過去一年，咖啡依然是一個令人充滿期待但競爭激烈的市場。

2022年，精品速溶咖啡品牌增速開始放緩；2023剛開年，縣城咖啡搶奪戰便成為熱點，咖啡品牌融資依然活躍……

與海外市場相比，國內咖啡人均消費量還有上升空間，也還有大量潛在咖啡用戶尚未覆蓋。市場潛力之下，傳統巨頭和新銳咖啡品牌紛紛發力，一邊探索新創意，新味覺，新玩法；一邊探索中國消費者到底需要什么樣的咖啡？咖啡市場還有什么更細分的賽道，能跳出同質化競爭？在這個紅海品類里，還有沒有新藍海？

近期，Foodaily關注到了獲金沙江創投數千萬元投資的功能性咖啡品牌「奢啡CEPHEI」，自2012年成立以來，奢啡經過數次迭代，從2016年電商平臺”進口白咖啡“細分品類第一，如今轉戰黑咖啡市場，推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡、凍干椰子奶等創新產品，通過精細的產品布局，打出“功能性咖啡”的差異化定位。

此外，Foodaily認為，“功能+”將隨著疫情結束，在各大食品品類迎來爆發。因此，2月15日，Foodaily每日食品【新XIU】第一時間邀請到了奢啡創始人兼CEO 楊志偉，一起探討2012年以來，中國的咖啡市場發生了怎樣的變化？風味之外，“功能性”會是一個競爭相對較小、但粘性高的差異化賽道嗎？一二線城市咖啡市場逐漸飽和，下沉市場還蘊藏著怎樣的機會？

Q：新XIU主理人 Flora

A：奢啡創始人兼CEO楊志偉

01

轉戰黑咖啡，

咖啡給人快樂，也要適應健康新需求

圖片來源：奢啡

新XIU：2012年，為什么從科技公司跨界咖啡賽道？

楊志偉：創立咖啡品牌時的初心很簡單，我非常熱愛咖啡。

進入咖啡行業前，我在北京的一家科技公司上班。

每當自己工作壓力特別大的時候，咖啡會成為陪伴我的首選飲料。很多非常重要的PPT，是在樓下的咖啡館完成的。

更重要的是，隨著經濟的發展，中國需要自己的咖啡。咖啡能為未來的年輕人創造長期的價值，它是腦力勞動者的加速器。

當我在職場上取得了一定的成績，重新思考未來的時候，我發現自己應該選擇一個非常熱愛的、可以長期堅守的行業，所以我就選擇了咖啡。理由就這么簡單。

而 2012 年處于電商行業發展的早期，所以我們選擇了電商作為初期創業的起點。

新XIU：品牌發展10年，也算是經歷了一個賽道小周期，根據您的觀察，中國咖啡市場出現了哪些值得關注的變化？

楊志偉：這十年分兩個主要階段。

第一個階段是2012 年到2016 年。這五年我覺得做咖啡很快樂，奢啡也是給用戶帶來快樂的咖啡。

在這一階段，奢啡主要提供從馬來西亞進入中國的三合一白咖啡，用戶反應味道非常好。

2016 年，奢啡第一次遇到了中國用戶對于咖啡產品需求的大轉變。大家開始更重視健康，擔心糖攝入過量。

所以我們當時認為三合一咖啡會進入衰退的周期，并決定放棄這一市場，跟隨中國用戶的需求變化，轉做黑咖啡。

2017年至今，特別是去年，市場給了我們非常積極的反饋。消費者對于健康更加重視了，自然會首選沒有添加的黑咖啡，這是進入長期的咖啡消費的全新起點。

新XIU：現在跟全球多少咖啡豆產地建立了合作？

圖片來源：奢啡

楊志偉：奢啡跟南美洲、中美洲、大洋洲、非洲都建立了長期的業務往來。

我們有全球采買團隊，因此能最大程度地去掉中間商，保證產品品質的同時，為用戶提供優惠的產品價格，這也是用戶長期選擇奢啡的一個非常重要的原因。

今年我們還會作為尋豆獵人飛往全球各地，為中國用戶提供更多新的選擇。

新XIU：在走訪各國產地的過程中，您覺得不同市場有怎樣的口味偏好和差異？

楊志偉：走訪過很多咖啡文化非常深厚的國家，像意大利、日本、東南亞等。

不同的咖啡產地或咖啡文化產地，大家對風味的偏好完全不一樣。

我們觀察到，中國的用戶也是有獨特的喜好，比如喜歡酸度低，回甘持久，醇厚度高的咖啡。

02

用戶需求是一切迭代的起點，

咖啡要為用戶提供更多的價值

新XIU：2012年成立至今，奢啡的產品和定位都在進行迭代，比如從2016年電商平臺”進口白咖啡“細分品類第一，到2017年新增冷熱雙泡凍干黑咖啡、2019年推出零彈咖啡、2020年推出體重管理咖啡產品線。每一次產品迭代的背景及動因都是什么？

