年增長超60%，終于有人把胚芽米做成了品牌，秋田滿滿制造新標準
成立于2018年的秋田滿滿憑借其適合中國寶寶飲食習慣的定位，作為國產品牌，在嬰童輔零食行業中迅速脫穎而出。
文：李夢琪
來源：億邦動力（ID：iebrun）
自2017年以后，我國新生兒出生率走低，2019年相較于2018年下降了0.46%，相比2017年下降1.95%，2021年出生人口僅有1062萬人。
持續走低的生育率并未對嬰童輔零食行業帶來致命影響。實際上，1000萬出生人口，相較同期美國的366萬，日本的81萬，依舊是個足夠大的市場。其中，成立于2018年的秋田滿滿憑借其適合中國寶寶飲食習慣的定位，作為國產品牌，迅速脫穎而出，且保持了超越行業增速的高增長。據統計，2019年開始，嬰童輔食市場進入快速增長期，市場規模已突破400億元，年復合增長率高達23%。預計嬰幼兒輔食行業市場規模將在2023年增長至546.3億元人民幣。2022年上半年，秋田滿滿寶寶輔食銷售額同比增速為62.1%，銷量同比增速31.3%，均高于市場整體。據統計，秋田滿滿目前市場份額已接近8.0%，并在2022年上半年天貓淘寶平臺寶寶輔食TOP10品牌中升至第三，僅次于小皮和英式。據公開數據顯示，2021年雙11全周期，“秋田滿滿”天貓銷售額突破1億，同比2020年雙11增長576%，位列天貓寶寶輔食類目/零食類目/調味品類目TOP3。這篇文章我們將聚焦嬰童輔零食賽道的代表品牌秋田滿滿，并試圖為如下問題找到一些答案：- 秋田滿滿超越行業增速來自于什么？在國內1000余家輔零食品牌的競爭中，秋田滿滿憑借什么脫穎而出？
- 面對尚不成熟的消費者心智和行業規范，新品牌如何調動行業資源掌握主動權，形成品牌心智？
- 與用戶溝通的過程中，秋田滿滿如何利用較小的營銷投入撬動持續的增長？
如果仔細觀察近幾年的中國新生兒數據會發現，出生人口開始呈現逐漸向低線城市“下沉”的趨勢。數據顯示，2021年，占我國新增人口總數超過84%的新生兒來自GDP排名30位以下的城市。另一組數據顯示，嬰幼兒輔食產品目前在我國的市場滲透率還不足25%，遠低于歐美國家80%的平均滲透率。“在這樣的一個整體環境下，消費者在寶寶養育的思想意識和科學育兒理念上，都普遍偏弱。”秋田滿滿相關負責人表示，大部分家長并不知悉什么是嬰幼兒應該食用的營養健康的食品，孩子要到什么時間需要滿足什么樣的營養結構。我國自2008年發布了《中國孕期、哺乳期婦女和0-6歲兒童膳食指南》，此后的近十年時間里，兒童相關的膳食指南都并未得到全面的更新，直到近兩年，0-3歲的嬰幼兒才擁有獨立的膳食指南。造成市場滲透率低的另一個關鍵問題在于，國內相關輔食產品的選擇少，與傳統中式家庭的飲食結合度較低。由國家衛生健康委員會發布的《嬰幼兒輔食添加營養指南》中針對嬰幼兒輔食做出的定義是：嬰兒，指年齡在0~12月齡以內的兒童；幼兒，指年齡在12~36月齡的兒童；輔助食品，指嬰幼兒在滿6月齡后，繼續母乳喂養的同時，為了滿足營養需要而添加的其他各種性狀的食物，包括家庭配制的和工廠生產的。 1 以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個月； 2 以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個月； 3 以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個月；在歐美等發達國家市場，前三類輔食消費結構比例大致為4∶4∶2。過去，國內兒童零輔食行業頭部長期被進口品牌占據，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，前3品牌全是進口品牌，分別是：嘉寶（美國）、亨氏（美國）和小皮（美國）。中國媽媽買到的產品基本是針對歐美寶寶研發的果泥、米粉。在秋田滿滿看來，中國寶寶吃的輔食最終是要讓他/她能順暢地過渡到以中餐為主的家庭飲食場景。而國內中式主輔食市場還存在大量空白。為滿足中國寶寶的營養攝入和中國家庭的飲食需求，秋田滿滿提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），以明星產品有機胚芽米等符合中國家庭飲食習慣的“正餐”食品為主打，進一步擴充品類，搭建全周期嬰幼兒輔零食體系。目前，秋田滿滿已上線近百款SKU，并計劃保持每月推出5-8款SKU的上新節奏。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
