近些年，零食賽道的火熱有目共睹。有報告顯示，我國的休閑零食市場規(guī)模近七年來的復(fù)合增長率都維持在11%以上。乘著零食經(jīng)濟的東風(fēng)，各細分品類下的休閑零食品牌們紛紛啟動了增長“加速度”。

尤其最近一兩年，隨著疫情的結(jié)束，熊貓沫沫、薛記炒貨、零食很忙、趙一鳴零食店等零食連鎖店陸續(xù)走上資本牌桌，更是讓大家看到了萬億休閑零食賽道巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通過觀察和研究這些正在快速崛起的零食玩家，不難發(fā)現(xiàn)他們的發(fā)展模式存在差異。其中， 定位于“新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌熊貓沫沫雖然成立的時間不長，卻在去年短短的半年時間內(nèi)斬獲兩輪融資，成功開出百店。

熊貓沫沫能夠在同質(zhì)化嚴重的零食行業(yè)中脫穎而出，靠的是什么？又是為何熊貓沫沫會認為，炒貨零食擁有開出萬店的機會？

近期，F(xiàn)oodaily【新XIU】邀請到了熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立先生來到每日有約直播間，與大家一起分享和探討如今這個潛力無限的休閑零食賽道中，還有哪些差異化的機會點值得大家關(guān)注。

Q：Foodaily新XIU主理人 Flora

A：熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人 侯建立

01

炒貨連鎖仍是藍海，

以“新鮮”打造差異化

新XIU：熊貓沫沫這個名字是怎么來的？此外，熊貓沫沫的logo是一個@的視覺符號，有什么特殊含義？

侯建立：我們在起名字的時候想過上百個名字。我們希望這個名字好記又易于傳播，且在零食這個全球性的市場中，這個名字還能做到讓人即使在海外也能一下就記住。

最后“熊貓沫沫”這個名字脫穎而出。因為這是個動物名+疊詞的組合，方便記憶，再加上熊貓本身也是全年齡段的消費者都會比較喜歡的一個動物，大家更容易記住。在走到海外的時候，熊貓代表著中國，大家也會很好辨認，就是一個來自中國的零食店。

第二點就是我們@的設(shè)計。最初我們的設(shè)計是一個熊貓的符號，但我們發(fā)現(xiàn)簡單的熊貓符號很難被大眾記住。因為在中國有各式各樣的熊貓，很難讓現(xiàn)在的年輕消費者專門為了一款熊貓去打卡分享。

于是我們就開始觀察超級符號里有沒有特別好記憶的。考慮到零食的分享屬性很強，很多消費者買了零食會分享給大家一起吃，而@符號本身也帶有分享的意思，所以最后我們就選了這個符號，也收獲了非常好的效果。消費者們不僅愿意幫我們在小紅書之類的社交媒體上分享，也會在看到@的時候聯(lián)想到熊貓沫沫。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：零食發(fā)展的一大趨勢就是越來越好的口味。

我們的“新鮮”，第一個核心要義是現(xiàn)制，比如板栗現(xiàn)炒、辣條現(xiàn)拌、酸奶現(xiàn)做......熊貓沫沫的產(chǎn)品可以做到當天制作、當天售賣，這是一種新鮮。

第二是短保。因為少添加，所以我們有很多產(chǎn)品的保質(zhì)期都只有5~15天。因為專注在產(chǎn)品的品質(zhì)上，短保的性質(zhì)就在所難免。

第三是新鮮的口味。這是因為熊貓沫沫一直都在不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，以給消費者帶來更多沒有體驗過的、讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

侯建立：因為我們看到當下消費者在選擇零食的時候，會越來越多地關(guān)注健康了。而新鮮和健康有一定的直接聯(lián)系，所以熊貓沫沫的很多產(chǎn)品添加劑都比較少，更迎合了健康的大趨勢。

其次我們還看到了一個代餐化的大趨勢。很多消費者正餐吃得越來越隨意，而喜歡用零食去替代正餐。所以開發(fā)新產(chǎn)品的時候，熊貓沫沫也會考慮如何去滿足消費者代餐的需求。比如酸奶+燕麥的組合、板栗與烘焙結(jié)合在一起做成板栗餅等等。新鮮的零食，同時還具有代餐的屬性，這樣的產(chǎn)品組合更符合當下的趨勢，也會特別受消費者歡迎。

