2020 年 4 月，首家京東便利店烘焙復合店在北京正式開業。該店是全國第一家設置了烘焙功能區的京東便利店，現場制售的甜甜圈、肉松卷、牛油排包等烘焙產品，吸引了不少消費者的注意力。

2021 年 3 月，廈門見福便利店旗下烘焙自有品牌“美識家”開出了自己的第一家獨立門店――廈門鼎豐美識家店。門店主要商品除了美識家包裝面包外，還有現場烘焙產品，以及奶茶咖啡等飲品。便利店做烘焙類自有品牌并不罕見，但目前讓自有烘焙品牌開出獨立門店的卻不多。

2022 年 3 月，便利蜂針對旗下面包、甜品等鮮食進行新一輪產品升級。在產品研發上，便利蜂也結合專業甜品店、面包房的熱門產品進行創新，給消費者帶來更多新意。便利蜂著重對產品原料進行了迭代，瞄準專業烘焙級水平。

2022 年 6 月，中百羅森首批兩家“便利店 + 奶茶烘焙”店開業，引入現制現售奶茶和即食烘焙產品，為年輕消費群體提供更美味、更新鮮的品質選擇。通過“跨界延伸”的新餐飲零售模式，多元化回應消費者對商品的訴求，借道“便利店 + 奶茶”、“便利店 + 烘焙”等差異化業態，實現多元化發展，在新零售業態上走出創新之路。

01

自產自銷一條龍

不難發現，盡管疫情三年，緊貼民生產業的便利店依舊活躍。便利店手握品牌商羨慕的客流，又有精準的客群畫像，這都是孵化產品所需的完美信息。所以，便利店的產品力到最后一定程度上比拼的是自有商品的能力，三大日系便利店是這樣，以便利蜂為代表的本土便利店也是如此。當便利店 + 烘焙開始緊密融合，自然就形成了一股全新的力量。所以，我們看到便利店里的美食越來越受到年輕人的歡迎，便利店也已經成為學生黨和上班族解決早餐和午餐最常去的場所之一。突然想吃面包和甜品的時候，便利店可能是你解饞的最佳去處之一，不僅 24 小時都能買到，性價比也非常高。目前，很多優質便利店都擁有自己的烘焙產品，或者生產工廠，完全可以實現從研發到生產再到銷售的一條龍整套消費體驗。

02

突破短保與現烤的邊界

便利店的面包和蛋糕多以短保產品為主，隨著消費升級的趨勢愈演愈烈，消費者更偏向于短保質期產品，認為更健康、更安全、更新鮮。而且，便利店的烘焙產品更貼合年輕人的需求。比如 711 的抹茶泡芙、羅森的抹茶紅豆凍糕、全家的繽紛麻薯 QQ 球等等。每一款從用料到顏值都打在年輕人的審美點上。隨著預制菜帶來零售策略的轉變，相信會越來越多便利店嘗試現烤環節，滿足消費者對烘焙品的新鮮體驗。

03

數字化帶來運營加持

如便利蜂的一大優勢就是“數字化”運營，通過大數據系統及時、精準掌握不同產品的銷售情況，一方面，可以給品牌提供信息反饋，另一方面，還能針對這些信息快速做出反應，打造更符合消費者需求的自有商品。這便是典型的結合了自身渠道系統的終端銷售數據進行的反向定制，事半功倍。

04

便利店烘焙的降維打擊

也就是說，一旦便利店開始流量覺醒，并為己所用，那么便利店將擺脫單純為別人做嫁衣的角色。因此，目前大部分品牌便利店都推出了自有品牌的系列產品，烘焙品便是最為重要的組成部分。相較烘焙門店，便利店的渠道優勢、價格優勢、產品優勢統統展現，就會對類似產業的同類產品形成三重降維打擊。

05

誰會成為中國的“山崎”

