2月8日，赤水河左岸郎酒莊園，已經用20余年做實醬香戰略，并在2022年邁入200億大關的郎酒集團董事長汪俊林，開啟了郎酒的下一個大戰略。這是郎酒的一件大事，也是中國白酒的一件大事。
01
兼香出道
1979年8月，中國第三屆評酒會，22位最資深的中國白酒專家齊聚大連。雖然身處度假勝地，但在12天里，專家們沒有任何娛樂活動，為了預防感冒，天氣酷熱也不準下海游泳，甚至沒有一頓海鮮大餐。這些規定，都是為了保持最佳的嗅覺味覺，評出最高水平的中國名酒。這次盛會上，中國白酒確定了“醬香、濃香、清香、米香”四大主體香型。然而，有一類濃醬相兼、風味協調的白酒，卻讓專家們犯了難，不知如何歸類，只好另稱為“其他香型”。直到1983年，專家的難題和企業的困惑，才在全國白酒風格學術研討會上得到了解決：大家一致同意，將這類風味相兼、既有成熟工藝，也有獨特風味的白酒統一命名為兼香型。廣義上的兼香型白酒，主要是由兩種或兩種以上香型復合而成，用多種生產工藝復合生產的白酒。除了主要指濃醬結合風味，它還包括清醬結合、清濃結合多種細分品類。與四大香型并列的中國白酒第五大香型——兼香型，由此而生。40年來，兼香白酒得到了不錯的發展，但也只能算不錯。在中國五大白酒香型品類中，兼香型始終只是個小品類。直到2020年，全國兼香白酒的份額，依然只占整個白酒市場的7%。原因有很多。比如自身歷史短、缺乏積累；比如清香、濃香白酒的流派和廠商眾多、影響力大，都有自己不可動搖的品類龍頭。兼香白酒一酒多香，風味獨特。以主流的濃醬兼香為例，它兼有濃醬兩種、甚至更多風味的特點，消費者喝的是一款酒，得到的是任何一種單香型白酒都無法給予的感受。這是它被一些消費者特別厚愛的基礎，但這個基礎背后，也藏著它的市場化短板。其中最重要的就是，兼香白酒中的醬香風味，抬高了生產門檻，也拉高了口味門檻。因為，無論是一次釀造成型，還是先分型釀造醬香、濃香原酒，再進行“以酒勾酒”的勾調，要做出優質的濃醬兼香，都必須先有優質的醬香和濃香原酒。不同于其他香型可以快速、相對簡單地生產、出廠，要獲得醬香風味，得經歷高溫酒曲、高溫堆積、多次蒸煮、發酵、取酒等工藝，整個生產過程漫長繁復。再加上對原料、產地的嚴苛要求，就進一步讓濃醬兼香白酒，成了高生產門檻和成本的香型白酒。無論是醬香白酒，還是兼香白酒中的醬香風味，其香味成分在白酒所有香型中最為復雜。這也造成兼香白酒和醬香白酒曾經共有的小眾處境：很多消費者喝不慣醬酒，也認為兼香白酒混著古怪的醬香味，同樣喝不慣。凡此種種疊加，在清香、濃香口味占據市場主流，消費力又有限的年代，兼香白酒也就一直小眾，甚至不被重視了。首先是，醬香白酒的火熱，為濃醬兼香的發展提供了助力。比如，受醬香白酒大熱的帶動，越來越多打算改換口味、“從濃轉醬”的消費者，開始把同時具備濃醬優點的兼香白酒當成口味的“中點站”：它既可以滿足消費者對醬香風味的入門體驗，也可以滿足消費者追求口感“中間適應性”的需求，為市場提供了多元化的選擇。最重要的還是，消費者習慣，尤其消費的個性化、多樣化，以及新生代白酒消費群體的成長，為兼香白酒創造了空間。兼香豐富、和諧的香型，可為消費者帶來新意、別致體驗，并且在價格上相對親民，諸如郎酒的小郎酒等產品更在消費潮流上持續引領，這都正好迎合了消費變化的需求。再加上郎酒、口子窖、白云邊等一批兼香型品牌與企業的持續努力，最近幾年，兼香在市場上的聲量和銷量都越來越大。一位業內人士甚至以萬事俱備，只欠東風來形容其正處于更大爆發的前夜。而在做大兼香的聲量和銷量中，在兼香幾十年的發展中，扮演著最重要角色的領軍力量，正是如今發布了兼香戰略的郎酒。
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02