02剛剛糾結完要不要堅持母乳喂養的劉佳，又立即陷入孩子吃什么輔食？輔食該如何選？自制還是買現成的？購買產品是應該認準“嬰標”還是看配料表？劉佳意識到“給孩子吃什么”的思考和糾結還遠不會結束，選擇一盒米粉、一根山楂棒，哪怕一只雞蛋，背后都有大量的功課要做。相關調查研究顯示，我國消費者購買嬰幼兒食品關注的因素主要有食品安全、營養成分、品牌聲譽、產品價格、產地、品牌故事、購買的便捷程度等。其中，最受關注因素是食品安全（81.90%）和所含有的營養成分（66.40%）。去年全年，小紅書母嬰行業熱搜詞Top 20中，寶寶輔食上榜率超過70%，其中“嬰標”成為熱門關鍵詞之一。目前，國家強制標準下的嬰幼兒食品標準，與輔食相關的有《食品安全國家標準嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標準嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），主要針對谷物類輔食（經過加工且添加營養強化劑），比如米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食，和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等。在這兩類輔食上，消費者首選是“嬰標”產品。然而，目前國內“嬰標”涵蓋的產品范圍還相對較少，其它嬰幼兒日常飲食中常見的食品如，大米、燕麥、雞蛋和魚類等生鮮，以及面包零食類產品均無“嬰標”可尋。但事實上，這些產品常常作為“主食”出現在嬰幼兒日常的食譜里，因此選擇足夠天然、無公害并獲得層層檢測認證的食物對孩子的健康至關重要。此外，各種拌飯輔料、油類、醬類等輔食產品也備受新生代父母青睞，這些產品目前也均無法得到“嬰標”的認證。缺乏這類食品標準的情況下，不僅讓消費者在購買選擇時陷入迷茫，也為相關品牌帶來了難題。此前，已有不少品牌因為產品未帶“嬰標”卻宣傳為“嬰幼兒食品”的問題，遭遇了輿論危機甚至處罰。嬰幼兒輔食品牌“米小芽”的創始人肖波曾公開表示：“我們并不想蹭‘嬰幼兒’的概念，只是很多細分產品無嬰幼兒標準可循”。除此之外，國內嬰童輔零食品牌還需面臨供應鏈端的難題。據了解，截至2020年底，國內擁有嬰標資質的工廠僅為127家，其中，嬰幼兒谷類輔食企業最多，這其中又以嬰幼兒米粉占比最高；其次是輔食營養補充品企業，是近年來企業數量增長最快的一個品種；嬰幼兒餅干、面條類企業數量保持穩步發展；嬰幼兒罐裝輔食企業最少。此外，針對可生產“嬰標”輔食的工廠，也有嚴格的《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則》，在工藝生產、安全衛生、檢測檢驗、營養強化等指標有著更嚴格的要求。這意味著，“嬰標”工廠僅可以生產相關嬰幼兒食品，一旦加工非“嬰標”食品，該工廠便會失去相關資質。不少原本擁有“嬰標”產品生產資質的工廠迫于經營壓力，選擇放棄資質，生產加工訂單更穩定的普通食品。在需求推動行業發展的過程中，企業扮演著至關重要的角色。“實際上，企業標準其實是高于國標的。”秋田滿滿相關負責人表示，在良性的市場競爭環境中，企業標準、團體標準以及行業標準，能夠不斷推動國標的發展與精進。體現在供應鏈端，秋田滿滿與國內部分工廠和種植基地展開深入合作，對產品生產端細節進行強把控，“秋田滿滿對工廠標準審核的程度是遠遠高于目前的市場環境的。”相關負責人表示，品牌前期在供應鏈的選擇過程中跑遍了國內近300家相關工廠和種植基地，只為了找到最好、最匹配且價值觀最契合的供應鏈進行深度合作。秋田滿滿在全球四大黑土地之一的黑龍江五常的種植基地，是其明星產品“胚芽米”的主要產地。胚芽米是包含有胚芽部分的大米。普通的大米經過多次研磨已經不包含胚芽，含胚芽的大米比普通大米高出60%-80%的營養元素，包含多種維生素和高質量的脂肪、蛋白質等。在胚芽米種植地的選擇上，秋田滿滿首先需要確保場地經過無重金屬等相關污染物的監測，其次保證種植期間不添加任何化學肥料，整個過程均為人工種植。場地滿足條件后，還要經歷嚴格的選種環節，從播種、長穗，到利用稻田鴨進行生態水樣，再到最后的收割、進廠研磨，過程中共有130道工序，每一步的溫度、濕度、留胚率和鎖鮮等參數都會得到嚴格的控制。最終生產出來的胚芽米，能夠實現留胚率≥90%、發芽率≥90%，同時還能保障胚芽率與胚芽完整度達到90%以上。由于胚芽米產品沒有相關國家強制標準下的“嬰標”，秋田滿滿為此制定了“企業標準”《胚芽米（嬰幼兒可食用）》，其中，污染物和真菌毒素限量與GB10769國家嬰幼兒谷物輔食同標準，其中污染物鉛（以Pb計），mg/kg≤0.15，嚴于國標GB10769≤0.2。此外，秋田滿滿還與中國質量總局下屬的中國檢科院合作進行產品的檢測和溯源。并與江南大學合作，進行配方的食品的研發。