文：米婭
來源： 贏商網（ID：winshang）
“風口破滅”、“資本離場”、“賽道降溫”……在外界報道中，2022年的消費投融資市場，常見悲情基調。但梳理2022年新消費品牌投融資數據發現，新消費不能說兇猛復蘇，但至少沒那么悲情。一些數據切面，具體而微：全年融資事件總數325起，雖然比2021年的513起銳減接近1/4，但比2020年的245起，仍顯得活躍。從49起億元級融資大單中看到，年輕人熱衷城市戶外運動，重新發現“消失的附近”；拒絕統一審美的家居風格，懶宅生活也要個性、品位。透過17個“一年雙輪融資”的品牌看到，餐飲是資本最鐘情的賽道。茶飲不輸咖啡，但卻陷入創新窘境；中式烘焙降溫，日式烘焙悄悄上位。而89起品牌轉身做投資的案例則表明，真正擁有“行業同理心”的資方受歡迎；企業間的收并購活躍，是抱團取暖，也是洗牌加劇……說明：
1、本文所指“新消費品牌”圈定范圍大致為餐飲、美妝護理、服飾、兒童親子、生活服務、時尚精品、酒水/飲料、商超/生鮮、寵物、健身等核心業態，線上線下融合的消費品牌。
2、為了方便統計，Pre-A、A+、A++輪次，都歸入A輪；B、C、D輪同理。
// 時間曲線：全年融資325起，雖降猶升
據贏商網不完全統計，2022年新消費投融資案例325起，較上年的513起，減少接近1/4，明顯“大降溫”。不過，2022年也沒有想象中那么慘淡，因為相較2020年的245起，仍有超過1/3的增幅。經歷三年疫情洗禮，對于未來消費市場怎么走，資本還是有基本的判斷和把握。時間分布上，前三季度基本持平，平均每季度93起，Q4降至46起。按月度分布來看，則顯示多波峰錯落，但整體波動下滑之勢明顯。主要原因之一是，隨著2022年疫情的反復，投融雙方的決策愈發謹慎。業態和品類分布表明，資本究竟流向哪里，什么賽道閃爍著機會信號。餐飲和零售兩分天下，融資事件分別為140、141，占比43.1%、43.4%。二者的消費剛需性凸顯，整體行業韌性強。其余16.5%分散于生活服務、文體娛領域，表明大眾即便財富縮水，“松弛感”消費需求仍有一席之地。融資案例基數較大的餐飲和零售業態，品類多樣性較強——這是行業保持活躍的重要基礎。餐飲方面，140起融資分布于餐吧、茶飲/咖啡、烘焙甜品、小吃、快餐等品類。其中，茶飲/咖啡品牌融資62起，占餐飲融資的44.3%——近半壁江山。零售領域，排名前四的品類是服飾、酒飲、美妝、休閑食品。新消費品牌325起融資，分布于早、中、晚不同融資階段。而種子/天使輪和戰略輪，是兩個有典型意義的“流量極”，融資事件分別為134起、53起，占比42.4%、16.5%。說明：為了方便統計，Pre-A、A+、A++輪次，都歸入A輪；B、C、D、E輪同理。
橫向對比看，過去三年，種子/天使輪融資占比，從18%升至42.4%；戰略融資占比從11.6%升至16.5%。其一，“疫情原住民”品牌紅利。134起種子/天使輪融資中，有90起相關的品牌創立于2020及年之后。這是一批“疫情原住民品牌”——出生即遭遇疫情。它們更擅長如何在極端的、不確定的環境中，尋找確定性機會，因而登上資本舞臺。
餐飲領域，有67起種子/天使融資，其中茶飲/咖啡30起，中式快餐12起，小吃8起，烘焙甜品6起。零售領域，酒飲16起，美妝護理6起，休閑食品6起。
其二，戰略性融資，投融雙方共生互利。戰略性融資通常會對企業未來產生重大影響。投融雙方通常戰略協同、產業協同，利益綁定更深。
“被資本拋棄”論調四起的美妝領域，戰略輪融資為7起，僅次于茶飲/咖啡（16起）。
融資金額方面，千萬元級融資140起，占比42.6%。百萬元級和億元級融資均為49起，分別占比15.1%。其中，億元級融資最值得一提。