圖片來源：奢啡

楊志偉：一切產品迭代的起點都是用戶的真實反饋。

早期我們會借鑒國外經驗，考察當地市場的產品，也會把很多好產品拿過來。

現在得出的結論是，只有真正源于中國用戶需求的產品，才最終能夠在中國市場的取得成功，才能真正被廣大用戶長期接受和喜愛。這是奢啡產品迭代的底層邏輯。

2016年到2017年，奢啡也迎來了大轉型，真正轉型成為一個以用戶為中心的企業。

新XIU：為什么會選擇以功能性進行更精細的品類布局？

圖片來源：奢啡

楊志偉：我問過很多用戶為什么喝奢啡？他們的答案是喝奢啡有用，這讓我很震驚。

我再問用戶有什么用時，他們的答案很多。

比如有的用戶會早起空腹喝一杯，清空身體；有的會化妝前喝一杯，消除水腫；還有的是在家運動前喝一杯，快速暴汗。

因此我們得到一個結論：咖啡對中國消費者來說還是一個相對較新的舶來品飲料，很多用戶還沒喝過咖啡。選擇新產品時，用戶考慮的是喝咖啡對我有什么好處？對我有什么用？

所以奢啡定位于功能性咖啡品牌，希望在接下來相當長的一段時間內為中國更多新的咖啡用戶解決喝咖啡有什么用的問題。

希望用戶選擇奢啡的時候，不止是想嘗試新鮮事物，而是產品可以為他帶來一份長期價值。

新XIU：除了提神、去水腫等，消費端還顯現出來哪些潛在的功能性需求？奢啡如何通過產品滿足消費者的功能需求？

圖片來源：奢啡

楊志偉：舉個例子，精致媽媽是奢啡的一個用戶群體。

深入了解后，我們發現精致媽媽有購買力，但居家飲用咖啡的場景非常繁忙。

她們需要一個在價格、體驗和節約時間上達到平衡的產品。

所以除了提神、去水腫等功能之外，價格也要實惠，性價比要高，還要想方設法節約她們的時間，比如產品方便沖泡，包裝要便于收納，好抽取，方便保持整潔。

做到了這幾點之后，我們發現用戶中的精致媽媽占比很高。

過去3年，也有一些精致媽媽去選擇別的品牌，但從去年年底到今年年初，特別這兩個月以來，我們發現了大量的精致媽媽回流。

新XIU：奢啡的功能性黑咖啡主攻1-3元平價價格帶，為什么采用了這樣的定價策略？

楊志偉：定價也是基于用戶需求。從1元到3元的定價變化是一個生長的過程。

第一代冷熱雙泡凍干黑咖啡，定價集中在1~2元。

爆賣之后，有用戶反饋自己一天能喝四五條，一次要拆兩條，所以我們洞察到用戶是能接受兩塊錢一杯的咖啡的。

2元一杯的咖啡該是什么樣子？用戶對 2元的產品有更多的期望，期待有更好的體驗，更多的益處。

所以出現了體重管理黑咖啡這條產品線，強調功能，也多出20%的咖啡油脂，有更好的香氣。

今年一二月份，體重管理產品線的總銷量是去年同期的 4 倍，處于爆發式增長的狀態。

那么，已經不滿足于體重管理產品線的產品體驗的用戶又需要什么？

除了功效和香氣，在視覺和口感上也要媲美現磨及精品咖啡。所以奢啡會在今年3月推出一個重磅系列，叫黃金粉，通過3元的產品，滿足用戶對于精品咖啡的全新體驗。

03

要贏得中國消費者長期的喜愛，

一定要用中國智慧創造出最適合中國用戶的產品

圖片來源：奢啡

新XIU：我們了解到，奢啡的產品復購率達到了30%，為什么能實現高復購？

楊志偉：在深入的場景中為用戶創造的價值，才是用戶長期選擇奢啡的核心動因。

比如冷熱雙泡咖啡，也就一塊多錢一杯，用戶每天喝個三五杯也毫無壓力，是一款極致性價比的日常口糧凍干黑咖啡。

體重管理產品線，搭載了油脂包埋技術和香氣技術，保留了更多的油脂和香氣，口感、香氣和功效體驗三者綜合，更有價值感。

用戶還是很實在的，花了一份錢，覺得產品非常值，才會反復購買。

新XIU：奢啡的產品以包裝咖啡為主，未來依然是主要專注于速溶咖啡嗎？還是也會進行線下拓店？

楊志偉：已經做過線下門店的探索。

奢啡在上海新地開過一家店。通過這家門店，我們認識到線下門店主要是咖啡的室外場景，大家對于室內咖啡和室外咖啡意義的詮釋完全不同。

有了這個認知，奢啡近幾年仍會聚焦于線上的咖啡、快消品業務，但也會進入線下渠道。我們在鋪設線下的商超、便利店等，先以快消品的模式跟全國的用戶見面。