——日本山崎面包品牌之路帶給我們的啟示

翻開山崎面包的歷史沿革，這家企業已經有了 70 余載的發展歷程。作為一家集經營面包、休閑零食及零售業務的綜合性食品企業，山崎收入體量龐大，以絕對優勢領先第二、三名：2019 年山崎公司在日本面包行業市占率達到 23.7%，遠遠領先于第二名的敷島面包（7.4%）以及第三名的富士面包（7.2%）。

它的歷史，也是日本烘焙行業的消費升級之路的縮影。20 世紀 50 年代中期，山崎面包成功工業化生產出包裝切片吐司面包；1965 年，山崎面包成為日本烘焙行業第一品牌。山崎面包的高速成長階段正好處于日本經濟蓬勃發展及日本烘焙行業量價齊升的黃金時期，它的崛起自然有社會因素存在，但企業自身也做對了不少事情，縱觀其 70 年發展史，山崎的成功經驗值得我們很多企業和企業家學習借鑒。

06

生于民間長于民間

明治維新時代，日本政府在文化上推崇學習西方，提倡西洋生活方式，日本海軍和陸軍的軍糧都先后使用面包，面包開始在日本發展。二戰后，日本糧食短缺問題嚴重，美國伸出援手向日本大量出口小麥和脫脂奶粉。日本政府將物資優先供應給饑餓的兒童，在學校實行供食制度，在營養午餐里，政府也將物資做成牛奶與面包提供給學生。

飲食習慣的巨大改變，使得面包在日本社會開始真正的普及與繁榮。這樣的社會背景為面包行業的成長提供了肥沃的土壤，也讓面包品牌的發展有了堅實的生活方式作基礎。

因為興起于大眾市場，所以山崎品牌的定位以及價格都以一種親民的方式呈現：山崎面包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的價格提供優質的產品，顧客至上。”不同于敷島的中高價位，山崎以更親民的價格持續為消費者提供穩定的、高品質的面包產品。

07

初創：中央工廠 + 批發

1948 年 6 月，創始人飯島十郎成立山崎面包有限公司，開始生產切片面包。成立初期，山崎面包以較低土地成本的“中央工廠 + 批發”的模式進入市場?！爸醒牍S + 批發”是由工廠直接生成成品，再配送至商超、經銷商進行銷售。20 世紀 80 年代，山崎面包在日本基本完成全國性布局，在各主要城市擁有工廠。憑借其批發模式下的高性價比產品，在日本烘焙食品行業的發展初期，迅速搶占市場份額，奠定了日后烘焙龍頭的基礎。往后，日本對于剛需的烘焙食品需求飽和，價格增長空間有限，“中央工廠 + 批發”模式已不能取得更多的突破。

08

機遇：中央工廠 + 門店 / 便利店

此時，山崎面包看到了消費者需求從質、量、味提升到了消費體驗的變革，嗅到了乘著便利店發展之風的商機，1977年山崎面包成立 Sun Enry子公司從事便利店業務，并于 1982 年，便利店業務由 Sun Shop Yamazaki 接手全面發展，并成立了 Daily Yamazaki 的便利店品牌，將其經營模式拓展至“中央工廠 + 門店 / 便利店”模式。

右圖是一家具有便利店功能的小型商店。與傳統便利店不同的是，Daily Yamazaki 借助山崎集團烘焙的優勢，增添了店內烹飪新鮮出爐的面包以及自制便當。

同年，山崎成立 Sun Royal 子公司，開始在本土市場發展“中央工廠 + 門店”模式。該模式分為三種類型：由工廠生產成品配送至門店進行銷售；工廠制成半成品配送至門店后，門店進行加工再銷售；工廠門店一體化，工廠制作后門店再銷售。這種模式的店面一般較為精致，產品新鮮，而且對終端的掌控力高。在配送頻次上，山崎面包能做到一日兩配甚至一日三配，第一次配送通常在凌晨 1 點，針對白領階層滿足其早高峰需求（日本上班族凌晨 6 點左右開始準備吃早餐）; 第二次配送主要在早上 6-8 點，針對白天的日常消費人群。