過去三年，億元級融資占比在2020下半年達頂峰36.6%，此后持續走低。至2022年下半年僅為10.7%。此背景下，還能闖進億元級梯隊者，更顯自身吸金力強、賽道堅挺。億元級融資分布相對集中的品類是服飾10起、茶飲/咖啡9起、家居家用4起。服飾賽道39起融資中，有10起億元級融資，吸金力十足。主要見于運動裝及戶外用品、奢侈品、滿足特殊需求的垂類細分服飾。運動裝及戶外用品領域，4個獲得億元級融資的品牌是：戶外裝備品牌Naturehike挪客，誕生于寧波，暢銷國內外；定位科技運動公司的EQLZ INC.、旗下有籃球文化品牌EQUALIZER和新銳球鞋品牌EQLZ；美國潮流運動品牌STARTER，建立“運動+嘻哈+潮流”的品牌認知，百余家門店覆蓋北上廣深、新一線、二線城市；以“女性運動鞋”為切口打造的女性生活方式品牌Saysh。值得一提的是，上述4起億元融資之外，運動裝及戶外用品領域還有15起融資。從該領域19起融資中可見，中國城市戶外運動生活方式正在興起。這些品牌涉及露營、滑雪、瑜伽、跑步、游泳等不同的戶外運動形式和場景。露營場景，品牌定位各有不同。ABC Camping Country獲得青山資本數百萬美元戰略輪融資。品牌提倡“輕戶外·輕旅行”，不僅有露營用品，還延伸至徒步、登山等場景；目前已有8家線下店，入駐蘇州誠品生活中心、上海浦東山姆會員旗艦店、秦皇島阿亞那等場景。遠方有光，主打創新戶外3C硬件；GoSafari 、無盡之夏，則是“拎包入住”的露營營地運營品牌。滑雪場景，雪鸮科技THE WHIP、Moodlab、Surpine松野湃在2022年獲得融資。注重功能性與時尚性的結合、強調黑科技舒適感，是這些品牌出圈的法寶。雪鸮科技THE WHIP，旗下有THE WHIP與Overide Halo兩個滑雪品牌。THE WHIP定位“運動科技+高奢”，滑雪板價格為6.5萬元，未來還將推出高端滑雪服。Overide Halo，則主打“運動科技+潮流”，產品定價2500-4800元，主打“國潮風”。Surpine松野湃，主打「從頭到腳」的全套專業運動貼身層裝備，以滑雪為起點，致力于滿足四季戶外運動、城市運動、健身訓練等全場景運動需求。 眾多品牌活躍于資本舞臺，塑造了城市戶外運動借由新的消費表達式。傳統戶外運動，通常與負重長途跋涉、手掌、腳掌全是水泡等印象相關。而這一波大眾義上的城市戶外運動，從露營，擴充到露營+、騎行、飛盤、陸沖、滑板、滑雪、登山、帆船……都已告別“求虐”，逐漸日常化、潮流化和中產化。潮流化：在城市近郊或遠郊進行，人們以一場舒緩的“城市漫游計劃”，重新發現“消失的附近”——即那些因為太熟悉而被忽略、被遺忘的生活場景。這已儼然成為一種時尚、潮流的生活方式。日常化：原本的高強度、高門檻運動，被進行日常化改造，對參與者在相關領域的經驗要求較低。中產化：雖然戶外運動受眾群體不斷擴大，但整體上仍以相對有錢有閑的中產人群為主。以滑雪為例，天風證券研究所對滑雪旅游群像進行研究發現，消費者月收入集中在10k以上，二、三胎家庭出游占比高。服飾賽道，還有4起億元級融資，流向二手奢侈品平臺胖虎PONHU、紅布林、歐派億奢匯，以及奢侈品電商第一股寺庫。中央財經大學、新浪時尚和紅布林聯合發布的《2022年中國循環時尚產業創新研究報告》顯示，中國二手奢侈品市場具有較大增長潛力，預計2025年達到384億元人民幣，復合增長率達到15%。垂類細分服飾有2起億元融資，大罩杯內衣O2O品牌奶糖派，以科技賦能，精準鎖定“大胸顯小”的特定需求。拇指白T，以男性基礎T恤為切口，主張輕設計但重版型、面料、工藝，“用科技重新定義服裝”。家居家用也是強吸金賽道，8起融資事件中，有4起億元級融資，分別是新興中高端家居渠道品牌Cabana、生活好物集合店名創優品、智能家居品牌極咖科技、新母嬰家居新零售品牌MAKUKU麥酷酷。