來源：新乳業（ID：newdairy）
伴隨著全民健康時代的到來，人們對自帶“營養”標簽的乳制品需求日益高漲：一方面表現為量的增長，另一方面則是品類的多元化。在這樣的背景下，羊奶、水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等“小眾奶”逐漸步入大眾視野，成為乳制品消費市場的新寵。
以水牛奶為例，2022年618，水牛奶在天貓超市的銷售額同比增長了200%，在京東平臺銷售額同比增長了74.5%，銷量增速明顯高于整個乳制品行業。與此同時，在知乎、小紅書等平臺，也掀起了一輪又一輪水牛奶種草的熱潮。
進入2023年以來，水牛奶熱度不減。尤其是近期喜茶推出了一款以水牛奶為原料的奶茶新品，再次將眾多的目光引到了這個備受關注的“小眾奶”品類之上。
01
上新三日賣出超40萬杯，喜茶上新水牛奶雙拼波波
圖片來源：喜茶
近日，新茶飲品牌喜茶推出了2023年首款奶茶新品，水牛乳雙拼波波。該產品以喜茶經典的烤黑糖波波牛乳為靈感，在保留其經典結構的同時，創新加入了產自廣西的優質水牛奶，并研發出一款全新的小料——手工制作的水牛乳凍。細膩嫩滑的水牛乳凍和彈韌的黑糖波波碰撞出奇妙的“雙拼”咀嚼感，融入水牛奶的清甜、黑糖液的焦香，在經典風味的基礎之上，給消費者帶來新的味蕾體驗。作為喜茶經典之作、2022年賣出1200萬杯的烤黑糖波波牛乳的姐妹款產品，水牛乳雙拼波波的表現也相當突出。數據顯示，該產品上新三日便售出了超40萬杯，是喜茶今年人氣最高的新品之一。在小紅書等年輕消費群體聚集的社交分享平臺，水牛乳雙拼波波也廣受好評：“巨奶！好喝到無語了……”、“我能再喝800次！”、“一口奶蓋一口波波，太爽了！”
圖片來源：喜茶
值得一提的是，這并非喜茶首次推出以水牛奶為原料的產品。早在2021年，喜茶就上線了一款功夫紅豆雙皮奶，率先將水牛奶這一原料引進了新茶飲市場。該產品是喜茶打造的第二款“可以喝的廣式甜品”，上市至今仍受到眾多消費者的喜愛。
顧名思義，水牛奶就是水牛產的奶，其產量極低，但營養價值很高。從數值來看，水牛奶的脂肪含量通常為4%-6%，最高能到7.59%，因此奶香更為濃醇；水牛奶的蛋白質含量在3.7g/100g-4g/100g之間，且90%以上為A2型β-酪蛋白；水牛奶中的氨基酸、維生素以及微量元素的含量，也均高于普通黑白花牛奶。根據廣西水牛研究所的分析，1公斤水牛奶所含的總營養物質，約相當于1.89公斤荷斯坦牛奶。水牛奶之所以能“走紅”，還得益于其口感的優勢。由于水牛從小吃象草、甘蔗、菠蘿等長大，所產的牛奶腥味、膻味很淡，并且自帶清甜，入口回甘。更高的營養價值、更佳的口感，使得水牛奶在傳統的預包裝乳制品、甜品之外，也得到了咖啡、新茶飲等品類市場的關注，飲用場景也得以持續拓展。2022年夏天，精品咖啡品牌Manner推出了一款由水牛奶制作的Dirty咖啡，用水牛奶的甜來調和咖啡的苦，上海、蘇州、無錫的一些獨立咖啡館，也在菜單中加入過水牛奶制作的產品，這些嘗試大大增強了水牛奶在咖啡市場的知名度，用戶認可度也得到了顯著的提升。除喜茶之外，新茶飲市場的諸多品牌也已經注意到了水牛奶。被奈雪的茶收購的樂樂茶就曾推出多款以水牛奶為原料的招牌飲品，起家于廣西的阿嬤手作更是將水牛奶作為主打，上市了多款奶茶飲品。
盡管近幾年來發展態勢良好，但無論是“小眾奶”主產區還是企業，都必須要面對的一個事實是：品類市場遠遠無法和牛奶相抗衡，要想突圍實屬不易。尤其是隨著乳制品市場的競爭日漸加劇，如果復制牛奶頭部企業的戰略，過于聚焦大眾化的品類、打造大眾化的產品、布局大眾化的渠道、采用大眾化的營銷……只會讓自身越來越被動。舉個例子，2022年我國水牛奶產量約為305.6萬噸，還不到牛奶（3932萬噸）十分之一。因此，對于水牛奶的主產區廣西以及當地的水牛奶龍頭企業而言，必須找到差異化的突圍之道。在這樣的背景下，“水牛奶第一股”皇氏乳業一方面立足區域優勢，打造了摩拉菲爾、一只水牛等明星產品，另一方面搶抓電商直播等新興渠道崛起的機遇，多次亮相李佳琦等頭部主播的直播間，創下了“三分鐘被瘋搶21萬件”的紀錄。在另一個“小眾奶”品類——羊奶行業，也有產區和企業進行了十分有益的嘗試。2023年年初，“羊乳之都”陜西富平發布了“富平山羊奶”區域公用品牌，以“富平山羊奶 強壯中國人”的口號率先打響了奶源品牌，在當地政府和主管部門的主導下，紅星美羚、圣唐乳業等6家羊乳制品加工企業共享區域公用品牌勢能，在提升“富平山羊奶”品牌影響力、促進富平奶山羊產業發展的同時，實現企業自身的增長。
對于羊奶、水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等品類而言，“小眾”既是優勢也是劣勢。資源的稀缺性造就了“小眾奶”的價值，但也在一定程度上制約著品類的發展。未來，隨著“小眾奶”吸引到越來越多的關注，如何引導消費者樹立品類的正確認知，如何通過產品、渠道、傳播等方面的創新強化差異化的競爭優勢，是“小眾奶”產區和企業必須思考的重要命題。新乳業希望，此次喜茶和水牛奶結合的案例，可以給大家帶來一定的參考與借鑒，也希望未來“小眾奶”能夠給行業創造更多的驚喜。