集大成者
1979年，當在大連的專家們為“其他香型”發愁時，兩千多公里外的四川古藺縣郎酒廠，已經進行了將近十年的新酒體研究，這一年，一款名為“郎泉酒”的新酒誕生了。生產方式上，它融合了醬香多輪次發酵、濃香混蒸混燒兩種工藝，也就是后來被總結為“一步法”的新工藝。風味上，它初入口有濃郁的窖香，回味卻是醬香余韻。當大連的專家們為香型定義苦惱時，這種“濃頭醬尾、濃中帶醬”的新風味酒體，其實也難住了郎酒人，它既不是濃香，也不是醬香，到底該如何歸類。因為上市后得到了消費者的積極反饋，郎酒對“郎泉酒”安排了持續的產銷。
1983年，兼香被正式確立，已經在市場上有了相當名聲的郎泉酒，也被正式確立為濃醬結合的代表產品，用今天的話說就是，為行業提供標準參照的標桿。1984年，“郎”牌郎酒獲國家產品質量金質獎章，被評為“中國名酒”時，郎酒也成為了中國白酒業唯一同時生產醬香、濃香、兼香產品的中國名酒企業，并在此后贏得了“一樹三花”之譽。1985年，作為郎酒兼香產品的郎泉酒，又被商務部評為“質量銀爵獎”，其銷售也逐步走向整個西南地區，乃至全國。在此后的幾十年里，一代代郎酒人一直在努力讓自己的兼香酒變得更好，在傳承的同時，更多的創新被融入技藝中。其關鍵節點包括：2000年后，郎酒在傳統“一步法”釀制技藝基礎上，探索出了先醬香、濃香分型釀制、貯存，再精心勾調的“兩步法”，在很多消費者的心目中，兩步法帶來的“濃頭醬尾”風味，就是馥郁醇厚、回味悠長的代名詞，這種普遍認同的感官享受，幫助兼香郎酒成為了“中國白酒濃醬兼香型代表”。21世紀10年代后，郎酒又根據消費口味的變化，將“兩步法”兼香工藝再升級，以此提升酒體復合香和甜爽口感，并且在市場創新上乏力，拓展了傳統白酒在冰飲、混飲方面的空白場景。生產工藝和飲用場景的突破，幫助郎酒相繼孕育了兩個爆款大單品：小郎酒、順品郎。作為主打時尚的小瓶白酒，小郎酒因為獨特的瓶身設計和接受度極高的品質口碑，被消費者親切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市10多年的小郎酒已是全國最有影響力與號召力的名酒小酒，并且也引領著培育白酒新消費群體與方式的潮流。以簡約大氣設計，柔順甜爽口感為核心的順品郎，則引領著都市光瓶新時尚。在這些基礎上升級而來的郎牌特曲，也正在成為大眾喜愛的兼香白酒價值之選。近年來，伴隨中國白酒第一莊園——郎酒莊園的打造成熟，郎酒持續以“品質、品牌、品味”為核心的三品戰略，對整體發展大作提升，并且成立品質研究院，打造透明郎酒，提出白酒業首個內控準則等等，也都被加持到郎酒兼香的發展中。如今，郎酒的兼香白酒，已變成了92個內控技術標準、431個關鍵工藝控制點、75種風味獨特的兼香原酒、10余款個性鮮明的兼香產品的一整套體系。這套體系，在為兼香郎酒產品多元化、個性化、時尚化創造更多可能的同時，也讓郎酒的兼香產品越走越廣。40多年的持續深耕與升級，造就了郎酒兼香卓越的產品品質，廣闊的市場基礎。如果說兼香白酒已經是萬事俱備，只欠東風，那郎酒做大兼香白酒，也就是只差一聲哨響。2月8日的發布會，吹響了這記哨聲！
03
做大戰略
2月8日的郎酒兼香戰略發布會上，汪俊林給郎酒的任務是：“郎酒要在2-3年時間內實現兼香100億元營銷規模，郎酒兼香成為濃醬兼香市場第一，甚至在2024年年底就達成這個目標。”與郎酒另一大品類醬香以高端市場為主的定位不同，郎酒的兼香，被定位于瞄準700元以下的市場，直接面向大眾消費。在整個品類都還小眾的背景下，郎酒的目標不可謂不大。讓其有如此信心的，當然離不開消費大趨勢正在給兼香機會，但整場發布會下來，真正讓其對自己做大兼香有信心的，還是這些年郎酒的整體提升，以及所積蓄的勢能。