文：曹曉晴

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

近些年來，高漲的“養(yǎng)生”熱情，也促動(dòng)了商業(yè)開辟了新方向，圍爐煮茶、養(yǎng)生茶飲、療愈養(yǎng)生館（如冥想、spa等）逐漸成了許多“新養(yǎng)生人”的熱衷之地。于是，各類“健康生活方式”也走進(jìn)了購物中心。贏商網(wǎng)出品的《2020—2022年首店發(fā)展報(bào)告及趨勢(shì)研究》顯示，整體看，在過往三年中，更為剛需的“干飯、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生”首店牌面壓住了 “穿戴”。

其中，中式滋補(bǔ)乘著這股風(fēng)潮重新回到主流消費(fèi)者的視野。和其他養(yǎng)生方式的氛圍不同，中式滋補(bǔ)藥食同源，這一特征讓燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品廣受青睞。在健康食補(bǔ)中，“新養(yǎng)生人”開始從焦慮中抽離，“養(yǎng)生”也走向更科學(xué)化和精細(xì)化的方向。

以鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌小仙燉（以下稱為：小仙燉）為例，在中式滋補(bǔ)行業(yè)率先提出了“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”健康服務(wù)理念，面向用戶推出定制的HRA健康評(píng)估服務(wù)、養(yǎng)生下午茶體驗(yàn)以及1V1的專業(yè)滋補(bǔ)建議，融合線下空間和場景體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了一站式科學(xué)滋補(bǔ)養(yǎng)生解決方案，為中式滋補(bǔ)行業(yè)在線下商業(yè)環(huán)境中的價(jià)值升維提供了絕佳樣板。

截至目前，小仙燉擁有超百萬會(huì)員，也深受廣大名人、明星的青睞，如：章子怡、陳數(shù)等均是其忠實(shí)用戶。目前，小仙燉已經(jīng)連續(xù)三年斬獲全網(wǎng)燕窩行業(yè)第一，并三度超越西方保健品，2020年雙11更是突破4.65億。如今的小仙燉，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)六年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先。

過去，傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品牌的線下零售空間在視覺陳列、消費(fèi)體驗(yàn)的布局，多以產(chǎn)品貨架陳列、盲目的元素堆料等形式呈現(xiàn)，給予年輕消費(fèi)者一種“形象老舊”“服務(wù)傳統(tǒng)”的固有印象。但CEO品牌觀察在步入小仙燉鮮燉燕窩北京旗艦店——沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店后，發(fā)現(xiàn)中式滋補(bǔ)品牌的零售空間也能如同其他零售品牌（比如：美妝店）一般，擁有高顏值、多重體驗(yàn)的特點(diǎn)。

·打破線下傳統(tǒng)思維，成商圈新地標(biāo)

傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品牌的線下門店在購物中心并不是主力。贏商大數(shù)據(jù)顯示，從選址落位偏好來看，傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品牌線下店在購物中心多落座在2樓、3樓，占比超43.8%。當(dāng)然，也有部分品牌的門店設(shè)在1層，但也位于一些“偏僻”區(qū)域，非購物中心主力位置。

區(qū)別于傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品牌，小仙燉在一開始就瞄向了“高端核心商圈”的目標(biāo)。2021年9月，小仙燉鮮燉燕窩北京旗艦店——沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店（以下簡稱為：旗艦店）在“全球店王”SKP商圈開業(yè)，比鄰MaxMara、HERMèS 、LOUIS VUITTON等國際品牌。而且，旗艦店經(jīng)過2年多的精心運(yùn)作，日前也成了北京SKP商圈新地標(biāo)，在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的北京“燕窩·菜品榜”中，旗艦店位列第一。2022年小仙燉更是進(jìn)一步向排名前列的全國高端商場進(jìn)軍，將精品店布局在商場核心位置，比鄰國際一線品牌。截至目前，小仙燉已相繼入駐北京最具影響力的商場SKP，武漢最具影響力的購物中心武商MALL·國廣等。

小仙燉鮮燉燕窩北京旗艦店——沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店

·以沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)新傳遞中式滋補(bǔ)文化價(jià)值

同時(shí)，小仙燉在線下零售空間的打磨上，也有別于傳統(tǒng)品牌，在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)三方面展開了關(guān)于“功能需求+情感需求+內(nèi)容需求+服務(wù)需求”的多重創(chuàng)新和探索。

具體來看，旗艦店占地面積近1000㎡，按照五季養(yǎng)生文化和周期來規(guī)劃整個(gè)門店的運(yùn)營和服務(wù)，構(gòu)筑了三層樓的多重體驗(yàn)空間，既集合產(chǎn)品銷售、品牌展示、燕窩文化為一體，又利用線下空間深度展現(xiàn)中式滋補(bǔ)文化價(jià)值和精髓，開創(chuàng)了中式滋補(bǔ)行業(yè)體驗(yàn)店之先河。

