一二線城市里，西式烘焙中最基礎的單品——吐司，正在悄悄變貴。

原本人們印象中八九元一條的吐司，現在不少品牌店里賣到了二三十元。一塊立方體造型的吐司，被切割成5片袋裝，標價28元，平均下來小小一塊切片的價格就達到了5元以上。

這些吐司多以“手工”“現烤現賣”為標簽。“手工揉制20分鐘、反復敲打300多下、折疊60多次、耗時4小時”“吐司界的‘愛馬仕’”“有溫度的靈魂吐司”……一系列品牌宣傳詞下，原本面粉摻黃油做成的簡單吐司，在烘焙匠人的手作下獲得了溢價背書，比機器切片吐司平添更多情感與用心。而這，也對上了講究品質的新一代消費群體的胃口。

《天下網商》發現，進入2023年，一些主打手工吐司的烘焙品牌店，正在高線城市步步為營。

2016年自江蘇起家的手工吐司頭部品牌爸爸糖，已在全國開有450家門店，兩年前獲億元融資后，2022年再新開100余家門店。據爸爸糖方面介紹，在去年8月店慶期間，品牌3天直播銷售額達1100余萬，全年總銷售額超10億元。

其他從不同城市崛起主打手工吐司的新烘焙品牌，如杭州的宋太陽、臺州的司乎日式鮮吐司、南京的三個叔叔、深圳的崎本の店等品牌緊隨其后，他們以同樣的高定價加入這一西式烘焙細分賽道攻城略地，不斷擴展加盟門店規模、推出網紅新品……

乘著新烘焙崛起的東風，切入萬億級早餐市場，在一條看似不起眼的手工吐司背后，是否藏著一門好生意？

雖然售價不菲，手工吐司卻不缺為它買單的客群。

“價格是超市里的兩三倍，但好吃程度也是翻倍的，”白領媽媽楊女士告訴《天下網商》，自己買了一次以后就吃上癮了，成了家附近吐司店里的常客。“我感覺這錢花得值，畢竟家里面包也不是每天都吃，一周買個一兩回也能接受。”

在楊女士看來，一杯奶茶或咖啡的消費是二三十元，手工吐司與之相當，但卻是更適合全家人的選擇，相比自己大費周章給孩子做烘焙要方便得多。這樣的顧客不在少數，松軟不甜膩的手工吐司可以說是老少通吃，尤其是對飲食有要求的有娃家庭，更容易被圈粉。

2月4日傍晚時分，《天下網商》走訪了杭州部分手工吐司品牌店線下門店，發現多家開在中小學校區附近的店鋪吐司生意不錯，熱門口味如爆漿奶酪、貓山王榴蓮等已經售罄，僅剩一些相對基本的口味如原味、提子等還有貨在售。

據杭州文瀾小學附近宋太陽手工吐司店主介紹，許多小學生放學后就到店里“報到”，報爸媽的手機號刷會員賬戶消費，店里一天賣出上百袋不成問題。按30元一袋計算，這間宋太陽吐司店，單吐司產品月營收額約超10萬元。

爸爸糖杭州大悅城店店員告訴《天下網商》，店里前兩天剛剛破了今年日銷售額記錄，達到近7000元；門店銷量從去年底回暖，現在平均月營收額有15萬左右。

爸爸糖成功打通線上渠道的品牌，還在去年疫情壓力下逆勢獲得新一輪的增長。據爸爸糖新零售中心負責人魏金介紹，由于研發上線了保質期更長、適合電商銷售的產品線“吐司崽崽”系列，品牌今年在淘系店鋪實現了日銷量同比135%的增長。目前其淘寶官旗最暢銷的59.8元兩袋的“吐司崽崽”，單品月銷量就超2萬單。

此外，通過抖音本地生活優惠聯動線下門店銷售等方式，也幫助吐司品牌店實現了成交額千萬級的新爆發。“從這兩年看，爸爸糖現在還處于穩步提升的階段，雖然說2022年受疫情影響比較大，但線上實現了比較好的突破，線上線下融合發力下，品牌還是獲得了一個不錯的增長。”魏金說。

抖音本地生活聯動線下門店銷售

對比一夜之間開遍大街小巷、而后迅速隕落的“網紅爆款”，手工吐司更像是烘焙界的“超級單品”：依靠出圈的產品，實現新客疊加老客的持續復購，從吐司出發衍生出更大的產品陣容，推動品牌價值的持續增長。