郎酒是濃醬兼香的代表，要做出一款高品質的濃醬兼香酒，離不開高品質的濃香和醬香基酒。而在這方面，放眼國內，沒有哪家兼香品牌，比郎酒優勢更強，基礎更厚了。茅臺與郎酒之間約49公里的赤水河河谷，是大自然賜予中國最高品質醬香白酒的根基。擁有天、地寶洞作為天然儲酒庫，以及10平方公里珍稀山水的郎酒，更是有著“歷史偏愛茅臺，大自然更愛郎酒”的天然優勢。更傲立業界的是，立足于大自然的厚贈，郎酒用10多年的時間，根據醬香白酒的釀造工藝、流程，以及儲存科學，創造性地構建出了一個“生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞”的生態體系，并以此為核心，重新定義了、也是全面升級了醬香白酒的釀造與存儲，建成了中國白酒的第一大莊園——郎酒莊園。如今，在郎酒莊園的10平方公里內，有合計年產將達6萬噸的醬酒生態釀造基地，超過30萬噸的儲能規劃，有世界最大天然儲酒溶洞群和露天陶壇儲酒庫，有依山而建的庭院式酒店，有巧奪天工于懸崖峭壁，填平荒野溝壑筑就的品酒中心、調酒中心、收藏中心與觀光景點……更有產能、儲能、以及莊園，體驗，構筑的醬香白酒品質與消費方式新風尚。而這些，都會成為郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨步市場的壁壘。郎酒的濃香原酒來自于酒城瀘州，這里是中國濃香酒工藝的發祥地，也是世界十大烈酒產區之一。從長江上游的瀘州到宜賓一帶，形成了最好的濃香型白酒原產地，匯集了瀘州老窖、五糧液一批名震天下的濃香型白酒。利用這里優越的自然條件，郎酒在這里規劃設計濃醬兼香產區，目前儲酒已達20萬噸（高品酒），全面建成后，年產原酒達15萬噸（68%vol），可生產高度成品酒23萬噸；并且正在赤水河郎酒莊園的經驗基礎上，規劃打造同樣投入巨資，定位偏于都市時尚，體驗完全不同的龍馬酒莊。但產品只是基礎，讓郎酒對未來充滿信心的還包括，對700元以下大眾市場的看好，以及郎酒已經通過小郎酒等旗幟產品，對做大這個市場有了足夠的經驗。事實上，此次發布會之前，郎酒刻意加大兼香產品的發力已經有五六年的時間，2021年更是進一步增加郎牌特曲為重要載體，加碼了兼香的發展。也是這個過程中的良好反饋，讓本身就在兼香領域具有領先優勢的郎酒，再進一步，將做大兼香明確為做大醬香之后的新戰略。2022年12月30日，郎酒股份副董事長汪博煒在年終講話中，官宣郎酒2022年站上年銷售額200億元臺階的同時，即表示要在新的一年，“持續深化推進醬香戰略和兼香戰略，努力實現歷史發展的大拐點。”幾十年持續不斷的發展 ，也已經為郎酒兼香產品培育了龐大的消費群體。一個足夠支撐想象的事實是，僅是小郎酒，就每年沉淀著高達3億人次以上的兼香受眾群體。2月8日的郎酒莊園三樓天寶廳，早上9點已是人聲鼎沸，來自全國六個大區的數百名經銷商，按照產品方陣一一落座。在這些經銷商中，有已經把生意做到了幾十億元量級的流通大商，也有還在努力沖向全國市場的新銳勢力；有與郎酒合作十幾年的老伙伴，也有剛剛攜手的新朋友。讓他們放下生意、千里迢迢來到這里的，是未來一盤更大的生意。更嚴格地說，是郎酒兼香戰略這個共同目標下包含的寶貴機會：讓增長繼續，甚至量級躍升。此次發布會上，郎酒不但宣誓了做大兼香的決心，而且一口氣推出了全面升級的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T系列”，以及藍順、紅順、金蓋裝等順品郎系列兼香產品。由此，郎酒也形成了自己在兼香的產品矩陣：升級后的“T系列”、都市光瓶的順品郎系列，以及持續多年全國最暢銷的小酒小郎酒。大眾定位的兼香郎酒，意味著它能夠適應最廣泛的渠道與場景，無論是商超、飯店、還是專營店，在不同價格帶各司其職的郎酒兼香家族，覆蓋了當前兼香白酒消費的整個市場。為了彰顯做大兼香的信心，在戰略發布會現場，小郎酒事業部、郎牌特曲事業部和瀘州廠公司管理團隊也悉數亮相。在授旗誓師的儀式上，“喝郎酒、打勝仗，神采飛揚中國郎”的口號再次響徹全場。這些因素的綜合，讓市場人士對郎酒的兼香充滿期待，而郎酒在汪俊林帶領下已經走過的道路，則讓業內對整個兼香的未來，都有了新的眼光。