就空間分區(qū)來看，旗艦店的1樓主要負(fù)責(zé)品牌展示，通過陳設(shè)小仙燉產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，例如：還原燕窩實(shí)際生產(chǎn)環(huán)節(jié)的視頻，直觀呈現(xiàn)每一盞燕窩產(chǎn)品的燉煮過程，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品功能上的需求；巨型保鮮柜，凸顯鮮燉燕窩品類與傳統(tǒng)燕窩品類最核心的差異化價(jià)值——新鮮；2樓設(shè)立沉浸式體驗(yàn)空間，通過聲光電等方式模擬燕子生活場景，陳列燕窩相關(guān)的古籍全面展現(xiàn)燕窩歷史文化，并攜手全球知名探索類節(jié)目Discovery發(fā)布燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈溯源紀(jì)錄片，從情感和內(nèi)容出發(fā)解決燕窩信息的不透明，讓消費(fèi)者仿佛置身于燕窩歷史文化博物館中，了解燕窩歷史文化與產(chǎn)業(yè)鏈全貌；3樓則是VIP空間，在該區(qū)域，小仙燉首創(chuàng)性地為用戶提供HRA健康評(píng)估服務(wù)、五季養(yǎng)生下午茶等健康服務(wù)。

值得注意的是，整個(gè)旗艦店也在門店運(yùn)營和服務(wù)理念中體現(xiàn)中式滋補(bǔ)文化的價(jià)值。基于養(yǎng)生文化，小仙燉遵循五季周期，定期在旗艦店開設(shè)養(yǎng)生下午茶、養(yǎng)生主題沙龍等，以此增強(qiáng)會(huì)員黏性，為消費(fèi)者不僅帶來一碗高品質(zhì)的燕窩，更是一種美好、健康的生活方式。

小仙燉科研團(tuán)隊(duì)攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)為用戶定制專屬HRA健康評(píng)估服務(wù)，為用戶提供專業(yè)的健康評(píng)估，運(yùn)用生物技術(shù)檢測(cè)器官功能狀態(tài)，僅需要五分鐘就可以完成全身檢測(cè)，可以直觀地看到全身九大臟器系統(tǒng)的變化趨勢(shì)，從而科學(xué)完整的對(duì)人體健康狀況作出評(píng)估，識(shí)別“未病”風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然。消費(fèi)者到店不僅可以享受優(yōu)質(zhì)專業(yè)的滋補(bǔ)服務(wù)，還能全面了解自己的健康問題，并享受到小仙燉滋補(bǔ)顧問提供的定制解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“日常居家燕窩滋補(bǔ)——到店專業(yè)健康評(píng)估——滋補(bǔ)方案調(diào)整”一站式的科學(xué)滋補(bǔ)養(yǎng)生服務(wù)。

中醫(yī)養(yǎng)生講求“天人合一”,就是人要遵循大自然的規(guī)律行事養(yǎng)生。小仙燉遵循五季養(yǎng)生理念，倡導(dǎo)“順時(shí)而食“理念，攜手中國烹飪大師大董先生旗下的米其林一星、黑珍珠三鉆餐廳美·大董共同打造五季養(yǎng)生下午茶。根據(jù)節(jié)氣時(shí)令特點(diǎn)，甄選道地時(shí)令食材，符合“天人合一”的養(yǎng)生哲學(xué)。養(yǎng)生主題下午茶的推出，讓用戶實(shí)現(xiàn)“日常居家燕窩滋補(bǔ)+到店深度燕窩滋養(yǎng)服務(wù)”的雙重呵護(hù)，讓消費(fèi)者在美好的生活方式中感受中式滋補(bǔ)文化的魅力。

·打通線下多場景，探索中式滋補(bǔ)的潛能

毫無疑問，旗艦店是小仙燉與消費(fèi)者深度溝通、互動(dòng)的場所，為小仙燉彌補(bǔ)了線上渠道無法直觀體驗(yàn)產(chǎn)品的不足。但是，線下觸達(dá)消費(fèi)者，并非旗艦店這個(gè)單一渠道，如何打通更多線下場景，深入挖掘中式滋補(bǔ)的潛能？這一課題擺在了小仙燉面前。

與市面上盛行的中式滋補(bǔ)品牌走入商超渠道的策略不同，小仙燉以健康為核心，進(jìn)駐了諸多高端餐飲場景，通過與米其林餐廳的合作，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者形成健康飲食的生活習(xí)慣。