對于90后、00后年輕消費者而言，疫情之下，家居空間是“生活能量場”。長期來看，無論買房還是租房，年輕消費者熱衷于通過家裝，表達自我個性、放任私己審美。但他們不再滿足于宜家、Nitori等“審美統一”的傳統家居賣場，轉而尋求更有設計感、更個性化家居用品。這種趨勢下，曾備受關注的宜家中國首個小型商場店（8500㎡的宜家上海楊浦商場），營業2年后，于2022年6月正式閉店。老牌家居品牌光環減弱，新興品牌悉數涌現。除了上述在今年獲得融資的品牌外，還有獨立家居設計品牌梵幾、精品家居集合店casa casa、代字行、House of Heddy等。?? 輕奢簡約的舒適感。《2022年90后家裝人群洞察報告》指出，家裝風格偏好排名前散的是，簡約現代、輕奢、新中式。基于此，新興家居品牌的產品，通常設計簡約而個性十足，甚至“每一件都值得被收藏”。客單價4000元左右的Cabana，店內有Herman Miller人體工學網紅椅、“被侵蝕的宙斯”香氛蠟燭等是刷屏爆品。由前宜家中國區CEO朱昌來創辦的Chapter Home，基于對年輕消費者需求更細微的觀察，推出與你沙發、搖擺邊桌、溫莎躺椅、無界編木柜、休閑毯、靠枕等產品，自有一眾粉絲。?? 迷你小門店，審美天花板。相較宜家動輒2萬方的大賣場，本土新興品牌門店通常面積較小，比如Cabana上海安福路話劇中心店約550㎡，casa casa北京正大中心店600㎡。門店雖小，但一店一設計，籍由精巧的陳列，成為日常買逛體驗的“審美天花板”。平價生活小物件，往往能讓家居空間和生活，增添細致但不冗余的點綴。這種需求，助推生活小百貨集合店品牌名創優品，于7月登陸港交所，募資5.67億港幣，市值約170億港元，至發稿之際攀升2.3倍至396億港元。過去一年，有17個品牌一年內獲得2輪融資，其中餐飲領域有10個“雙輪融資品牌”。它們分布于咖啡、茶飲、烘焙、小吃、粉面賽道，透露出新趨勢、新玩法。// 咖啡：頭部品牌規模競賽升級，與小品牌的“麻雀理論”
2022年，咖啡賽道火熱。中國郵局、李寧、猿輔導、和府撈面、腦白金等跨界“打劫者”入場。全年新注冊咖啡企業數，達到歷史新高3.6萬家。賽道紅火且競爭激烈背景下，獲得雙輪融資的Tims天好咖啡、比星咖啡，代表著咖啡市場上正在進行規模戰和“麻雀戰”。對于頭部品牌而言，2022年的主題是全速沖刺跑規模。據窄門餐眼數據，2022年拓店規模從200家至上千家的品牌有瑞幸咖啡、幸運咖、麥咖啡、星巴克、Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡等品牌。Tims天好咖啡于2022年3月獲得包括其母公司RBI集團在內的三方資本注資1.94億美元，鋪路IPO。隨后于9月“借殼”登陸納斯達克，成功融資7.29美元。盡管上市后遭遇“增收虧損”，但Tim天好咖啡加入規模戰，全速拓店，如今已突破600家。其不僅加速下沉，還干回“加油站咖啡店”老本行，與中石化易捷咖啡合作推出小型Tims咖啡店中店。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
