春風漸暖，又迎來追求輕盈無負擔生活的好時節，輕食作為更健康、更營養的飲食方式，受到很多消費者的青睞。抖音平臺上，僅#輕食、#宅家花式輕食餐挑戰、#輕食減脂餐 這三個話題，就引起了大量用戶的創作和關注，播放量總計超過68億次。

部分輕食相關話題，圖片來源：抖音

反應到商業世界，健康輕食賽道一直都是創業者和資本前赴后繼、爭相涌入的好生意。企查查數據顯示，我國現存“輕食”相關企業超過2.4萬家，較2022年同期新增相關企業約1.1萬家，同比增長84.62%。

但從微觀角度來看，輕食賽道上的品牌發展并不容易，品牌面臨著品類相對單一，難以持續性發展、跨周期增長難等困境。在大健康風潮以及輕食品類泛化的背景下，如何抓準轉變的場景需求、找準品類切口、完成差異化定位，從而在賽道中脫穎而出，也成為了讓大多輕食品牌頭疼的問題。

3月21日，抖音電商食品健康行業聯合歐睿國際、Foodaily每日食品，發布《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》（下文簡稱《報告》），通過對平臺用戶搜索量、話題討論度、視頻播放情況、消費訂單數等相關數據的分析，與品類洞察相結合，捕捉消費者對于輕食品類的新需求，解讀當下電商平臺健康輕食產品的發展趨勢，為輕食品牌、商家提供經營新思路。

本文將結合趨勢報告，解讀當下輕食賽道的消費現狀，看看作為潮流趨勢聚集地的抖音電商捕捉到了哪些輕食新趨勢？輕食品牌如何把握機遇，借力抖音電商平臺實現可持續的增長？

溫馨提示：

公眾號后臺回復關鍵詞【健康輕食】，即可領取完整報告

01

輕食遇上抖音電商，

全域興趣電商激發輕食生意新增量

作為一種舶來品，“輕食”最初是指“非正餐時間里，能夠止饑果腹、分量不多的食物”，比如下午茶時搭配咖啡的三明治、沙拉等簡餐。但這類傳統觀念的輕食難免“水土不服”，經過幾年的本土化發展，輕食正逐漸回歸“食”的本質。

圍繞“輕+食”新發展思路，輕食中式化、日常化、全品類化趨勢明顯，為賽道品牌帶來了新的增量空間。《報告》指出，2022年中國低脂低鹽低糖食品市場規模已達到312億元人民幣，并將在未來持續增長，2026年預計規模為512億元。

健康輕食市場規模，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

同時，隨著線下向線上遷移，代餐、蛋白棒、雞胸肉、酸奶等零售輕食代餐新概念逐漸出現，輕食的含義變得更加廣泛，引申出一種輕盈無負擔、更加健康科學的生活方式。這樣的背景下，品類的泛化也給輕食品牌造成增長困擾，精準用戶畫像是什么？品類切口如何選擇？單品類還是多品類矩陣？品牌經營策略是什么？

盡管從表現上看，從“只吃草的低卡沙拉”進階為“兼顧口味的均衡營養搭配”，輕食的概念隨著消費者的理解和需求不斷迭代和演變。但從本質上來說，輕食沒有固定的品類范疇，不管是喝的飲料還是吃的面包、調味的醬料，都可以是輕食，健康、營養才是輕食產品的底層邏輯。

這意味著，1000個輕食品牌可能有1000種不同的模子，回歸價值拷問，留給輕食品牌的從來都是一樣的難題，如何塑造出讓用戶信服、愿意買單的輕食內涵和品牌認知。

更直白一些說，消費者往往是為輕食背后代表的生活方式和情緒價值買單。而興趣內容，往往更容易傳達這種健康生活方式，與用戶共鳴，激發討論。輕食橫跨美食與健康兩大話題，具有天然的高人氣，短視頻的沉浸式場景更是賦予了輕食產品抓人的魔力。