作為一家剛成立4年的年輕企業，秋田滿滿已經講企業發展和企業的社會責任目標設定在了“百年之后”。“秋田滿滿在產品的價值鏈上有非常強的影響力。”秋田滿滿相關負責人表示，在企業甚至行業發展初期做難而正確的事，無論是賦能行業的供應鏈、設立科學的行業標準，還是在消費者心中建設健康的理念，都是能夠幫助行業向長遠發展的“必要工作”。相較于在產品端的高標準和“高”投入，秋田滿滿營銷端的開支則顯得謹慎和低調得多。對于如何通過較小的營銷投入撬動持續的增長，秋田滿滿相關負責人表示，這與團隊在運營中擁有較強的數字敏感度有很大關系。“我們更了解消費者，了解市場行情，以及運營中的關鍵數據和節奏。”“不得不承認，秋田滿滿近幾年間的快速發展和行業大勢的上升有不可分割的關系。”該負責人指出，正因如此，秋田滿滿更愿意積累品牌長期發展的動力，而非借勢“一口氣吃成一個胖子”。體現在實際的品牌運營中，比起在品牌聲量上造勢，秋田滿滿更希望在品牌和行業發展的初期，花精力在行業研究，以及與用戶直接溝通上。該負責人透露，秋田滿滿運營團隊每隔幾天就會分析復盤一次店鋪和行業的數據。她表示，在行業內鮮少有品牌的運營團隊能夠擁有這樣的效能。現被Fitbit收購的智能手表公司Pebble創始人Eric Migicovsky曾提出了一個創業公司的公式——創業=打造產品（Code）+和用戶保持溝通（Communicate）。他指出，創業公司在早期面對用戶的時候，往往會熱衷于宣傳自己的想法。然而用戶訪談的目的是從與你交談的人那里提取有效信息，提取有助于改進產品、營銷策略、公司定位的數據。而不是勸說用戶購買使用公司產品。2021年年初，秋田滿滿啟動了全國范圍內0-3歲寶寶家庭的調查研究，調研范圍涵蓋國內一線到五線的多座城市，歷時9個月，與6大組48個家庭進行了深入地走訪，包含入戶觀察家庭的飲食習慣；以工作坊和問卷的形式了解他們潛在的需求，以及相關基礎營養學知識的儲備情況等。基于這48組家庭的定性研究結果，秋田滿滿將其擴大化，最終制成了一份平均耗時40分鐘的問卷，并邀請了3000余個符合條件的家庭參與填寫，涵蓋寶寶養育習慣、知識，寶媽的心理需求、最關心的問題，以及寶寶食品的購買渠道，看重產品哪些利益點等細節問題。這樣的一份調研結果為秋田滿滿在產品設計、品牌方向甚至品類教育上提供了更清晰的方向。秋田滿滿相關負責人透露，接下來，公司計劃將問卷進一步精簡，并通過網絡向3萬個家庭發放，利用更廣譜的調研結果，協助中國婦幼保健協會完成《中國嬰幼兒輔食喂養指南》的編寫。2022年，國內母嬰行業的增速整體放緩。數據顯示，2022年上半年共有38起母嬰相關的投融資事件，投資金額為14.8億元，同比去年融資金額下滑80%。2022年上半年公開數據統計，有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關店。母嬰研究院的調研數據顯示，48.5%的企業現金流不足6個月。體現在嬰幼兒輔食類目上的變化，數據顯示，2022年H1天貓淘寶嬰幼兒輔食銷售額同比增速下降10.3%。逐年下降的出生人口數就像“房間里的大象”，即便坐擁1000萬新生兒市場，但企業依舊很難忽略人口增長下滑帶來的影響。除了新生兒減少外，相關企業數量、競爭環境趨于穩定，頭部品牌效應加劇，也成為影響嬰幼兒輔食行業增長的主要原因。近年來，嬰幼兒輔食活躍品牌數量己由2019年1月的1019個增加至2022年6月的1206個，TOP20品牌市場份額基本保持在80%左右。（數據來源：魔鏡市場情報《2022H1寶寶輔食市場分析報告》；時間統計維度：截至2022年上半年）從2021年我國嬰幼兒輔食市場Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數占比較多如小皮、英氏、嘉寶、小鹿藍藍、秋田滿滿等，說明在該類目中用戶購買時有明確的品牌意向，會根據品牌力、產品力進行購買。此外，品牌詞的支付轉化率也比較高，最高達到了19.8%。面對愈加激烈甚至同質化嚴重的競爭環境，抓住品牌在細分需求中的核心競爭力至關重要。無論是秋田滿滿提出適合中國寶寶的“全餐”概念；英氏圍繞嬰幼兒分階段輔食進行產品創新；小皮則主打歐洲原裝進口的概念，切入高端家庭市場，均是找準了消費者在選擇這類產品時的核心“痛點”。Bebebus創始人汪伯言曾提出：“用戶最大的護城河就是對用戶價值的理解，只有用戶的消費行為才能真正定義產品。”國內品牌不僅需要在技術和品牌方面提升，還需要不斷在細分需求中挖掘用戶價值，打造專屬國產嬰幼兒輔食市場空間。擁有與用戶溝通的基礎后，有針對性地研發中國嬰幼兒專用的輔食產品，并發揮本地的產業和資源優勢，也成為秋田滿滿實現品牌突圍、逆勢增長的關鍵。
