選擇。不管是社交打卡，還是包裝等周邊，都是妥妥的人肉活廣告。
·玩轉聯名，打造年輕化人設
產品要創新，品牌也不能老化。好利來通過聯名，緊緊拿捏年輕人的心思。不僅有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。沒有好利來玩不轉的CP，更沒有好利來想不到的互動方式。
前兩天好利來二公子，開著700萬豪車擺攤賣6.9的蛋糕，一度沖上微博熱搜榜。社恐老板把人設營銷拿捏得死死的，也給品牌增添更多話題度和曝光度。不得不說，年輕化已然成為好利來的品牌名片。
我還注意到，網紅品牌牛詩詩，不僅設計自身IP形象，還設計了一系列周邊盲盒，吸引消費者的眼球。
·口味置后，固定消費場景
老牌烘焙元祖，則和好利來選擇的道路不太一樣。元祖夢蛋糕的口號是“圓夢時刻，元組夢蛋糕”，顯然品牌有意識地想將使用場景固定下來。在產品上，也有星座系列試圖靠近年輕人的生日及紀念場景，但更多的是團聚，鴛鴦，童真，踏青這種產品系列組合。
在公司財報上，也看到元祖定位禮品賽道，把全年規劃為“三節四季”。在財報上的體現是2020、2021年蛋糕銷量增速分別達到了11.41%、33.47%。不同于絕大多數的烘焙店賣的是消費者自己食用，送禮品，就意味著不出錯就好，可以把口味需求后置。
針對蛋糕低頻非剛需的特性，元祖找到了自己的生態位。就像你可能喜歡喝氣泡酒，但送禮還是傾向于選擇茅臺。
·激活更多服務場景
除了食用場景的差異化之外，品牌也在絞盡腦汁提供個性特色服務來讓消費者記住自己。熊貓不走瞄準生日蛋糕場景的配送環節，加入表演元素；元祖財報上也披露，會在線下提供定制性服務，加強消費者聯動，建立品牌的忠誠度。其實蛋糕相比其他烘焙產品，更低頻但也更吃服務。
在大眾點評上，我還看到各種DIY烘焙店鋪，滿足人們自己動手的愿望。這些則多以私房小店為主，暫時沒看到有品牌參與。社區化的小店往往更能滿足用戶需求，這也是連鎖品牌很難做到的差異化。
03
未來可期，但烘焙可以拿來主義嗎
去年空氣炸鍋咸魚翻身，人們開始看到它的方便與快捷。居家懶人經濟之下，預制菜熱度不減，預制烘焙食品更是一匹黑馬。據天貓數據顯示，預制烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。
事實上，冷凍烘焙半成品在門店被大量使用，無論是山姆會員店的麻薯還是你排隊買的“新鮮出爐”的面包，都在逐漸擺脫糕點師傅的前期制作。預制烘焙以工業化的模式，解決資源浪費、口味統一等問題，無疑給了烘焙連鎖店的擴張更多想象空間。
但截至2020年，我國冷凍烘焙使用率仍不足10%，而美國冷凍面團使用率達到了 70%，歐洲也有40%之高。
我們再把目光投向同是亞洲國家，也同樣種植水稻小麥為主的日本。在日本，山崎面包市場占有率高達23.7%。這背后一方面是山崎面包自身以“產品+渠道”兩條腿走路，一邊像桃李一樣，中央工廠+批發，保證了產能擴充和占據渠道，一邊又像現烤連鎖店一樣，以中央工廠+直營門店，保證了高毛利。另一方面還有日本市場本身的因素。
首先，日本在戰后把面包作為小學生的一餐，從此養成了食用面包的習慣。這是浸潤了一代人的記憶。原研哉在分析歐洲車和日系車區別時提出觀點說，亞洲人車子由轎子演化而來，專注舒適；在歐洲人眼里，車子由馬演化而來，專注動力性。這決定了日系車和歐系車的不同，這是文化潛移默化的力量。
而在中式語境里，烘焙類食物還是零食，雖然面包逐漸正餐化，但小麥傳入之前，我們的老祖宗已經習慣煮東西蒸東西，文化決定烘烤不是我們的主要選擇。
其次，日本的烘焙店多以小而美的精品，向內做深，打透一個品類。拿土司來說，在日本有超過500個品牌，把口感做到極致，培養出大量忠實消費者，如今的爸爸糖專攻土司，走得正是這條路線。
在此之外，日本把所謂第三空間升級成烘焙觀光工廠參觀，把西點DIY變成特色文旅景點，結合親子游，解決家庭出游場景，培養潛在客戶。還帶起來了工業旅游的浪潮。有點像在國內自己動手的烘焙店，在外賣平臺上，我看到這類DIY蛋糕房多以私房為主，差評多集中在人員擁擠，環境及食材不新鮮，以及對各種辦卡推銷的抱怨，整體銷售環境和體驗還有待改善。
對于熱愛烘焙的人來說，小嶋老師的食譜必定不是個陌生的存在。配方永遠是經典的存在，但喜新厭舊是人類的天性，在口味上尤甚。我以為，烘焙口感上無法做到標準和統一，因此在這個非標的江湖里，沒有敘事浸潤一代人的記憶，單純拿來主義無法打下更多的江山。
04
尾聲
作為90后，小時候第一次吃的生日蛋糕，是5毛一個的花籃小蛋糕。一口下去，口腔里的每個細胞都在狂歡。雖然是植物奶油，但物質匱乏的年代，舌尖的絲絲甘甜，和蛋糕胚的飽滿香味，還是讓我記憶了這么多年。
去年，好利來還推出了30周年限定的復古款，一波只要9.9的回憶殺，愿意嘗試的人自然很多。我也去打卡嘗試了，硬質的不太好的植物奶油升級到了動物奶油，略有差別中，仿佛記憶的味道那么近，又那么遠。
但無論是回憶過去的味道，還是打卡嘗鮮，烘焙越來越出現在更多場合，慶祝甜蜜戀愛的紀念日，比賽獲獎的慶功宴，談笑風生間，將記憶和味道定格。就現階段來說，品類本身的用戶需求非標，也非剛需高頻，比起奶茶、粉面這種高頻標品大市場，烘焙實在算不得低垂的果實，但低垂的果實總有摘完的時候，高處的果子總得摘。但市場廣闊且行業集中度不高，再加上這三年的洗盤，市場也在逐漸理性發展。
正如中國市場足夠大，在同一時間點的不同地域、人群、場景下，人們的需求各異。未來，我相信中國的烘焙市場一定還是百花齊放、多元共存的，很難用一個標準將其統一。
而烘焙連鎖店要走的路，注定是不太甜蜜的辛苦修行。
【參考資料】
1、2021年中國烘焙門店市場報告，美團，維意
2、烘焙賽道，難成大器？，知頓
《3、2022年烘焙行業研究報告》，町芒研究院
4、中國千億烘焙冷思考：拿什么去拯救每年關閉的萬家烘焙門店？FBIF食品飲料創新
5、元祖年報