《天下網商》觀察到，從誕生到走紅的六七年來，即使面臨新消費寒潮，手工吐司品牌依然穩定存活，不僅入局玩家越來越多，賽道還在不斷擴張。

在品類花樣繁多的西式烘焙圈，為何看似“極簡”的手工吐司慢火長紅，而如臟臟包、芝士蛋糕等迅速就成了“過氣網紅”？

首先，相比其他烘焙單品，手工吐司的特點在于“最佳口感期”長，因此實現了“新鮮”與“易存放”兩者兼得。手工吐司面團由吸水量較高的高筋面粉制作，加上油糖用料足，存放的第二三天隨著面皮發油，口感反而愈加松軟，這與一天內就發硬、變質的短保單品有很大不同，不僅讓消費者可以擁有更長的品嘗時間，還極大地降低了門店的報廢率。

“一般烘焙店的報廢率在10%左右，賣不掉的產品就成了店里的成本，但手工吐司的獨特性讓這個產品幾乎可以實現0報廢。”一位資深手工吐司從業人員告訴《天下網商》，“在最佳口感期，基本都可以將庫存清空，這樣的產品特性實現了消費者和門店經營者的雙贏。”

其次，吐司是烘焙里的最大細分品類，相當于面包界的主食產品，其地位堪比中式餐飲里的饅頭、包子等，具有極為高頻的剛需市場環境。一旦“正餐化”為早餐主食，就為高復購、高用戶忠誠度打下了基礎。

事實也證明了手工吐司的高復購率。以爸爸糖杭州一間門店的點評為例，大眾點評上總共1200多條點評中，有“愿意再來”標簽的多達102條，占提及再次消費意愿總數的78%，搜索關鍵詞“第二次”有16條打卡點評，“不會再買”關鍵詞下僅4條點評；宋太陽杭州門點評數最多的門店，同樣出現了高復購意愿，提及再次消費意愿的評價中84%為愿意再來。據宋太陽透露，門店產品復購率達50%以上，熟客的口碑生意成了品牌傳播的主要方式。

另外，當下的手工吐司在產品原材料品質高、無食品添加劑等方面的優勢，更能滿足新一代家庭對早餐消費的升級要求。這些都使得它具備了成為一門慢火長紅生意的基礎。

據公開數據統計，中國烘焙食品行業年復合增速超過11%，2020年行業整體銷售額達2500億元，人均消費量約為8.4千克，還不及美國、日本人均消費的一半，預計2023年整體銷售額將突破3000億大關。可見，作為烘焙中最基礎、最大的細分品類，手工吐司的發展潛力空間依然巨大，給予新品牌的機遇也大大存在。

高端烘焙的市場蛋糕令人垂涎，誰能成為最大贏家？

一直以來，國內西式甜點烘焙市場的品牌集中度較低。美團《2022烘焙品類報告》顯示，行業CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）僅為不到5%，至今沒有出現超千店的全國連鎖烘焙品牌。

參考對比新茶飲高達50%以上的行業CR5，西式烘焙市場依然處于品牌競爭激烈、淘汰率極高的變動格局之中，退火后關店、收縮、撤退，成了許多新品牌難以跳脫的成長困境。

手工吐司品牌店發展至今，同樣要面對前路上的猛虎。如今，跑在最前獲得億元融資的爸爸糖身后，一系列手工吐司品牌正在擴張圈地，三個叔叔、司乎和初薈糖先生，在全國均已擁有100多家門店，宋太陽、崎本の店等擁有穩定客群、穩扎穩打擴張的專營店在步步緊跟；此外，還要面對全品類的烘焙品牌如好利來、可莎蜜兒等，乘著市場的熱度推出手工吐司新品來搶占市場份額。

從開店模型看，大多數手工吐司品牌都是通過“前店后廠+加盟連鎖”的方式鋪開渠道；從產品來看，主打單品無論從定價還是口味，都難以拉開明顯的差距，這讓同一賽道里的品牌，十分容易陷入同質化的困境。

因此，多元化發展成了擺在品牌面前的課題。當手工吐司作為超級單品占領用戶心智后，繼續做大則需要依賴更多超級單品的誕生、產品序列的擴充，不斷維持品牌熱度，才能建立更寬的護城河、更長效的品牌增長，以抵御模仿者和跟風者的挑戰，最終成為市場的贏家。

一些手工吐司品牌已開始做出創新嘗試，為多元化尋路。如爸爸糖正在推出“尋味中華”系列，推出融合地方特色口味的新產品，將國風融入西點之中；司乎則通過融合天然水果、珍珠奶茶等推出有辨識度的新爆品；宋太陽則聚焦兒童市場，做孩子喜歡的動物系列……

可以想象，未來在各大品牌跨區域擴張后，還將面臨更激烈的正面交鋒。在“多元化”的同題作文之下，將有更多關于手工吐司的創新會來到消費者面前。

萬變不離其宗的是，有口皆碑的好產品是品牌得以在這一高端市場里行穩致遠的最大底氣。