也許在將來，當奢啡把室內咖啡的意義詮釋到一定的程度，獲得用戶認可后，我們也可能在新的線下場景里做新的嘗試。

新XIU：下沉市場是現在咖啡行業非常關注的市場。如何看待下沉市場的機會？

楊志偉：我非常看好中國3- 5線城市咖啡市場成長的可能性。

咖啡是未來的生活方式，是新一代健康生活方式中最重要的飲品之一，這是用戶選擇的結果。

從今年開始，奢啡做出重大調整，會加大產品推向三四五線城市的速度，我們希望在更多的新興城市，新興渠道跟中國更多的咖啡新用戶見面。

當然，有更多的從業者在推動新產品和核心體驗給用戶，這是非常好的一件事情。在這個過程中，我們一定要認真考慮中國用戶的真實需求是什么，這樣才有利于企業的發展，也有利于為用戶帶來長期的美好體驗，這是我對下沉市場的一個展望。

新XIU：下沉市場和一二線城市的用戶需求、生活場景差別大嗎？

楊志偉：會有比較大的差異。

最近奢啡的用戶中，有一個新的用戶群，叫小鎮中年，年齡在三四十歲。

當這類用戶喜歡一個新興事物時，他們會狂熱，比如會一次喝 5 條奢啡，用大壺大保溫杯喝，這是他們表達對一個產品及一個品牌認可的一種方式。

所以我認為三四五線城市的新興用戶，他們表達喜愛、表達全新的生活觀、表達需求的方式跟一二線城市的用戶還是有很大區別的。

新的下沉市場帶來的機會是完全不一樣的，中國的咖啡品牌要服務好中國的用戶，要精準的去滿足不同生活狀態的人對咖啡產品的需求。

在一二線城市暢銷的產品，不一定也適合三四線城市。我們應該尊重三四線城市新的咖啡用戶的真實生活場景，推出最適合他們的產品。

新XIU：2012年發展至今，品牌現在處于一個怎樣的發展階段？

楊志偉：第一點，奢啡是10年沉淀，全新起航，我們要用過去10年的積累去服務好未來的用戶。

第二點，奢啡要扎根中國，服務中國。

作為一個起源于中國的咖啡品牌，雖然在行業發展早期借鑒了很多國外市場的經驗，但我始終相信，最終能贏得中國消費者長期喜愛的咖啡品牌，一定要用中國智慧創造出最適合中國用戶的產品，這也是接下來我們要用行動去實踐的。

新XIU：進入2023年，下一步的工作重點是什么？在產品、供應鏈、營銷、渠道等方面，會做哪些升級？

楊志偉：其實我想把它分成兩個模塊來分享。

我們今年的工作重點：產品和供應鏈還有營銷和渠道端。

首先是產品和供應鏈方面：

第一，全球咖啡供給市場還是波動很大的。奢啡會保障供應鏈的穩定性，利用供應鏈能力，為用戶提供更加穩定、安全、高品質的咖啡產品。

第二，今年還要推出三個新產品，在接下來的一個季度會陸續和大家見面。用新的產品去滿足全新的客戶需求，也是今年的一個重點工作。

第三，在供應鏈的深度層面，奢啡會在全球尋找更多能匹配中國用戶需求的上游產品，為明年更好地服務用戶打下基礎。

其次是營銷和渠道方面：

在營銷端，希望用科技去賦能營銷，從底層去發現咖啡還有什么價值可以提供給用戶，也會幫助消費者去客觀理性地理解黑咖啡的價值，我們想做咖啡行業的長期主義者。

在渠道端，會開啟全新的線下渠道布局，在繼續發揮線上增長優勢的同時，拉起線下全新的增長軌跡。

在奢啡發展的前五年，我們的產品已經進到了全國100 多個城市，有 350 多個線下經銷商。今年我們會跟這些老朋友繼續合作，構建全新的線下經銷商網絡，快速地把產品鋪到全國線下去。

新XIU：作為有10年經驗的創業者，想給年輕的創業者，或者即將入局的創業者分享哪些經驗？

圖片來源：奢啡

楊志偉：10 年做下來，我的熱情仍然不減，非常熱愛咖啡這個行業。

如果你想加入咖啡行業，或者想做任何的創業，我的第一點建議可能是創業始于熱愛，做你熱愛的事情，因為只有做熱愛的事情時，才能爆發出自己百分之百的能力，并長期堅持。

第二點是去勇敢地扛起責任，因為責任才會讓人成長，當我們選擇去扛起責任時，我們就會在行業中成長。

最后就是忠于消費者。我們公司內部叫“深愛用戶”，這四個字是我最想分享給大家的。不要閉門造車，不要臆想，一定要去看真實的用戶需求到底是什么。

當我們始于熱愛，中間經歷成長與責任，最后深愛客戶，相信在創業的道路上一定會更加順風順水。這是我想分享的關于創業的忠告。