去年獲得融資的品牌有怪物困了、熊爪咖啡、少數派咖啡、小洋僑等，另有比星咖啡獲得雙輪融資。這批咖啡“新人”，品牌知名度整體較低，門店規模通常5~15家左右，但它們以各自的方式踐行“麻雀理論”，在巨頭激烈廝殺的縫隙生機勃勃。“麻雀理論”是經濟學家何帆在《變量5》中提出的理念，指無力主宰“行業氣候”的小企業，主動適應氣候變化，從微小處著手，通常能謀得一個生態位。?? 首先，定位新、奇、特。比星咖啡定位“專注意式咖啡但不僅限于意式”，以“茶香+果香+咖啡香”的原則，做適合年輕人的口味創新。怪物困了獲奈雪旗下美好自有力量基金數百元天使輪投資，品牌定位“年輕人的咖啡口糧”，視覺風格鬼馬、怪咖拒絕循規蹈矩。熊爪咖啡獲天使輪融資，繼任用盲人咖啡師、聽障咖啡師后，又嘗試發掘殘疾運動員等，加強“公益咖啡”的品牌記憶。2021年熊爪咖啡澳門首店落位筷子基宏昌大廈，今年5月其又將走出上海開出杭州首店。?? 其次，供應鏈基礎較強。與一般的新興品牌不同，這批新玩家供應鏈基礎較強——這是它們獲得融資的重要原因之一。?? 再次，傳播在地文化。花田萃，以云南特色花果、茶等元素，詮釋“中式風味咖啡品牌”。而生于海南萬寧市興隆鎮的小洋僑，致力于傳播特色興隆“僑文化”和咖啡產地名片，一路逆襲出圈。小洋僑除了在重慶、成都、北京、張家口等地開設線下店，還聯名腕表品牌G-SHOCK走入進博會；聯名“新一代日本家居用品牌”霜山，推出創意戶外折疊杯；聯名浪潮音樂節、迷笛音樂節等IP，走進越來越多的小圈子……相較咖啡話題不斷，2022年的茶飲市場有些“落寞”，甚至常有“投資人已經不看茶飲了”、“茶飲賽道非常疲軟”等論調。但數據顯示，2022年茶飲融資事件為35起，超過咖啡的28起。茶飲還沒有“過氣”，雖話題度不及咖啡，但卻是不可或缺的“常態化剛需品類”。剛需常態化、賽道堅挺的另一面是，頭部格局難撼，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、奈雪的茶等千店、萬店品牌頭部品牌，搶占了各個價格梯隊的生態位。巨頭“陰影”下，35起茶飲品牌融資的兩類玩家，都凸顯出茶飲行業的“創新窘境”。一類是以地域性記憶點較強的品牌，包括獲得雙輪融資的阿嬤手作，堅持芋泥現蒸現調等手作工藝的“廣西之光”；西北茶飲品牌放哈、新疆茶飲品牌西琳姑娘。地域性標識，是賣點，也可能是難以做大的阻礙。比如放哈將西北地區的百年小吃或特色物產與中式茶飲結合，創立10年，僅在甘肅和上海分別開出16家、8家。阿嬤手作的門店手作環節使其口感獨特，發展五年門店僅約20家左右，而部分門店已有出單慢、口味不穩定等問題。另一類玩家是特色鮮果茶。小仙兔主打以楊枝甘露為主的9.9元平價鮮果茶；糖茶推出潮汕風味的黃皮冰冰茶。另有主打椰子茶的茶大椰、好運椰等。門店規模小、主打下沉市場，但創新記憶點不強。畢竟，鮮奶、鮮果、原葉茶、果茶、花茶、茶飲+咖啡等只算是常規操作。新中式烘焙經過2021年的野蠻生長，在2022年遭遇降溫。虎頭局渣打餅行持續關店、退出川渝、加盟策略難救場；墨茉點心局年初大裁員，全年拓店僅12家，同比減少80%；杭州三個網紅新中式烘焙品牌鐘酥局、貝貝點心局、淡唐點心局，均有閉店之舉……此背景下，2022年17起烘焙融資中雖仍有3個新中式品牌（龍門局渣打點心、酥品局、祥禾餑餑鋪），但并未扭轉業界的“看空”情緒。與之相反，有5起日系小品類烘焙融資值得關注。KUMO KUMO于4月獲天使、Pre-A兩輪融資，資方均為青銳創投。其主打日本北海道風味的芝士蛋糕、布丁燒等產品系列。首店選址日系品牌扎堆的上海美羅城，20㎡小店，“排隊幾乎沒有停止過”。目前，KUMO KUMO已有54家店，上海15家，其余分布于北京、杭州、武漢、深圳、廣州等多個城市，進駐地標商場。8月，日式銅鑼燒品牌澤田本家獲天圖資本投資。其將日式銅鑼燒配方進行“減糖+冷食”改良，產品風味更適宜中國消費者。9月，焙愷餐飲公司與其中國區總代理上海晟農公司完成戰略合并，原隸屬于前者旗下的ZAKUZAKU、RAPL、BAKE CHEESE TART歸屬后者。三個都是都是日本烘焙品牌，分別主打泡芙、蘋果派、芝士撻。東京“排隊王”ZAKUZAKU，在中國已有32家店，在上海、昆明、海口、深圳、南京、鄭州、北京等多個城市，均可見一抹性標志的“北海道藍”。