文：李靜林

來(lái)源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內(nèi)蒙走向全國(guó)，在相爭(zhēng)中成為“雙雄”。憑借鮮奶優(yōu)勢(shì)，光明、三元等豪強(qiáng)割據(jù)一方。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，乳企常常一擲千金，他們的競(jìng)爭(zhēng)塑造了今天的消費(fèi)習(xí)慣，也塑造了幾代人的集體記憶。

如何從巨頭的夾縫，找到自己的生長(zhǎng)空間？這個(gè)問(wèn)題放在不同行業(yè)都值得討論，而近年的中小乳企上市潮，給了我們一個(gè)觀察的視角。

2022年，國(guó)內(nèi)諸多中小乳企推進(jìn)上市計(jì)劃。其中，完成上市的只有江西企業(yè)陽(yáng)光乳業(yè)，其余企業(yè)要么是遞交了招股書(shū)，要么就是宣布了上市計(jì)劃。這其中有新銳品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也有各省市地區(qū)的本土企業(yè)，如四川的菊樂(lè)股份、石家莊的君樂(lè)寶等。

這些規(guī)模體量不算大，大多盤(pán)踞在固定城市和市場(chǎng)中的企業(yè)，為何扎堆沖向資本市場(chǎng)？行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，首先乳制品領(lǐng)域的集中度在提高，中小乳企面臨的業(yè)績(jī)、生存壓力越來(lái)越大，在資金能力相對(duì)不強(qiáng)的情況下，去資本市場(chǎng)募集資金、壯大規(guī)模是一種可行的方式。

01

差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑

從產(chǎn)品層面考量，伊利、蒙牛雙雄在2000年初憑借著常溫奶品類一舉奠定了自己“全國(guó)級(jí)乳企”的江湖地位。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在常溫奶市場(chǎng)，伊利、蒙牛在2021年前半年，就占據(jù)了高達(dá)67.6%的市場(chǎng)份額。如此格局意味著在常溫奶賽道，已經(jīng)很難有對(duì)手給伊利、蒙牛制造實(shí)質(zhì)性的威脅。

面對(duì)巨頭對(duì)主流品類的壟斷，夾縫中求生存是其他行業(yè)參與者的普遍狀態(tài)，也是他們獲得生長(zhǎng)幾乎唯一可選的方式。“如果以地域標(biāo)準(zhǔn)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，基本是自尋死路。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌強(qiáng)調(diào)，唯有進(jìn)行非對(duì)稱的差異化競(jìng)爭(zhēng)，才有生存機(jī)會(huì)，這更多需要中小乳企在研發(fā)創(chuàng)新上有所投入。

從去年扎堆上市的乳企中我們也能看出，無(wú)論是起家還是收獲增長(zhǎng)，他們幾乎都走了一條與“雙雄”不同的路徑。

• 押注低溫奶

去年五月，來(lái)自江西的陽(yáng)光乳業(yè)在深交所上市，這家地方性乳企成立于2008年，以低溫乳制品、低溫乳飲料作為主打產(chǎn)品，通過(guò)“送奶上門”的模式貨客、完成交易。

低溫奶也叫巴氏殺菌乳，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，即在規(guī)定時(shí)間里，采用72-85的恒溫殺菌，通過(guò)全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，保質(zhì)期較短。產(chǎn)品特性決定了，低溫奶對(duì)冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)鏈體系有著很高的要求。因此，在本土扎根很深，有著地理優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)更熟悉的區(qū)域性乳企，就很適合切入到這一賽道中來(lái)。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，陽(yáng)光乳業(yè)在江西省內(nèi)布局了1500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)“送奶上門”的方式，在早餐和晚餐時(shí)間點(diǎn)將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。這種規(guī)律性、長(zhǎng)期性的觸達(dá)方式，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)和銷路的拓展。

不過(guò)，當(dāng)乳業(yè)整體從“量增”轉(zhuǎn)為“價(jià)增”邏輯，巨頭也開(kāi)始關(guān)注到這一成長(zhǎng)性領(lǐng)域。在尋找業(yè)務(wù)增量的過(guò)程中，蒙牛押注了低溫奶領(lǐng)域，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)鮮奶行業(yè)增長(zhǎng)17.8%，蒙牛的鮮奶業(yè)務(wù)增速達(dá)85%，在鮮奶市場(chǎng)的總份額也提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)至13.4%。