山崎面包在品牌擴張期，不斷完善出來的強大物流體系、精耕的渠道網絡成為山崎品牌發展之路中的重要保障。

09

本土策略：持續的產品創新

山崎強大的研發能力及產品推陳出新也是企業規?；l階段的制勝關鍵。山崎公司每年新品研發約 3000-4000 種，滾動投入市場。山崎面包的產品線 SKU 極為豐富，就切片吐司相對單一品類而言，公司擁有超芳醇、皇冠吐司，超軟吐司、新食感宣言、黃金系列等數十余種不同 SKU，而日式甜點及西式甜點板塊拓展空間更加巨大，品類更為豐富。

目前山崎正在擴大冷凍面包的銷售。家用冷凍面包的更新產品早已開始銷售。推出的廣告語為“Just Bread Time”，其產品可冷凍保存 1 年。根據 2019 年 12 月 31日的報道，山崎冷凍面包目前共有 11 種，其中黑麥卷與各種 bagel（百吉餅）表現良好，最為暢銷?，F在，山崎的產品上還在不斷的推陳出新 ....

10

拓展：海外布局，構建多渠道網絡

1981 年山崎面包在香港銅鑼灣三越百貨開設的第一家專營門店，標志著海外市場布局的開端。在此后的 30 多年間山崎面包店依次進入臺灣、法國、美國、馬來西亞、新加坡、泰國等。2004 年進入中國大陸地區，在上海靜安寺久光百貨開設了第一家山崎面包門店。2018 年，山崎面包有 10% 左右的收入是直接通過自有門店銷售實現。而后，山崎加速完善渠道鋪設，通過并購和品類拓展推動業績繼續增長。

乘行業之風，山崎在日本進行產能建設及渠道網絡的搭建，牢牢奠定了市場根基。在終端拓展方面，公司鼓勵門店為其設立特別角落（special corners），在日本的終端陳列方面取得十分強勢的地位。山崎公司供貨終端數量超 11 萬個，主要分為山崎便利店、山崎商店、超市、便利店、一般商店及其他授權渠道，其中超市、便利店和一般商店占比超 90%，山崎便利店及山崎商店占比較小，以加盟形式為主。公司旗下面包點心房不二家及法式生活數量為 10000+ 門店，多以加盟形式為主。

從山崎面包在日本的各渠道銷售額占比可以看出，普通門店、零售便利店及量販式門店占據全銷售額的絕大部分。也就是“中央工廠 + 批發”依舊作為企業發展的支柱模式。

11

誰會是中國的“山崎”？

對比，日本山崎品牌與日本烘焙產業發展不難看出，隨著消費的快速提升，行業集中度越來越高，日本烘焙龍頭山崎面包在這一過程中成功登頂。

國內烘焙行業的發展正處于類似日本 90 年代“量”、“價”、“質”齊升的成長期，未來行業集中度也會逐漸升高。所以如果說未來有哪個企業很可能代表中國面包，大概率還是會在桃李、達利這樣的巨頭中誕生。

除了行業集中度的變化之外，還有一點對于龍頭企業也有明顯利好，那就是行業規模化門檻相對較高。隨著對食品安全的重視，國家對面包行業的標準、檢測等制定了更加嚴格的要求。面包生產企業想要規?；?，所需求的原料、食品添加劑、生產工藝和包裝等各方面都需要極高的標準。這樣一來不僅僅是整個行業產品品質的上升，門檻的提升，對于擁有技術、設備、原料供應各方面優勢的頭部企業無疑也是利好。

而另一方面，從消費者需求出發，對產品多元化、營銷創新和服務等各方面，也都有了更高的要求。創新產品研發、傳播、培訓市場的成本過高，是小規模企業無法承受的。而且隨著認知度的普及以及產品質量的提升，面包行業呈現品牌消費和高頻消費發展的趨勢。這些變化也同樣對達利、桃李這樣的龍頭企業有利。

總的來說，達利有經銷商之利，桃李的模式更“山崎”。日本面包市場的發展脈絡對處于高速發展的中國烘焙業具有很大參考價值。就以日本面包市場的發展來看，如果桃李或者達利能在未來市場成熟時坐穩頭把交椅，實現百億規模十分可期。