同在9月，日式可頌品牌月楓堂獲A輪融資，資方是君川資本、中金資本。這是品牌自2021年來的第三筆融資。月楓堂圍繞可頌單品，做出20多種口味，顏值極高。以直營+加盟模式，開出54家店（窄門餐眼數據），在上海、廣州、廈門、成都、鄭州、漳州等多地引發打卡潮。日式烘焙小品類成為資本新寵的原因是，日本烘焙業發達、烘焙工藝精良，從業者善于縱向深耕，一個品牌通常只做一個品類。因此銅鑼燒、芝士蛋糕、可頌、生吐司等小品類，都有較深的受眾認知基礎。而疫情下，不少日式烘焙迷們出行受限轉而在國內尋找解饞之所。這也是日式烘焙小品類2022年在投融資市場崛起的重要原因。自2020年以來，品牌企業轉身做投資的風潮，愈演愈烈。這種類型的投資，在風投領域叫做企業CVC資本。2022年325起消費投融資中，共有89起有企業CVC資本參與或主導，占比為27.1%。企業轉身做投資，主要發生在各賽道的典型頭部品牌上。它們主要投資與原生業務一致、或與橫向擴展業務方向一致的品牌，以求增長。如歐萊雅投資本土香氛品牌聞獻、Manner咖啡入股阿嬤手作、奈雪投資怪物咖啡、雅戈爾投資奢侈品牌Alexander Wang。
品牌轉身做投資，偏愛投資餐飲（32起）、美妝（13起）、服裝（13起）。三者均有超過半數是純企業CVC資本。一方面，2022年品牌偏向于獨立投資，做更有話語權的“金主爸爸”。而以前，品牌做投資，傾向與專業風投機構聯合。另一方面，餐飲、美妝、服裝這些有壁壘的行業，吸納真正具有產業融合、供應鏈協同能力的資方，愈發重要。比如，向來被認為“門檻低”的餐飲賽道，真正的壁壘是，只有餐飲人才真懂那種必須“必須起早貪黑”、“彎腰撿鋼镚兒”的辛苦。餐飲品牌投資同行的案例，關注度較高的有：喜茶旗下的鑿空飲料（珠海）有限責任公司對少數派咖啡進行股權投資（持股12%）；檸季收購長沙咖啡品牌RUU COFFEE；茶顏悅色投資卷耳飲品；奈雪的茶投資怪物困了、鶴所、九文錢餐飲等。美妝領域，面對平價美妝式微，高化美妝受寵的現實，本土美妝企業需要全面提高科技含金量，成為“超級科技流”，才能精準俘獲養膚黨、成分控、專家型用戶。聞獻引入歐萊雅旗下的上海美次方投資有限公司的投資，顯然有利于提升自身的科技壁壘，鞏固本土高端香氛品牌地位。方里FUNNY ELVES專注于研發低負擔的持久底妝產品，以科技打底構建獨家真實膚質數據庫。其接受了有深厚科技專利底蘊的貝泰妮領投的約千萬元A輪融資。
日本時尚泳衣品牌Arena阿瑞娜，由安踏旗下同樣有日本品牌基因的高端戶外品牌迪桑特，以4.25億日元收購Arena阿瑞娜上海70%股權。Arena阿瑞娜因設計新潮，在中國市場有忠實擁躉。此舉將為安踏原本風生水起的資本運作，增添新籌碼。另有二手消費互聯網平臺轉轉，投資二手奢侈品平臺紅布林；地素時尚參投國際潮流運動品牌STARTER；雅戈爾投資奢侈品牌Alexander Wang等。品牌轉身做投資，還有一個明顯的趨勢是，收并購活躍。2022年12起收并購案例中，只有4起資方是專業投資機構，其余8起資方均是企業CVC資本。宏觀波動劇烈、行業受到沖擊時，企業間以收并購互相報團取暖，是一種新的生存策略；也是行業洗牌的表現，“大魚吃小魚”的游戲，正在重塑多個行業格局。
品牌和資本，一定程度上有引領消費走向的能力，但更多時候，主動察覺并追隨消費價值觀，是更不會出錯的策略。因為在不同的時期，大眾消費價值觀是不一樣的。而新的消費價值觀，總會自動篩選出新的消費品類和品牌。品牌的新生、成長或消亡，總在提醒市場：新消費的“新”應該被重新理解。它不止于營銷新、渠道新、產品新、供應鏈新，更是“新”消費價值觀不斷變化、調整、重塑。它會在一個長期的時間維度里維持某種大趨勢，但軌跡從不是一條靜止的直線。