午餐時間，撕開即時雞胸肉；走出健身房，從包中拿出蛋白棒；工作累了，拿出小包雞肉腸，和同事分享······生活化的消費場景本身就是無法替代的“貨架”，以優質的內容直接激發了用戶對于輕食的“買買買”熱情。

圖片來源：抖音@袋鼠先生

不只是視頻內容的興趣吸引，用戶也會主動在平臺搜索相關關鍵詞，據抖音電商披露，2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等輕食相關視頻的月均搜索量已經超過了40萬。除了視頻內容，相關產品也會在搜索結果中呈現，給抖音用戶帶來更加流暢的購物體驗。

除了內容場景，抖音電商也為用戶提供了更加豐富的貨架場景，既可以逛商場頁面，也可以逛店鋪櫥窗。商城定期推出的秒殺、超值購以及搜索彩蛋等活動，能夠有效促進輕食產品的銷售。通過內容場、商城、營銷傳播全域共振，抖音電商食品健康行業為輕食商家搭建舞臺，給輕食商家帶來了品銷一體、與消費者雙向奔赴的生意增長空間。

02

作為潮流聚集地，

抖音電商上呈現了哪些輕食產品新趨勢？ 

用戶在哪里，生意的機會就在哪里。面對仍有增長潛力的線上消費市場，輕食商家該如何把握機會實現增長？答案就是，要做符合趨勢的生意。

那么，當下輕食賽道呈現了怎樣的趨勢？如何才能更精準地戳中消費者？《報告》從食材、制作、包裝、口味和功效各個環節出發，揭示了平臺輕食產品的六大新趨勢：

食材上，輕食產品呈現出“輕”鮮真本味、“輕”簡低碳味的趨勢，原料新鮮有機的輕食產品受到更多消費者的青睞，環保、低致敏的植物基輕食為消費者提供了新的選擇；制作上，“輕”卡中式味已成大勢，中式味輕松拿下中式胃；包裝上，“輕”顏迷你味成為潮流，便捷、小規格的包裝為健康輕食開啟更多場景；口味上，“輕”享好滋味依舊是主旨，美味又健康的輕食產品讓減脂控卡更輕松、更可持續；功能上，消費者的健康、養生需求更加多元化，“輕”活養生味成為新趨勢。

出于對健康生活的追求，消費者更加關注原料、食材本身的品質，更傾向于選擇成分簡單、配料干凈的輕食產品。

在此趨勢下，有機食品、短保質期產品以及生鮮食品獲得了更多消費者的青睞，具有有機、零添加、短保特性的產品市場規模快速增長。抖音電商平臺數據顯示，2022年1月至2023年1月“有機”食品訂單量同比增長了5倍，“短保”相關食品訂單月復合增量率高達20.9%。

“輕”鮮真本味趨勢市場表現，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

《報告》指出，植物基乳飲、植物基“肉食”等“輕”簡低碳味產品的相關直播在抖音電商平臺大量涌現，2022年2月至2023年3月期間累積超過了2.3萬場，相關產品銷售表現亮眼，素食的飲食方式逐漸成為更多消費者的選擇。

“輕”簡低碳味趨勢內容聲量，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

植物基輕食一方面熱量更低、不油膩，另一方面，植物蛋白作為動物蛋白的替代品，能夠避免一些過敏或不耐受的不適反應。同時，植物制品相對減少了養殖環節帶來的碳排放，更加環保，符合可持續飲食風尚。

減肥就要“吃草吃成沙拉精”，健身達人只吃“水煮一切”，這樣的觀念早已落伍！Foodaily也觀察到，中式沙拉、東北大拌菜等中式輕食食譜在平臺頻頻走紅，減脂輕食不再局限于寡淡的沙拉、水煮菜。

圖片來源：抖音@肉臉元元、明星營養師修賢、小新只做輕食餐、尼基塔

在此趨勢下，輕食產品的創新在中餐樣式及風味上不斷突破，低鹽掛面、輕食粥、魔芋蒸餃、免煮蕎麥面等輕食產品受到消費者歡迎。2022年1月至2023年1月，抖音電商“中式代餐”輕食產品訂單量同比增長了40倍，“雜糧代餐”相關食品訂單量月復合增長率達到了9.1%。