04
改變行業
如果要問誰是中國白酒業最有開創精神的人，郎酒董事長汪俊林一定是必須的答案。他不但在白酒業的激烈競爭中把營收只有兩三個億，并且陷入虧損困境的郎酒做到了年營收超過200億，更在白酒業開創了一系列的行業先河，甚至是壯舉。其中最重要的，便是他在飛天茅臺還愁賣，醬香白酒還被普遍喝不慣的2010年前，就篤定醬香白酒的大好前景，并從那時起就明確了郎酒騰飛的第一個大戰略：做大醬香。最近幾年的醬香白酒火熱，讓赤水河成了酒廠投資的熱土，做地產的，做貿易的，原來做酒但沒有做醬酒的，都跑步到這里，幾乎能建廠的地方都在建酒廠，包括本地企業如習酒等等，也都在努力擴大產能。而汪俊林則在10多年前開始了大規模建廠，擴能，并且更具想象力規劃出一個要將郎酒總部所在的二郎鎮打造成世界級醬香酒谷，國際白酒小鎮的大藍圖。有人質疑他是異想天開，擔心其產能過剩，他則堅定的回應：此后，他用10多年的時間，打造了如今傲立赤水河左岸的中國白酒第一莊園——郎酒莊園。并且以郎酒莊園，重新定義醬酒，也重新定義白酒生產與消費的關系。如今，當別人還在蓋廠，郎酒已是中國醬香白酒從產能到儲能再到品質都當之無愧的頭部企業。在郎酒莊園的產儲規劃中，其優質醬酒年產能已達到6萬噸，儲能也將在2026年達30萬噸，未來向50萬噸邁進。結合“優質醬香白酒至少要存夠5年”“而存儲時間越長酒的品質越好”這兩大不可逾越的特點，領先了業界差不多10年的郎酒，最終將因時間的加持筑起他人永遠也追不上的門檻。產能與品質大升級之外，郎酒還正依托郎酒莊園每年接待超過20萬消費者親臨，開創中國白酒業嶄新的消費方式——體驗式營銷。為此，郎酒專門設立了會員節，今年也將舉辦到第三屆。當白酒業還普遍停留在賣酒，曾經宣稱自己“只有品質，沒有文化，有文化也是品質文化”的郎酒，已真正開始賣文化，賣體驗，賣作為一個消費品的終極差異價值。郎酒莊園之外，從2009到2011年，郎酒連續三年進行央視春晚營銷，以“醬香典范紅花郎”，2017年之后，又以青花郎為核心，持續對赤水河，對醬香白酒大傳播。甚至，很多不知道茅臺是醬香白酒的白酒小白，都是通過郎酒的廣告，知道了醬香白酒這個品類。這些，最終不但成就了郎酒的醬香戰略，助力了郎酒的200億年銷售大突破，也推動了整個醬香白酒的發展，今天醬香白酒的現實，比汪俊林10多年的想象還要璀璨。立足自己的核心優勢，前瞻市場的未來，避開紅海的競爭，在大紅海開創自己的小藍海，集中力量把小藍海做大……這是汪俊林和郎酒做大醬香的寫照，也是他們的擅長。如今，郎酒的兼香戰略，與當年的醬香戰略，有相同，也有不同。相同的是，與當年的醬香一樣，如今的兼香也是個小眾品類，據統計，整個兼香目前才有不到200億的規模。市場有待培育，但競爭也都相對不那么激烈，依然是白酒這個大紅海市場中的小藍海。而且，無論從消費趨勢的需求層面，還是從企業產品的供給層面看，兼香都有做大的基礎。當年的醬香，有茅臺這個老大哥的引領，反觀兼香，除了郎酒，全年銷售才五六十億的口子窖、白云邊就算是品類大戶了。相比開啟醬香戰略的時代，今天的郎酒，已擁有當初遠遠不具備的實力與勢能，并且還有一路做大醬香的精神財富，這都為其當好這個大哥，引領品類成長提供了保障。從這個意義上說，兼香，不只是郎酒的機會，也大概率會是白酒業的下一個風口。
