文： 李佳蔓

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

其實，嗜糖是寫在人類基因里的天性。糖的甜味能刺激味蕾，給人帶來快樂的感覺，成為當代人的“解壓劑”，但其帶來的肥胖、慢性病也不得不引發人的重視。到了新消費時代，以Z時代為首，他們熱愛美食，但又講究保持身材，他們需要味蕾的刺激，他們注重“成分黨”，也尋求著“朋克系養生”。因此，代糖食品“健康”、“不長胖”的標簽，完美迎合了新一代消費者的心智。

中金公司數據顯示，2019年，日本的無糖茶占茶飲料市場比重為83%，我國僅為5.2%。即便市場體量更小，但農夫山泉的東方樹葉，統一茶里王等產品仍然把持細分市場，也就是說我國的無糖飲料在當時看來有巨大市場。

在2020年對無糖概念“梭哈”式營銷后，新品沿著赤蘚糖醇的新賽道一路狂奔顯然更契合元氣森林的ROI?，F在元氣森發布燃茶、蘇打氣泡水、北海牧場酸奶、寵肌膠原蛋白水、乳茶、外星人能量飲料全部使用赤蘚糖醇。元氣森林已經成為國內赤蘚糖醇的代言人。唐彬森對外透露，元氣森林的SKU研發投入是行業水平的數倍，還有95%的產品等待推出，但從過往產品的銷售情況看，元氣森林已經高度綁定赤蘚糖醇。

老牌飲料不是不知道“無糖”這塊“蛋糕”有多好吃，很早之前可口可樂曾嘗試推出無糖碳酸飲料，包括雪碧、可樂、芬達、健怡等品牌的無糖版，但收效一般。當時的《長江商報》報道，無糖可樂的銷量難以比肩常規可樂，真正有需求的消費者較少，且大多抱著嘗鮮心態。

當年，單純從口味角度看，啤兒茶爽和零度可樂都是飲品口味研發的成功作，但仍無法與原版的啤酒與可樂相比。這造成目標用戶的缺位——嗜糖群體有更好替代品，而斥糖群體無粘性，細分市場也持續萎縮。

老牌飲料極少梭哈做代糖品類的另一原因，是不愿打亂價格體系，及背后的市場份額。以可口可樂的阿斯巴甜版零度可樂為例，3元每瓶的零售價格維持了含糖可樂的定價，但味道大打折扣。用消費者評論的話說，是一股“別扭的工業甜味”。而如果用成本更高的赤蘚糖醇等甜味劑，則勢必推高定價，無法吸引原有可樂消費者選為替代品。

但“無糖飲料”新大佬元氣森林橫空出世是卻是看準了“無糖”市場空缺，取得巨大成功，以巨大廣告投入，加深了大家對他“無糖”與“高端”飲品的印象，因為沒有舊有產品作為參照物，因此也不存在“老牌飲品”會左右互搏的尷尬境地。

經過新貴與老將的幾次博弈，“代糖”被推向風口浪尖，從此被B端使用的“代糖”，漸漸也進入商超和店鋪，完成了“代糖”的蛻變。

01

盤點代糖企業

要盤點代糖企業，就繞不開幾種代糖，也就是要盤點所謂“無糖”的甜味劑，首先就是安賽蜜和三氯蔗糖。

這些代糖應用廣泛，這都要歸功于它們的高穩定性、滲透性強、耐高溫，幾乎是目前市面上最理想的兩款代糖，而安賽蜜和三氯蔗糖也正是金禾實業食品添加劑業務的主力軍。安賽蜜和三氯蔗糖在我國的發展路徑有些相似。外國企業專利壟斷結束后，國內各化工企業紛紛入局，逐漸以充足的產能在世界市場上占有了一席之地。

2005年德國Nutrinova的安賽蜜專利到期后，金禾實業就開始了安賽蜜的工業化生產。憑借著技術和成本優勢，金禾在競爭中逐漸脫穎而出，逐漸擴大版圖，市占率已從2012年的不足30%達到目前的近60%。由于安賽蜜投入工業化生產已多年，產業成熟，目前產能集中度高，CR3已達88%，金禾以57%的產能占比穩居世界第一。如今的金禾已經在安賽蜜的寡頭壟斷格局中獲得了定價優勢，嘗到了甜頭。