這類產品更方便，冷熱皆宜，也可百搭組合，帶來營養均衡、美味飽腹的新概念輕食體驗，讓身材管理不再“反人性”。

“輕”卡中式味好物推薦，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

輕食不再只存在于西餐廳，便捷、小包裝讓輕食產品解鎖了更多的消費場景：工作小憩、健身前后、通勤路上······讓消費者能夠在快節奏的生活中，得到隨時隨地的能量補充。高顏值的小巧包裝更加吸睛，激發分享欲；小份量裝更易鎖鮮，定量攝入無負擔。

截至2023年3月，#獨立包裝、#便攜、#聯名 三個話題播放次數累積突破100億，相關熱點話題聲量可觀。

在“輕”顏迷你味的新輕食趨勢下，空刻聯名迪士尼推出小食盒，經典番茄肉醬口味搭配四種花型意面，好看好玩又好吃。鋒味派的原味黑豬肉午餐肉單片包裝，獨立鎖鮮，隨時隨地一片解饞，便捷易分享。

“輕”顏迷你味好物推薦，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

抖音電商數據顯示，截至2023年3月，#好吃不胖健康餐 話題突破20億熱度，在輕食面前，今天的消費者選擇既不妥協口味，也不放棄健康。

只有讓健康美味的輕食融入日常飲食，讓減脂減肥不再痛苦，不必犧牲對美味的追求，消費者才能堅持下去，輕食消費才能成為一種更可持續、更享受的生活方式。

“輕”享好滋味趨勢市場表現，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

低糖低卡的“輕零食”、豐富口味的“新式代餐”這類新輕食產品，將健康與美味達成了令人愉悅的平衡，順勢成為了抖音電商直播間的常客，俘獲了更多消費者的心。抖音電商數據顯示，2022年2月至2023年2月，“輕”享好滋味產品相關直播累積超過9600場。

“輕”享好滋味好物推薦，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

輕食消費者對健康持有較高的關注度，除了基礎的身材管理、減脂瘦身，更多的健康細分需求也值得被挖掘。關注健康不再分年齡，這屆愛養生的年輕人可謂內外兼修，皮膚、腸道、骨骼等精準健康需求，一個也不能落下。

抖音電商數據顯示，2022年2月至2023年2月，“輕”活養生味產品相關直播超過了9.8萬場。其中，2022年6月至2023年2月，“滋補+軟糖”的相關食品訂單量月復合增長率高達106.5%，更輕松的養生方式、更便捷的滋補產品在消費人群中具有巨大的市場潛力。

“輕”活養生味好趨勢內容聲量，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

聚焦于輕食產品，桂格通過甄選滋補原料，讓麥片輕食迎合大眾養生需求，推出了「5黑五谷雜糧混合即食麥片」；另一方面，品牌還可以通過添加功能性成分或營養元素，定向滿足消費者的細分需求，桂格首次向麥片中添加維生素谷物顆粒，推出「多種維生素即時麥片」，幫助消費者補充多種維生素。

“輕”活養生味好物推薦，圖片來源：《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》

對于輕食品牌、商家來說，只有抓住風向，基于趨勢去做商品和內容，協同貨架場景、營銷場景進行全域經營，才能實現長效增長。

回歸精細化流量運營時代，抖音電商的“內容+貨架+營銷”的立體化運營模式無疑可以為品牌和商家帶來堅實的“增長力”。自抖音電商升級為全域興趣電商，逮蝦記、大希地、空刻等諸多輕食品牌通過科學經營，在抖音電商實現了快速拉新、高速增長、大單品突破、品類崛起等營銷目標。

復盤品牌長效經營的核心能力，內容是重中之重，優質內容是讓消費者從吸睛到賞味再到買單復購的種草核心。以及在主動搜索的用戶行為下，優質內容的耕耘能夠幫助品牌得到充分展現。

