一份榜單，意外地揭露了中國的“隱形冠軍”。

在糖果行業(yè)雜志《糖果產(chǎn)業(yè)》發(fā)布的“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上，瑪氏箭牌、億滋國際、費列羅集團(tuán)分列前三位；而中國今年罕見地有兩家公司上榜，一家是老牌食品巨頭旺旺，而另一家企業(yè)卻較少被消費者所聽聞，它是來自深圳的金多多。

據(jù)《糖果產(chǎn)業(yè)》對全球糖果企業(yè)前一年銷售額的評估，金多多的糖果年凈銷售額在1.52億美元左右，約合人民幣10.3億元。中國臺灣的旺旺此前已上榜，金多多是近三年來中國大陸首次登榜的企業(yè)。

自2015年以來，中國糖果市場受挫明顯，多家國內(nèi)外糖果企業(yè)都跌入了“甜蜜陷阱”——德芙、士力架、好時在低糖飲食時代“折戟”，徐福記受困于傳統(tǒng)類糕點消費低迷，原來本土最大巧克力生產(chǎn)商金帝也已停產(chǎn)……在諸多市場的詭譎變化中，金多多憑何能成為一匹“突然”殺出的黑馬？

1993年，鄧小平“南方談話”的第二年，年輕的深圳正成為無數(shù)年輕人下海創(chuàng)業(yè)的樂園。

彼時，湖南邵陽出身的“70后伢兒”馬恩多剛從云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院對外經(jīng)貿(mào)系畢業(yè)，他也被這場影響中國改革開放的“南方談話”深深吸引。此后，馬恩多放棄了穩(wěn)定的工作安排，來到深圳成了一名“大米推銷員”，把泰國大米賣到年銷1萬多噸，掙到了自己的“第一桶金”。

21世紀(jì)初，深圳的輕工制造業(yè)已有基礎(chǔ)，尤其是食品加工業(yè)正迅速崛起，這讓馬恩多看到了商機(jī)。于是，他選擇從糖果賽道上進(jìn)行突破。2004年，馬恩多創(chuàng)立了金多多。第二年，他決定自建工廠與生產(chǎn)線，搭建“供應(yīng)+出口”的閉環(huán)。

圖源 金多多官網(wǎng)

最初，金多多收到了很多亞非地區(qū)的糖果訂單，足以支撐一個新工廠，并且這些產(chǎn)品對生產(chǎn)的要求很簡單，利潤也更高。但馬恩多想得更遠(yuǎn)。

那幾年，趁著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）的東風(fēng)，大量外國客商來到中國找貨源，珠三角、長三角任何一家小公司或者小工廠都有大把的機(jī)會拿到外國訂單，為大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來了豐厚的機(jī)遇性營收，但其中更多是中低端制造。

馬恩多遭遇創(chuàng)業(yè)后的一大抉擇——是繼續(xù)躺在傳統(tǒng)基礎(chǔ)制造這個舒適區(qū)、依靠供應(yīng)做成買賣，還是轉(zhuǎn)型中高端路線、殺入國際糖果市場？

他選擇了后者。

在金多多的公司官網(wǎng)介紹里，馬恩多有一個稱號“糖果叔叔Amos”。

Amos（阿麥斯）是金多多最早注冊和開發(fā)的自有糖果品牌。在一些商學(xué)機(jī)構(gòu)的訪談報道中，馬恩多都提到過一件往事——自己背了一大包Amos（阿麥斯）品牌以及其他樣品糖果飛到美國小石城，接著租了一輛皮卡，趕到沃爾瑪總部所在的小鎮(zhèn)本頓維爾，去談Amos（阿麥斯）糖果入駐的事。

當(dāng)時正值2008年后，國內(nèi)用工成本不斷增加，金多多進(jìn)入了轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端糖果市場的關(guān)鍵期，馬恩多為金多多定制了一種市場打法——從高需求、高品質(zhì)的區(qū)域入手，專找“最卷”的市場去打。

在糖果國際市場上，美國常年是最大的消費國之一。美國零售聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2022年萬圣節(jié)期間，該國居民人均計劃在糖果、服裝等消費上就要花掉100美元（約合人民幣678.9元），整體銷售規(guī)模達(dá)數(shù)百億美元。

然而市場越大，金多多面對的競爭也越大。在《糖果產(chǎn)業(yè)》每年發(fā)布的榜單上，常年霸占第一二位的瑪氏箭牌、億滋國際均為美國企業(yè)。

為了打入這一“內(nèi)卷”市場，馬恩多的做法是，先給美國糖果企業(yè)做代工；熟悉本地需求后，他又開始尋求直接供應(yīng)大型零售商超的機(jī)會，確保銷量與利潤。

這也是那一年馬恩多背著糖果敲開沃爾瑪總部大門的原因——由于風(fēng)俗文化帶來的市場變化，每年復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)期間，沃爾瑪?shù)壬坛枰蛳M者供應(yīng)大量節(jié)慶創(chuàng)意糖果，時常出現(xiàn)供不應(yīng)求和糖果漲價。金多多打造的Amos（阿麥斯）正瞄準(zhǔn)了相對小眾的創(chuàng)意糖果的市場。