金禾實業是人工代糖領軍者，行業爆發深度受益，金禾實業主要從事精細化工產品和基礎化工產品生產、研發和銷售的國家高新技術企業。公司擁有近100項國家專利和一系列的非專利技術，在自主創新、專利技術方面，均處于同行業領先地位。

到了2008年前，英國泰萊壟斷了三氯蔗糖的生產專利，國內的三氯蔗糖產能基本為0。專利到期后，金禾等玩家才得以入場。

這些年間，我國和海外均未出現新的三氯蔗糖壟斷企業，英國泰萊產能仍占總量近三成，因此三氯蔗糖產能集中度比安賽蜜略低，目前CR3產能為73%。金禾目前以26%的產能占比屈居亞軍，但與英國泰萊差距不大，預計金禾位于定遠縣的新產能建成后有望爭奪頭名。

雖然三氯蔗糖市場參與者較多、產能更分散，但一部分公司承受著成本壓力。金禾擁有成本優勢，再加上氯化亞砜原料配套和規?；a，三氯蔗糖有望重演安賽蜜的發展路徑，向寡頭壟斷格局演進。借著2011年上市的機會，乘著自有化工原料的東風，金禾的食品添加劑業務如虎添翼，在2016年打入三氯蔗糖市場，打造了一年之內產能翻番的奇跡。

時間到了2018年，無糖概念在偷偷醞釀，這一年，金禾的食品添加劑營收占比第一次超過化工原料，預示著企業的正式轉型。這時期，具有供應端優勢的代糖企業還包括了，金禾實業旗下品牌愛樂甜、華康股份旗下品牌禾甘、華誠生物旗下品牌SUGARMAN舒可曼等。

這些攪弄百年的“代糖大佬”們，也在“糖”史上書寫了自己的傳奇。

華康股份是木糖醇的絕對龍頭，赤蘚糖醇新產能如期落地華康股份為國內第一、全球第二大木糖醇生產企業。2018年在全球、國內木糖醇領域市占率分別為19%、48%。公司主要從事木糖醇、山梨糖醇、麥芽糖醇、果葡糖漿等多種功能性糖醇、淀粉糖產品研發、生產、銷售。

公司擁有功能型糖醇多品種生產能力。公司深耕木糖醇、山梨糖醇、麥芽糖醇等功能性糖醇多年，2010年前后切入果葡糖漿等淀粉糖領域，今年5月赤蘚糖醇新產線如期落地。

還有三元生物也是國內赤蘚糖醇龍頭，盈利能力極強三元生物是國內較早開始工業化生產赤蘚糖醇的專業廠商。自2007年成立以來公司專注深耕赤蘚糖醇產品十余年，先后攻克菌種選育、配方優化、發酵控制、結晶提取等多個環節的工藝難題，逐步成長為全球赤蘚糖醇行業領導者之一。

百龍創園則是功能糖小巨人，蹄疾步穩百龍創園是全球重要的益生元和膳食纖維產品生產商。主要產品廣泛應用于食品、乳制品、飲料、保健品、醫藥、動物營養及飼料等行業。公司產品：主營益生元（低聚果糖、低聚異麥芽糖、低聚木糖、低聚半乳糖）、膳食纖維（抗性糊精、聚葡萄糖）、淀粉糖（麥芽糖、麥芽糖醇）及阿洛酮糖等產品的研發與生產。

保齡寶是赤蘚糖醇先行者，受益行業需求爆發保齡寶是國內功能糖行業的領軍企業，是國內首家完成赤蘚糖醇工業化生產的企業。公司是可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛等戰略合作伙伴，全球重要的功能配料制造服務商，擁有全品類、規模化的系列產品。公司產品：益生元功能糖業務（包括低聚異麥芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖），膳食纖維業務（包括聚葡萄糖和抗性糊精），糖醇業務（包括赤蘚糖醇和阿洛酮糖）。

最后是萊茵生物，是全球植物提取行業的領軍企業，也是國內植物提取行業的第一家上市公司。產品應用于食品飲料、保健品、化妝品、藥品等行業，遠銷美國、歐洲、韓國、日本等全球60多個國家和地區。公司產品：包括甜菊糖苷、羅漢果甜苷，羅漢果、甜葉菊、甜茶、苦橙提取物，研發甜葉菊提取物年產量4000噸（已投產），用于乳酸菌領域的天然甜味劑產品。