侯建立：從熊貓沫沫自己的品類中來看，第一種增長比較快的品類是堅果炒貨。比如板栗、瓜子，因為都是現(xiàn)制的，口感會比預(yù)包裝的要好。

第二種是烘焙零食，產(chǎn)品包括一些偏中式的糕點，比如板栗餅等等。

第三種是辣鹵麻辣系列。我們發(fā)現(xiàn)比較刺激的辣口味是消費者特別喜歡的，在熊貓沫沫品類里的表現(xiàn)也比較好。

侯建立：對，這也是一個很重要的點。消費者在選擇零食的時候?qū)r格的敏感度確實在提升，所以現(xiàn)在折扣零食發(fā)展得比較快。

但是對于熊貓沫沫來說，相比性價比，我們還是聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新，給消費者帶來有價值感的產(chǎn)品，努力讓大家發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品新吃法。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：我覺得需要看具體是在哪個賽道。

目前的折扣零食確實比較卷，因為賣的都是比較便宜的產(chǎn)品，大家在打價格戰(zhàn)，這樣的競爭是一個偏同質(zhì)化競爭。

但炒貨整體還是個比較藍海的市場。在前年做賽道分析的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個賽道目前還比較難，還沒有大的品牌走出來，供應(yīng)鏈的壁壘也很高。普通的創(chuàng)業(yè)者如果想入局，需要很強的供應(yīng)鏈能力。

對于一個行業(yè)來說，如果它的護城河很低，那勢必很快就會進入白熱化競爭的狀態(tài)。折扣零食就是個很好的例子，商品同質(zhì)化比較嚴重，品牌需要籌備的時間短，開店的速度快，競爭就變得非常激烈，差別只是在于供應(yīng)鏈效率。

但對于炒貨來說，它的供應(yīng)鏈壁壘很高，再加上其實炒貨需要一定的技術(shù)門檻，行業(yè)目前還沒有形成特別強的競爭，所以這個行業(yè)現(xiàn)在整體還屬于藍海市場。

02

“用大眾流行將新奇貫徹到底”，

餐飲味型碰上零食，得出不一樣的體驗

新XIU：熊貓沫沫是如何把產(chǎn)品做出差異化的？

侯建立：我和另外一個合伙人原來是做餐飲連鎖的餐飲的從業(yè)者，所以我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候，其實也更多參考了餐飲、茶飲中比較流行的味型。

比如辣條，正常衛(wèi)龍的辣條是麻辣香辣味的。但熊貓沫沫的辣條有小龍蝦、青瓜、檸檬等等一系列的口味，它結(jié)合了餐飲里受眾度比較廣的口味。另外，生椰拿鐵現(xiàn)在也很火，我們就做了一款生椰夏威夷果，賣的非常好。再比如腰果類產(chǎn)品，傳統(tǒng)的腰果都是原味的，我們把它開發(fā)成榴蓮口味，這種味性是特別受大家歡迎的。

熊貓沫沫在整個開發(fā)的邏輯上，會更多地思考怎么把一些大家經(jīng)常吃的口味和基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)合起來，讓大家獲得一種新的吃零食的體驗。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：熊貓沫沫的上新頻次，大概是在一個月2、3款的速度。

我們在開發(fā)新口味的時候，研究比如哪些味型流行可以成為開發(fā)的方向，基本上是通過數(shù)字化的選品方式。利用在京東、天貓等上搜索指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究當下什么味型比較熱，這種選品模式準確性會高很多，也給我們預(yù)測下一個口味的爆品增加了不少確定性。

侯建立：做產(chǎn)品決策的時候，我們首先會從產(chǎn)品端去看一些行業(yè)研究報告。

其次，以多方產(chǎn)業(yè)鏈為主，把從源頭到工廠的整個鏈條都考慮進去，去拜訪不同的廠家、供應(yīng)商和終端。

我們感受比較強的一點是，很多報告是在事情發(fā)生以后總結(jié)出來的，我們會認為更多的趨勢其實是在一線。從業(yè)經(jīng)驗豐富的專家們有自己的總結(jié)，這些總結(jié)大抵會和行業(yè)大數(shù)據(jù)保持一致，因為他們自己就是身處在一線，他們的建議非常重要。

侯建立： 因為我們的產(chǎn)品是以散稱為主，所以其實我們上新速度快的同時壓力并沒有很大。

像是良品鋪子一樣的品牌，它上新的周期會比較長，因為它不僅生產(chǎn)產(chǎn)品還要生產(chǎn)包裝，如果批量生產(chǎn)的話成本就會比較高。

但對于我們來說，我們采用的是散稱的零售方式，產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)完以后直達門店，測試方便，如果不行就立馬下架。這種模式對供應(yīng)鏈要求沒有那么高。

侯建立：我們現(xiàn)在在售的有100款，但產(chǎn)品庫里有300多款。

因為零食還是具有比較強季節(jié)屬性的，一些品類跟季節(jié)的關(guān)聯(lián)度比較高。比如冬天大家愛吃板栗、炒貨，這個季節(jié)我們的果干小烘焙就賣得特別多。夏天酸奶冰鎮(zhèn)系列如冰鎮(zhèn)板栗、冰鎮(zhèn)山楂這些品賣得特別好。