美國商超巨頭——沃爾瑪

從此，創(chuàng)意糖果也成為金多多打開其他國家及地區(qū)市場的抓手。在接受長江商學(xué)院等機(jī)構(gòu)的采訪時，馬恩多始終主張一個觀點：先抓住高勢能區(qū)市場，然后就能對低勢能區(qū)市場進(jìn)行降維打擊。

近年來，亞洲糖果消費的高地日本也成了金多多重點攻略的市場，從市場喜好角度來說，向來喜歡精致的日本消費者也偏愛創(chuàng)意糖果。金多多由此也推動Amos（阿麥斯）進(jìn)入7-11、全家等品牌連鎖便利店，逐步打開了日本市場。

據(jù)悉，目前金多多旗下?lián)碛袆?chuàng)意糖果品牌Amos阿麥斯、營養(yǎng)糖果品牌Biobor貝歐寶、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多個品牌，市場已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個國家和地區(qū)。

金多多借沃爾瑪、7-11等深入美國、日本市場，但中國消費者對其產(chǎn)品認(rèn)知度還不算高。

其間或許有金多多做出口貿(mào)易起家、國內(nèi)市場營銷尚未完全跟上的原因；但另一個重要的原因在于：中國的糖果生意也并不好做。

2016年，曾經(jīng)的“國貨之光”金帝巧克力被中糧集團(tuán)以2.06億元出售給了福建零食企業(yè)好鄰居股份有限公司；到了2021年，聲名赫赫的徐福記也因糖果市場整體陷入瓶頸，一度被傳要被雀巢兜售……

根據(jù)Fooddaily每日食品網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2％。市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果-2016年12月》顯示，中國糖果市場份額在2014-2016年期間持續(xù)萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元。這一年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá)38家。受銷售端影響，2016-2018年間，中國糖果產(chǎn)量連年下降，而且下降速度不斷加快，2019年短暫回暖，隨后又在2020年暴跌。

這些或多或少都左右了金多多等糖果企業(yè)的發(fā)展重心。

近年來，國際貿(mào)易摩擦不斷，再加上疫情影響，極度倚重出口的金多多曾遭遇客戶取消訂單、生產(chǎn)遲滯的困境，這也倒逼金多多加快轉(zhuǎn)型。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，2021年以來，金多多的打法變了。

金多多與奧運冠軍王麗萍達(dá)成戰(zhàn)略合作

首先，企查查資料顯示，金多多已連續(xù)兩年接受了外部融資（尤其是國內(nèi)資本），其中2021年首輪融資完成近億元，由復(fù)星領(lǐng)投、同創(chuàng)偉業(yè)跟投；最近一輪發(fā)生在2022年3月，具體金額未透露，戰(zhàn)略投資方為同創(chuàng)偉業(yè)與光點資本。

也正是在2021年，馬恩多提出公司進(jìn)入“全面拓展期”。在這場由創(chuàng)始人提出的“轉(zhuǎn)型”中，金多多要著力完善線上線下產(chǎn)品矩陣、鞏固過億大單品、深化渠道推廣，并首度開啟數(shù)千萬元的品牌建設(shè)投入。

其中，金多多布局國內(nèi)市場的動作不少。金多多旗下多個糖果品牌開始迎合國內(nèi)Z世代的消費習(xí)慣，以其推出的“網(wǎng)紅創(chuàng)意糖果”Amos阿麥斯音樂糖為例，該糖果在品牌天貓旗艦店的月銷量超5000單；此外，金多多也在學(xué)習(xí)眾多新品牌熟悉的聯(lián)名打法：其與迪士尼推出的巴斯光年、草莓熊果汁軟糖目前在天貓旗艦店內(nèi)月銷過千。

金多多在國內(nèi)市場的部分產(chǎn)品

但在目前市場上，不少經(jīng)典糖果月銷動輒過萬，其中既有國際大牌，也有“大白兔”這樣的老牌國貨，相比之下，金多多的品牌力還需提升。

而且改變國人的消費習(xí)慣也并非易事。中國產(chǎn)業(yè)研究院的一組數(shù)據(jù)顯示，近年中國每人每年僅消費7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，仍不及全球人平均消費量的1/3。隨著“0糖”“少糖”的飲食消費風(fēng)盛行，糖果企業(yè)們也在絞盡腦汁讓產(chǎn)品變得更“健康”，這也是金多多未來需努力的方向。

季羨林先生曾在《糖史》中提出：糖的英文sugar、法文sucre、德文zucker、俄文caxap，都源自梵文sarkara，而中國蔗糖的傳播也是自南向北。對于生于深圳的金多多來說，糖文化和糖消費普及會是企業(yè)未來發(fā)展的一大難題——能否順應(yīng)中國消費勢潮的變化，做好和賣好健康、特色糖果產(chǎn)品，仍是決定這個“隱形冠軍”打響中國市場的關(guān)鍵。