02

代糖歷史

盤點完現在的代糖企業，反過來再次梳理代糖這個“品類”的歷史風云。

代糖是什么？“0卡糖”就像一個藝名，代糖才是它的細分行業。代糖是一類可以替代普通糖而使食物具有甜味的添加劑。代糖的發現讓糖尿病人也有了“解饞”的辦法，同時也給了渴望少攝入熱量的人群最接近普通糖的口味。

從性質上，除去在大自然中可提取的微量天然代糖，余下又分為糖醇類、合成代糖兩種。最常見的天然代糖是木糖醇，而元氣森林所大力熱捧的赤蘚糖醇就是剛進入工業化生產的天然代糖。赤蘚糖醇產熱僅木糖醇1/10，幾乎不經人體代謝，耐受性高，除了貴，沒什么缺點。

代糖忽然被“熱烈討論”是因為對所有食品、飲料企業而言，當“三減”成為全球公認飲食正確，都不得不重新審視自己市場策略，尋找一種比蔗糖危害小、但口味相近的“無糖”產品，以滿足消費者“甜美口感”及健康身體的雙重需求。

代糖就被國內外視為是“糖”最好的替代品。根據首都保健營養美食學會會長王旭峰的說法，代糖產品能給食品帶來甜味，但幾乎不被身體消化吸收、不參與人體代謝，所以熱量很低或者不產生熱量，是蔗糖的良好替代品。

迄今為止，代糖已經誕生140多年。1879年，第一代甜味劑“糖精”誕生，5年之后即投入商業應用。此后，甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、紐甜等人工代糖相繼問世，并相繼投入市場。

“糖分”進化1.0階段，果葡糖漿替代蔗糖階段，受益技術升級，顛覆原始甜價比，20世紀80年代左右果葡糖漿開始替代蔗糖，果葡糖漿的甜價比一度接近蔗糖的2倍。在巨大的成本優勢面前，20世紀80年代初可口可樂及百事可樂公司將自有產品中的蔗糖全部換為果葡糖漿。行業龍頭調轉船頭后，剩余餐飲公司也紛紛緊隨其后。兩大意見領袖可口可樂及百事可樂公司舉旗換糖僅數年，美國果葡糖漿消費量就超越了蔗糖。

“糖分”進化2.0階段，不升糖甜味劑替代階段，技術升級使大規模量產成為可能，疊加減糖相關健康需求層層興起，21世紀初期全球進入糖醇替代階段。供給端產能釋放帶來甜價比上升的同時，以美國為主無糖口香糖需求市場的大規模爆發。1984年箭牌公司在美國推出了第一款無糖口香糖“益達”并一路高歌猛進，在2009年左右增長至年銷售額30多億美元。

后續經墨西哥、英國等超過20個國家出臺糖稅政策催化，糖醇類甜味劑對糖的替代繼續加劇。

“糖分”進化3.0階段，代糖內部的迭代升級階段，健康需求接連升級，配合生產工藝不斷進步優化，代糖的迭代升級時代已然到來。2018年，一面是我國消費者迸發的健康升級需求，一面是國家層面出臺的《國民營養計劃2017-2030》，元氣森林氣泡水一經上市，就以“0糖0脂0卡路里”收獲人心，并迅速帶動赤蘚糖醇成為爆品。供給端也配合跟上，根據三元生物招股書數據，2009年時龍頭企業保齡寶的收率約為40.5%+，2018-2020年三元生物赤蘚糖醇綜合收率約47.85%-49.50%，工藝提升帶動產能釋放，為下游需求市場的蓬勃發展保駕護航。

在消費者產品層面總結：1984年，箭牌在美國推出第一款無糖口香糖，普通消費者開始意識到代糖存在；2005年，可口可樂推出零度可樂；2018年，元氣森林推出使用赤蘚糖醇的無糖氣泡水，代糖飲料成為熱潮。

在我國，審批通過的代糖有20多種，包括人工合成代糖：糖精鈉、甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、阿力甜、三氯蔗糖；以及天然代糖：甜菊糖苷、羅漢果甜苷、非洲竹芋甜素、木糖醇、赤蘚糖醇等等。

順應這一趨勢，越來越多品牌如伊利、健力寶、娃哈哈、雀巢、農夫山泉等傳統飲料商，也快步跑跟進代糖賽道。智研咨詢報告顯示，代糖飲料市場規模已從2014年的16.6億元增至2020年的117.8億元，復合增長率達到38.7%，遠超飲料行業總體增長率。酸奶、麥片、糖果等細分品類的無糖規模也在顯著增長。