2022年4月，小仙燉入駐北京華爾道夫下午茶，以中西合璧的雙重體驗(yàn)將傳統(tǒng)燕窩文化通過當(dāng)下用戶的生活方式進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。2022年7月，小仙燉攜手著名美食評(píng)論家、《舌尖上的中國》美食顧問董克平聯(lián)合打造“小仙燉鮮燉全國燕窩品鑒會(huì)”。截至目前，“小仙燉全國燕窩品鑒會(huì)”已成功舉辦四場，京城新京菜翹楚“京艶·翰林書院”、北京唯一的黑珍珠三鉆餐廳美·大董、西子湖畔“羅萊夏朵·杭州紫萱度假村”、上海殿堂級(jí)高端餐廳甬府均攜手小仙燉于傳統(tǒng)經(jīng)典燕窩菜基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意演繹。

隨著燕窩品鑒會(huì)的開展，小仙燉已與凱悅集團(tuán)旗下酒店、康萊德酒店、大董集團(tuán)、羅萊夏朵集團(tuán)、甬府餐飲集團(tuán)等39家米其林、黑珍珠高端餐廳達(dá)成合作，覆蓋北京、上海、杭州、蘇州四大城市，同時(shí)也獲得了萬豪集團(tuán)、洲際集團(tuán)、香格里拉等五星級(jí)酒店集團(tuán)的認(rèn)可。

當(dāng)前的消費(fèi)者也開始對(duì)健康滋補(bǔ)品的品質(zhì)、產(chǎn)地等有了成熟的認(rèn)知，他們的消費(fèi)食用目的逐漸多元化：潮流仙女們追求“美容養(yǎng)顏、滋陰補(bǔ)肺”；準(zhǔn)媽媽們抱著“安胎保胎”的期待；銀發(fā)弄潮兒希冀延緩衰老。

這群潮流仙女和準(zhǔn)媽媽們，對(duì)“美容”“滋補(bǔ)”“安胎”等有著強(qiáng)烈需求，這也意味著小仙燉要在產(chǎn)品原料、工藝、品控、物流等供應(yīng)鏈不斷打磨，構(gòu)造品牌的獨(dú)特產(chǎn)品，將滋補(bǔ)做出女性消費(fèi)者喜聞樂見的口感，提供新鮮、便捷、營養(yǎng)的滋補(bǔ)價(jià)值體驗(yàn)。

于是，小仙燉從0開始建設(shè)滿足鮮燉燕窩條件的生產(chǎn)工廠，并不斷走訪日本、德國、美國等地精進(jìn)生產(chǎn)工藝，通過現(xiàn)代科技還原古法燉煮工藝，創(chuàng)新研發(fā)了360度旋轉(zhuǎn)180次，持續(xù)38分鐘的專利燉煮工藝，讓燕窩在燉煮期間均勻受熱，還原手工燉煮燕窩的上佳口感，切實(shí)為消費(fèi)者增添新鮮、營養(yǎng)的燕窩滋補(bǔ)體驗(yàn)。此外，小仙燉從原料端選用印尼馬來西亞森林雨季溯源燕窩，以高標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)品原料的安全性。

小仙燉單瓶獨(dú)立灌裝

小仙燉專利燉煮設(shè)備

基于高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品要求，小仙燉不斷自主研發(fā)專利核心機(jī)器，目前擁有56項(xiàng)鮮燉燕窩生產(chǎn)相關(guān)的發(fā)明和實(shí)用新型專利。

同時(shí)，為確保消費(fèi)者每周能吃到新鮮燕窩，小仙燉創(chuàng)新性地使用了C2M服務(wù)模式，用戶下單后工廠便鮮燉燕窩，再通過順豐冷鮮配送，省去中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶需求直達(dá)工廠，按需鮮燉，構(gòu)建出了按周配送、定期滋補(bǔ)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

也正是小仙燉以實(shí)際行動(dòng)切實(shí)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，解決了中式滋補(bǔ)面臨的“四大痛點(diǎn)和一大難點(diǎn)”，開創(chuàng)鮮燉燕窩品類，建立了消費(fèi)者購買、食用、長期滋補(bǔ)的閉環(huán)，讓滋補(bǔ)變得更為簡單，小仙燉得以實(shí)現(xiàn)高客戶黏性。

從行業(yè)前景來看，《2023—2029年中國燕窩行業(yè)市場評(píng)估及投資前景評(píng)估報(bào)告》指出，我國燕窩市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)9年增長，2022年增長至413.07億元。并且，據(jù)尚普咨詢調(diào)研預(yù)計(jì)，2025年中國燕窩市場規(guī)模將超過1000億元，各中式滋補(bǔ)品牌的發(fā)展空間還很大。

作為“八珍”之首，燕窩是歷史上名貴的珍饈補(bǔ)品，也是傳統(tǒng)名貴食材。燕窩在中國六百多年的進(jìn)程里，見證著人們的養(yǎng)生方式變遷。

小仙燉憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品力和高穿透性的品牌傳播力，以實(shí)物的鮮燉燕窩化為一張張如同燕巢般的絲狀網(wǎng)絡(luò)，連接數(shù)萬人群，織成一個(gè)“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”的中式滋補(bǔ)未來。