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有了區(qū)域性企業(yè)的距離優(yōu)勢(shì)，但憑借成熟的冷鏈運(yùn)輸和保鮮技術(shù)，以及“高溫滅菌乳”這一低溫新品種的出現(xiàn)，巨頭在低溫奶賽道上日漸強(qiáng)勢(shì)。這條賽道的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)想會(huì)十分激烈。

• 酸奶、乳飲料

來(lái)自四川的菊樂(lè)股份，在去年七月第四次遞交了招股書(shū)。以核心產(chǎn)品“酸樂(lè)奶”為代表的含乳飲料，是支撐菊樂(lè)股份在市場(chǎng)上活躍二十多年，在四川本地家喻戶曉的頂梁柱。盡管此后菊樂(lè)陸續(xù)推出了滅菌乳、巴氏殺菌乳等產(chǎn)品，但營(yíng)收大頭依然是含乳飲料。

不得不承認(rèn)，含乳飲料這一品類，已經(jīng)逐漸落伍。根據(jù)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，含乳飲料的蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于或等于1.0%，而牛奶的蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于等于2.9%。在營(yíng)養(yǎng)上的明顯差異，讓含乳飲料早已成了名副其實(shí)的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如今也更多出現(xiàn)在低線城市，相關(guān)各類公司的業(yè)績(jī)均呈不同程度下滑態(tài)勢(shì)。

在行業(yè)的定位中，含乳飲料分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料。菊樂(lè)的酸樂(lè)奶、伊利的優(yōu)酸乳以及蒙牛真果粒都屬于配置型。從中也可以看出，菊樂(lè)的基本盤(pán)很早就面臨著伊利和蒙牛的擠壓，一旦大型乳企選擇渠道下沉，區(qū)域性企業(yè)的生存空間就會(huì)被縮小。

另一家發(fā)展歷程跌宕起伏的乳企君樂(lè)寶，是從低價(jià)酸奶起家的。1995年君樂(lè)寶公司創(chuàng)立，四年后當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大三鹿將君樂(lè)寶納為了子公司，并以「三鹿君樂(lè)寶」為品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。但2008年發(fā)生的三聚氰胺事件打破了這樁合作。

之后，君樂(lè)寶開(kāi)始做起了奶粉。和做酸奶時(shí)候的思路相似，依然采用低價(jià)策略。哪怕企業(yè)高層喊出了要做品類領(lǐng)頭羊的口號(hào)，但長(zhǎng)期的低價(jià)策略讓君樂(lè)寶陷入了中低端的消費(fèi)者認(rèn)知陷阱中。去年7月，君樂(lè)寶宣布了上市計(jì)劃，但由低價(jià)造成的低利潤(rùn)率，讓這家企業(yè)并不為資本市場(chǎng)所看好。2020年君樂(lè)寶凈利潤(rùn)5.38億元，但利潤(rùn)率只有3.7%。相比之下，飛鶴的利潤(rùn)率則在30%左右。

• 小眾奶源切入

總部位于廣西的皇氏集團(tuán)是國(guó)內(nèi)水牛奶領(lǐng)域龍頭企業(yè)，自2003年起，其水牛奶鮮奶及水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量名列全國(guó)第一。不過(guò)對(duì)于這種小眾領(lǐng)域，行業(yè)普遍認(rèn)為，盡管水牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，相比普通牛奶價(jià)格更高，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較低，因此市場(chǎng)份額小。皇氏集團(tuán)雖然守住了水牛奶這條乳制品細(xì)分賽道，但想要做大做強(qiáng)，并不容易。

• 線上破局

另一種新銳品牌，則是以「新消費(fèi)」的常見(jiàn)玩法，掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，從渠道入手在線上破局。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是典型代表。