必須特別注意到，在代糖飛速發展的歷史進程中，有關它的安全性、口味、無糖以及低糖的概念爭議和疑慮，從未被完全打消過。百余年間，為排除種種質疑，代糖經歷了多次迭代。在早期，糖精因為被懷疑安全性不夠，曾被多個國家“拉黑”，直到20世紀90年代，糖精安全性才逐漸被論證。1991年，美國FDA（美國食品藥品監督管理局）撤銷禁用糖精提議。2010年，美國環保署將糖精從有害化工品名單剔除。

可口可樂在零度可樂中大量使用的阿斯巴甜也是如此。早在1981年，FDA就批準在某些食品中使用阿斯巴甜，很多權威醫學機構也認為它是安全的，但數十年來有關它的爭議仍較多——截至目前仍不時有報告，質疑它的安全性。

在《公共科學圖書館：醫學》（PLOSMedicine）期刊上的一篇文章就稱，一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風險增加相關。盡管這篇文章強調，當前研究有若干重要局限，比如被調查者飲食攝入為自我報告，需進一步研究才能確認其風險，但還是被廣為傳播。

不僅是人工合成的代糖被質疑，天然代糖也很難完全打消所有消費者的疑慮。比如甜菊糖苷，巴拉圭、巴西居民食用甜菊糖苷已有幾百年歷史，至今未發現有任何毒害，我國、日本、韓國也等將其作為甜味劑使用，但美國、歐盟等多個國家和地區一直將其排斥在食品添加劑之外，認為它的安全性沒有獲得充分證實。

以及目前在國內飲品、醬油、葡萄酒、口香糖中使用廣泛的赤蘚糖醇，這本是一種自然界中廣泛存在的天然活性物質，數千年來水果、農作物和其他食物中都含有赤蘚糖醇，1848年由蘇格蘭化學家約翰·斯滕豪斯首次發現。

一般認為，赤蘚糖醇屬于填充性食品甜味劑，具有良好的功能特性，包括高熱穩定性、低吸濕性、甜味協調、零熱值、無致齲齒性、不會引起血糖升高以及高耐受性等特性。從生產工藝來說，赤蘚糖醇是所有糖醇當中唯一的微生物發酵工藝生產，發酵法更接近天然的轉化和提取，味道與口感都是代糖中最好的甜味劑。去年9月，我國工程院院士陳君石就在出席論壇時表示，在糖的替代品中，赤蘚糖醇更高檔、更安全。

但是，三元生物在其招股書中就披露到，一次性食用赤蘚糖醇劑量過大可能導致一定不良生理反應。如人體攝入的赤蘚糖醇中極少量不被小腸吸收的則會進入大腸成為腸道細菌發酵的低能量碳源，過量食用可能會產生腸胃脹氣，又如，空腹一次性高劑量食用赤蘚糖醇也可能造成某些消費者出現腹瀉現象。

“關于代糖安全性的質疑，是否對人體代謝有害，是很復雜的問題，可能需要對幾代消費者進行長期跟蹤和實驗，才能知道探索結果，但在此前不能因噎廢食。”這是目前學界和業界的共同觀點。

我國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅在其公眾號文章中表示，甜味劑可以在大腦中產生興奮的作用，引領人們去吃更多的高熱量食物。當服用了較多甜味劑后，肥胖的風險可能比常人更大。因此就算是“0蔗糖”食品，也要注意適量攝入。

03

TO B到TO C，代糖企業來勢洶洶

C端的代糖“戰役”正在不斷打響。

拿金禾實業旗下的C端產品愛樂甜代糖舉例：金禾實業為何要打造面向C端市場的品牌？C端代糖產業的未來有多少想象力？以“重新定義甜味”為宗旨，同時進軍C端現制茶飲、咖啡等市場，愛樂甜可以走多遠？

筆者于是去愛樂甜的天貓旗艦店一探究竟，愛樂甜的天貓旗艦店的產品包括家用零卡糖，咖啡伴侶、風味糖漿，油醋汁沙拉汁等調味品，還有棒棒糖、棉花糖、爆米花，均以無糖0糖為標簽。其實在2019年7月7日，愛樂甜零卡糖正式上線天貓，當月成為同類目Top1零卡糖品牌。