所以說，熊貓沫沫選品的邏輯是動態(tài)的，我們會根據(jù)季節(jié)的特性有選擇性地去上市某些品類。比如在冬季的時候更多去賣堅果；在春夏季減少瓜子售賣的種類，從正常的5種減到1~2種，并更換一些夏季暢銷的產(chǎn)品來補足SKU的數(shù)量。

產(chǎn)品庫里備有四季的商品，但我們會根據(jù)季節(jié)來做相應(yīng)的上新調(diào)整。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：我們可以先把產(chǎn)品大致分為兩種類型：基礎(chǔ)款產(chǎn)品和高增長產(chǎn)品。

在基礎(chǔ)款的產(chǎn)品中，板栗瓜子銷量比較好，因為它有一個大眾化消費的基礎(chǔ)在。這一類里的爆品是遷西現(xiàn)炒板栗。板栗的產(chǎn)地很多，我們在選板栗的時候特別挑選了遷西的板栗，又甜又糯口感好，營養(yǎng)價值也高，消費者特別喜歡，算是熊貓沫沫的一款爆品。

第二類增長比較快的產(chǎn)品中有一款板栗餅，是將板栗和烘焙結(jié)合起來解決代餐的問題，小朋友晚上吃兩個板栗餅可能就飽了，這種產(chǎn)品也是比較受歡迎的。

侯建立：基本上還是有預(yù)期的。

熊貓沫沫在開發(fā)產(chǎn)品的時候，會更多地站在消費者的立場去思考：怎么更貼近消費者、怎么適應(yīng)更大眾化的人群、怎么讓消費者更高頻次地去消費？怎么貼合大眾的口味？從這幾個的角度去考慮，基本還是能預(yù)測的差不多。

當然結(jié)果沒達到預(yù)期的產(chǎn)品也有，比如前段時間上線的一款蛋黃烤鴨脖。鴨脖本身應(yīng)該是特別受歡迎的，我們在內(nèi)測的時候都感覺特別好，感覺一定能爆。但在長沙上市的時候，結(jié)果落差卻特別大。

我們總結(jié)下來，一方面是遇到地域上的差異，當?shù)氐南M者對于鴨脖的選擇更多還是絕味。再加上我們的產(chǎn)品是一款手撕的風(fēng)干產(chǎn)品，整體口感偏干，消費者不太喜歡。

不過，雖然這款風(fēng)干產(chǎn)品在我們推出的時候和想象有差距，但我覺得產(chǎn)品本身還是有一定的可開發(fā)空間，我們現(xiàn)在也在進行進一步的調(diào)整和研發(fā)。

每當我們出來一個新品的idea，就會馬上讓工廠去加工出來并進行測試，通過真實的反饋再進行迭代，迭代之后繼續(xù)測試直到成功，只有這樣我們才會到全部的門店去推。大體是這樣的一個流程。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：我們最近開發(fā)的新品主要聚焦于幾個大的系列。

第一個是即將上市的冰板栗，選擇的也是遷西最好口感的板栗。雖然冰板栗各家都在賣，但是如何在口感上把它做得更好，是需要一定的供應(yīng)鏈能力的。

第二個是辣條。因為我們發(fā)現(xiàn)辣條對消費者來說是有一定成癮性的產(chǎn)品。所以我們選擇性地擴充了辣條的品類，比如把辣條做成羊排的形狀，這是形狀創(chuàng)新。把辣條和花生米拌在一起，這是組合創(chuàng)新。

第三個是中式糕點。比如熊貓沫沫在板栗餅的基礎(chǔ)上開發(fā)出了榴蓮餅、山楂餅等偏烘焙類的產(chǎn)品，將烘焙和零食品類結(jié)合起來。

這幾個系列是我們最近在快速開發(fā)，并且馬上要推向全國門店的產(chǎn)品。

03

未來1-2年，

跑馬圈地，迅速扎根

侯建立：對。但其實這個項目從2020年初就開始了，經(jīng)過了大半年的時間調(diào)研應(yīng)該選擇什么品類，走訪產(chǎn)地、工廠、品牌方、新老品牌，研究零食未來的發(fā)展趨勢等等。

從調(diào)研和走訪中我們得出結(jié)論，未來炒貨零食是有萬店規(guī)模機會的，它可以開到中國的大街小巷，不管是一線城市還是下沉市場，這個品類有非常大的機會。

此外，雖然這個行業(yè)里現(xiàn)在有接近10萬家的夫妻炒貨店，卻還沒有形成大規(guī)模連鎖的品牌。我們看到了在未來3-5年時間里這個行業(yè)快速發(fā)展成連鎖化的機會，所以最終做了這個品類，今年也是重點發(fā)展往全國拓展的一年。