這是一個(gè)從電商起家的乳制品品牌，2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐天貓，三年時(shí)間其在天貓上的粉絲數(shù)就突破了千萬(wàn)。此后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷豐富自己的線上渠道布局，與京東、小紅書(shū)等平臺(tái)合作，及時(shí)布局直播帶貨，進(jìn)駐抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，公司內(nèi)部自己還搭建了直播工作室。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛還發(fā)起了用戶“認(rèn)養(yǎng)”的互動(dòng)營(yíng)銷模式，事實(shí)上這其實(shí)是一種會(huì)員模式的變種。2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合“吳曉波頻道”、“十點(diǎn)讀書(shū)”、“老爸評(píng)測(cè)”等KOL，推出“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)。用戶支付2999元可以獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，或是花1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，認(rèn)養(yǎng)奶牛并享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出云認(rèn)養(yǎng)小游戲、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。云認(rèn)養(yǎng)類似于QQ農(nóng)場(chǎng)，消費(fèi)者可以用養(yǎng)殖游戲得到的金幣兌換實(shí)物或牛奶折扣券。據(jù)招股書(shū)顯示，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)員數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)。這也印證了認(rèn)養(yǎng)模式在獲客上的成功。不過(guò)，這種營(yíng)銷模式也在后續(xù)引發(fā)了不小爭(zhēng)議。

從對(duì)中小乳企的業(yè)務(wù)分析中可以看出，大家都在尋找差異化的產(chǎn)品切入點(diǎn)，試圖避開(kāi)與伊利、蒙牛兩大巨頭的直接沖撞。但隨著巨頭增量業(yè)務(wù)的拓展，區(qū)域性企業(yè)與巨頭的面對(duì)面攻守戰(zhàn)難以避免。盡管區(qū)域企業(yè)可以占據(jù)某一品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)渠道、品牌、體量都更強(qiáng)的巨頭企業(yè)，生存依然不易。

02

巨頭陰影下的中小乳企

但到了2022年，陽(yáng)光乳業(yè)上市后的首份財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2022年上半年，陽(yáng)光乳業(yè)的營(yíng)收僅為2.71億元，同比減少了6.61%。凈利潤(rùn)下滑幅度更大，同比減少7.72%，僅有5566萬(wàn)元。財(cái)報(bào)中將業(yè)績(jī)的下滑歸結(jié)給了疫情——陽(yáng)光乳業(yè)受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響，南昌市及部分地市學(xué)校停課住宅小區(qū)限進(jìn)社會(huì)面人員流動(dòng)受限，送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響，3月至5月陽(yáng)光乳業(yè)銷售收入和銷量下降幅度較大，凈利潤(rùn)也有一定程度的下降。

雖然客觀因素是存在的，但這也反映出，相對(duì)狹小集中的市場(chǎng)，在平時(shí)可能是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在，但在特殊時(shí)期，原本的優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)。做個(gè)對(duì)比就能看出，同樣的周期內(nèi)，蒙牛的營(yíng)收增長(zhǎng)了4%，歸母凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)了27.3%。大型企業(yè)有能力在困難時(shí)期開(kāi)發(fā)多元渠道，拓展新業(yè)務(wù)，他們龐大的消費(fèi)基本盤(pán)也可以成為保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定的支撐，這都是區(qū)域性中小企業(yè)很難具備的能力。

陽(yáng)光乳業(yè)2022年前半年，收入下滑｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)

產(chǎn)品和渠道單一，是擺在很多中小區(qū)域性企業(yè)面前的障礙。

菊樂(lè)股份在招股書(shū)中披露，從2019年到2021年三年間，含乳飲料在總收入中的占比一直保持在一半以上，分別為73.91%、65.31%和51.68%。當(dāng)一個(gè)明顯呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的賽道，始終是一家企業(yè)的核心業(yè)務(wù)時(shí)，其成長(zhǎng)性就值得擔(dān)憂了。同時(shí)，仔細(xì)拆解菊樂(lè)股份的業(yè)務(wù)情況，只有發(fā)酵乳業(yè)務(wù)的收入占比，呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，從2019年到2021年，菊樂(lè)股份的發(fā)酵乳業(yè)務(wù)占總收入的比重分別是5.44%、10.23%和26.7%。

如此算來(lái)，菊樂(lè)股份的一系列新業(yè)務(wù)，例如巴氏殺菌乳、殺菌乳及其他乳品給業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)值，以及在總業(yè)績(jī)中的占比就非常小了。