以逮蝦記為例，品牌專注于蝦滑大單品，核心優勢是原產地原料品質、自有智造工廠等。在對短視頻內容的不斷生產、鉆研過程中，逮蝦記2022年抓住了抖音電商用戶對于新鮮食材、天然營養的需求，推出食材溯源、透明工廠、產品展示、食譜分享等優質短視頻，以信任為基礎的內容快速打通了目標消費者從興趣到轉化的鏈路。

圖片來源：抖音@逮蝦記

以好內容為底層邏輯，逮蝦記圍繞短-自-達全體系架構做觸點達成興趣種草目標：短視頻捕捉興趣人群，明星達人背書強化品牌信心，自播+達人直播間帶動直接購買。通過全域運營，逮蝦記2022年雙11全周期的GMV對比618期間增長了620%。

為更好承接由興趣帶來的購物需求，抖音電商提供了更加豐富的貨架場景，購買鏈路由單純的直播購買，進一步拓展到貨單價更高、更易復購的商城選購，幫助品牌帶來增量用戶，提升在抖音電商精細經營的空間。

輕食品牌可以通過定向的內容輸出，有效引導目標消費者進入品牌店鋪。同時，店鋪也可快速鏈入品牌直播間，通過自播或達人講解，促進成交；商城的各類促銷活動，包括秒殺、超值購和搜索彩蛋等，也都有助于輕食產品的銷售。

2020年就已入駐抖音電商的大希地，在保持優質內容輸出的基礎上，搶先挖掘了貨架場景下的新商機。在抖音電商，大希地積極開拓各類新端口：參與平臺頻道頁活動、推出超值購+秒殺活動等等，有效增加了品牌的曝光量，樹立品牌調性，成功打造了多款暢銷爆品，其中，忘不了雞排單品訂單量已突破280萬、大希地多系列整切牛排訂單量突破350萬。在去年雙12當天，大希地抖音電商官方旗艦店再次刷新單場銷售額記錄，位居食遍天下類目排行榜top 1。

圖片來源：抖音@大希地

在日常品銷經營的基礎上，抖音電商還會在全年重要節日及銷售節點，推出豐富的營銷活動，如抖品牌活動、年貨節、618大促等，培養消費心智，幫助商家實現規模化銷量爆發。

同時，抖音電商各行業也會推出特色主題活動，例如食品健康行業于去年12月推出的“抖in健康計劃”IP活動，帶動了冬日進補類目泛商城日均GMV環比增長35.7%。以及正在進行的“春日輕食季”，此活動中，抖音電商食品健康行業基于輕食產品趨勢，搭建了抖音商城主會場和爆品會場，并通過各類直播PK賽、帶話題發布短視頻等內容場玩法，幫助商家做好健康輕食生意。

不止于提升GMV，營銷活動還可以幫助品牌建立影響力和用戶認知度，并通過人群資產的積累帶來長效價值，實現可持續增長。

空刻通過全域經營，不斷提高品牌在品類心智中的影響力；并以用戶需求場景為導向，匹配不同的貨品規格組合，在各類營銷活動中取得不俗的表現。去年“818新潮好物節”中，空刻的產品銷量達到了1000萬的量級，單日自播銷售額突破100萬，成為了意面品類銷量TOP1的品牌。

圖片來源：抖音@空刻

04

總結

健康是食品飲料永恒的主旋律，意味著新輕食是筆好生意，但如何有效突圍賽道實現“可持續增長”才是品牌需要思考的核心命題，精細化流量運營時代，有效的創新、有效的人群觸達轉發、有效的增長才是答案。

抖音電商，一方面基于對趨勢的洞察，幫助輕食品牌、商家緊跟消費者需求進行品類拓展、生意布局規劃；另一方面，構建全域興趣電商場，幫助品牌以內容為核心布局品效銷，以貨架來承接解決方案和流量，從而保持螺旋向上的生命力。