侯建立：熊貓沫沫目前已經(jīng)開了100多家門店，主要分布在北京、貴州、湖南、湖北、江西等地。

目前來看表現(xiàn)比較好的其實還是在一二線城市。所以在今年我們做了一些調(diào)整，不準備重點去開發(fā)下沉市場、縣城市場、三四線市場，一二線城市會是我們主要開發(fā)的區(qū)域。

江浙滬就是接下來重點會布局的區(qū)域。尤其是上海，馬上會有十幾家店同時開業(yè)。可以看到，江浙滬一帶消費力不錯，疫情恢復(fù)的速度也是比較快的。

我認為，未來1到2年都是各個品牌跑馬圈地的一個時代。所以我們的計劃是，先打頭部城市，首先在空白市場進行快速擴張，扎下根來。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：我們認為消費者的需求基本上是一致的。比如大家對瓜子、花生這一類的口味偏好大抵都是相同的，所以門店里大多數(shù)的商品是一樣的。

但當然也會存在有10%的差異性，比如湖南人喜歡吃的辣和成都人喜歡吃的辣，對辣的理解是不一樣的。所以我們也會針對特定類型做一點差異化。比如“一城一味”：在某一個大區(qū)（如北方區(qū)、西南區(qū)）提供本地定制化口味的商品，來滿足當?shù)叵M者的偏好。

侯建立：最大的一個困難還是在項目創(chuàng)立的最早期。

熊貓沫沫最初的項目是定在上海，選了三家店。但誰知道3~5月份都處在疫情被封的狀態(tài)。人力、房租、裝修成本非常高，但我們卻沒辦法開業(yè)。

還有就是解封的不確定性，考慮到上海即使解封人流量的恢復(fù)也要2-3個月的時間，在上海這座城市，疫情如果反反復(fù)復(fù)對熊貓沫沫來說是一個毀滅性的打擊。

所以也就是在這個生死攸關(guān)的時刻，我們做了一個決定：來到長沙。

有幾個原因。首先它是一個網(wǎng)紅和中心城市，輻射范圍比較廣，離周邊的貴州、武漢、南昌這些城市也都比較近。

其次，在長沙，整個炒貨市場還算比較空白，還沒有巨頭誕生。此外在長沙消費也沒有那么高，房價比較便宜，所以我們選擇長沙其實是一個非常不錯的選擇。來到長沙之后，熊貓沫沫快速開了很多店。

圖片來源：熊貓沫沫

侯建立：主要是兩種，一個是在社區(qū)的商業(yè)街，第二是在社區(qū)里的購物中心以及附近的商場。

侯建立：其實還是要回到消費者身上。

因為第一，我發(fā)現(xiàn)零食，尤其是以堅果炒貨這一類為代表的零食，主要還是以家庭為主的消費場景，所以我們開店也會選擇在離家更近的地方。

第二，全國有10萬多個社區(qū)，基于這我們才有開萬店規(guī)模的機會，因為我們擁有標準化的可復(fù)制模型。零食店當然也能在別的區(qū)域開，比如很多像五一的網(wǎng)紅步行街，生意也會不錯。但這種店型在全國特別少，它不具備擴張的復(fù)制性。我們需要具有復(fù)制性的選址，所以我們當初沒有選擇五一路，而是選擇了在長沙的一個社區(qū)。

侯建立：目前來看，未來2~3年熊貓沫沫都會以線下門店為主要戰(zhàn)略開線下門店。在開線下門店的時候我們會涉及到部分線上的消費，比如外賣，還有來自抖音等渠道的線上訂單等，這些在未來會占到我們整體30%左右的比例。

至于電商的部分，我們打算等未來線下門店的密度建立起來的時候，在電商上推一些能代表熊貓沫沫的爆款產(chǎn)品，比如板栗餅、手工辣條等等，和普通的零食做出差異化。

侯建立：在擴張的城市方面，還是以湖南作為我們的根據(jù)地市場，將湖南、湖北、江西等華中市場做深做透。第二，江浙滬是我們今年重點發(fā)力的區(qū)域。

北京的表現(xiàn)也是非常不錯，從去年10月1號開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家店了，還能基本做到每個月新開6-8家門店的速度。西南市場是相對偏空白的市場，我們打算重點去開拓，先在那把店開出來。

我們2023年的目標是開出1000家門店。我們把這1000家門店給分解完，分解到每個區(qū)域怎么去開，我們區(qū)域各個分公司的經(jīng)理、各個分公司的人員也各自領(lǐng)了軍令狀，每個區(qū)域要發(fā)展多少家。

我們今年的一個核心關(guān)鍵詞是保質(zhì)保量，開好每一家門店。因為每家店都是一個很重要的盈利單元，務(wù)必要經(jīng)營好。數(shù)量是其次的，關(guān)鍵是質(zhì)量。