屢次沖擊屢屢失敗，很顯然，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)某一品類的過(guò)于依賴，讓菊樂(lè)乳業(yè)的成長(zhǎng)并不被看好，成了其沖擊IPO的最大攔路虎。

菊樂(lè)股份的具體產(chǎn)品銷售情況｜圖源：企業(yè)招股書(shū)

另外，在當(dāng)下的乳制品行業(yè)中，一些新興品牌，通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷的方式換取業(yè)績(jī)。典型代表就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

根據(jù)招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年到2021年期間，營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高，分別達(dá)到了1.9億元、3億元和4.8億元，三年累計(jì)營(yíng)銷投入接近10億元人民幣。公司近3年?duì)I銷費(fèi)用率分別為22%、18%和19%，高于可比同行業(yè)公司平均值。

大肆營(yíng)銷帶來(lái)的結(jié)果顯而易見(jiàn)，雖然營(yíng)收規(guī)模不斷提升，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利和凈利潤(rùn)率都在一路走低。2019年到2021年三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤(rùn)為1.05億元、1.47億元、1.40億元，凈利率則分別為12.18%、8.89%、5.47%。2020年和2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷費(fèi)用是其凈利潤(rùn)的兩倍左右。

顯然，高舉高打的營(yíng)銷策略可以讓公司獲得短期快速的增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)時(shí)間線看，瓶頸也在迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中顯露出來(lái)。

03

奶源困局

而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)原奶價(jià)格周期波動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在于是否擁有自有的牧場(chǎng)。有足夠的牧場(chǎng)，企業(yè)受到市場(chǎng)大環(huán)境波動(dòng)的影響就小，而在小范圍采購(gòu)的過(guò)程中，議價(jià)權(quán)就更大。

“買買買”是企業(yè)收割優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的不二之法。2013年至今，伊利和蒙牛于上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經(jīng)參控股優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)、恒天然、新西蘭的Westland等規(guī)模化牧場(chǎng)；蒙牛也收購(gòu)了現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧旗下圣牧高科、富源牧業(yè)等企業(yè)不同比例的股權(quán)。兩大巨頭的正面交鋒，帶來(lái)的附加影響就是，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)被其控制。

巨頭有底氣，但對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與牧場(chǎng)的軍備競(jìng)賽就有些吃力了。科迪乳業(yè)董事長(zhǎng)張海清曾直言建牧場(chǎng)之難：“10萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模，需要配3萬(wàn)頭牛，需要四五個(gè)億的基礎(chǔ)投資，還不包括運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。”

結(jié)果就是，中小乳企頻頻受制于奶源。陽(yáng)光乳業(yè)在招股書(shū)中披露，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021），公司自有牧場(chǎng)生鮮乳供應(yīng)比例在 10%左右，公司主要通過(guò)從合作牧場(chǎng)采購(gòu)生鮮乳以滿足日常生產(chǎn)需求。這一點(diǎn)也被列在了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中，奶源不足是乳企頭頂高懸的達(dá)摩克利斯之劍。

依賴采購(gòu)，就缺少話語(yǔ)權(quán)，陽(yáng)光牧業(yè)的采購(gòu)價(jià)格在4.6-5.1元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)。這也影響了公司的毛利率，2019年到2021年一路走低，分別是36.76%、35.07%和32.97%。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品原材料的控制力弱，更大的隱患是在食品安全層面。去年，麥趣爾產(chǎn)品中檢測(cè)出丙二醇，一時(shí)間掀起軒然大波。為此，麥趣爾被處罰了7351萬(wàn)元，這相當(dāng)于前兩年凈利潤(rùn)。

從奶源問(wèn)題來(lái)看，中小企業(yè)與巨頭之間的差距不是一朝一夕可以彌補(bǔ)的。至于下游的銷售，中小企業(yè)想要逆襲也不容易。一方面本土市場(chǎng)要面對(duì)全國(guó)性大企業(yè)的不斷蠶食，而出走本地，則意味著抗壓能力本就不算強(qiáng)的中小企業(yè)主動(dòng)投身到強(qiáng)敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中。進(jìn)退之間，都不好做。

擺在中小區(qū)域性乳企的未來(lái)，充滿了不確定性。