目前累計售出超過400,000份零卡糖，約為消費者減少8,000,000大卡熱量的攝入。其還為下游咖啡、茶飲、烘焙等大餐飲連鎖品牌提供風味和減糖應用技術解決方案與產品，例如0卡原味糖漿系列、0卡風味糖漿系列、0卡/0蔗糖小料如云蓋粉、蛋白霜、爆米花、果凍粉、棉花糖等產品。

現在，在0卡糖賽道里，主要有三類玩家：第一類是傳統制糖企業進行多產品布局，比如太古、甘汁園等；第二類是烘焙及健身食品企業進行產品延伸，比如展藝、玩鐵猩猩等；第三類則是甜味劑巨頭持續深耕，比如三元生物和金禾實業。

從供應端看：在電商平臺搜索“零卡糖”，可檢索到的品牌多達10余個。具有供應端優勢的代糖企業是其中的“專業”選手，包括金禾實業旗下品牌愛樂甜、華康股份旗下品牌禾甘、華誠生物旗下品牌舒可曼等。但更多品牌則是借助代工廠追隨這門熱門生意，例如昔日印象、倍絕、杏林草堂、洪晟翔、鯊魚菲特等多個品牌的代糖產品，背后的代工廠都是同一家。從銷量來看，前述那些背靠代工廠，看起來似乎名不見經傳的“非正規軍”，賣貨成績卻相當不錯。在淘寶平臺，食品品牌昔日印象、洪晟翔、中瀾，烘焙品牌展藝的代糖單品銷量，均高于愛樂甜、禾甘等專業代糖品牌，以及甘汁園、太古等傳統糖企。

從渠道端看：部分傳統糖企也在積極求變不斷挖掘C端市場，從而迎合消費者不斷變化的“甜蜜”需求。甘汁園將代糖作為其2022年“1+N”產品戰略中“N”的重要組成部分。華僑糖廠旗下品牌紅棉的零卡健康糖也已多次出現在帶貨主播直播間。

成熟的海外代糖品牌也開始布局我國C端市場，美國嘉吉公司旗下代糖品牌臻唯恬，除了進駐天貓國際、京東等主流電商渠道外，還于今年6月入駐小紅書。主攻出口生意的日系企業云南綠華食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底啟用中文名“派福時刻”，布局國內市場。主攻出口生意的日系企業云南綠華食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底啟用中文名派福時刻，布局國內市場。

代糖的消費場景經歷了時代變遷也越來越細分，越來越明確。

從場景端看：在C端烘焙食品店鋪中選購代糖的健康食品的消費者，對采用怎樣的調味糖更健康的研究是很透徹的，例如家里烘焙就是用糖量相當大的場景，在追求美味的同時力求健康，是烘焙愛好者的一個痛點，在烘焙食品店鋪中選購代糖順理成章。

也有品牌通過多渠道布局，在多個場景匹配目標人群，例如昔日印象除了在品牌旗艦店出售代糖產品外，代糖還布局了阿里健康大藥房和天貓超市，這是針對糖尿病患者、三高人群等特殊需求者，也正因如此，不少品牌會在代糖產品介紹頁標明“XX大學提供技術支持”“XX藥業出品”等，以強化權威背書。

聯合更多品牌，借助更多場景，也是代糖品牌的重要推廣路徑。愛樂甜曾與超級猩猩、滬上阿姨、QSSD烘焙等多個終端消費品牌推出聯名禮盒，由此勾連起健身、茶飲、烘焙等多元場景。

線下方面，愛樂甜曾在上海核心商圈發起減糖烘焙免費體驗活動。還在上海部分社區發起“父母換糖特別行動”，居民可用家中的白砂糖免費換取愛樂甜代糖產品，同時推出同名禮盒，試圖打入送禮場景。

除此之外，專業代糖品牌還在進行更為系統化的市場教育。在小紅書平臺，愛樂甜、臻唯恬等品牌官方號的筆記大多圍繞自制飲品、自制糕點、中餐教程展開，不斷向消費者傳達在日常飲食中用代糖替代蔗糖的理念。

為了進一步擴大品牌影響力，禾甘在網綜《星媽請回答》中進行了植入，愛樂甜則邀請了胡先煦擔任品牌代言人。

盡管代糖品牌不遺余力地進行市場教育，但這一市場仍存在不少痛點。

從代糖產品相關評價來看，有烘焙愛好者在使用代糖進行烘焙后會發現糕點發不起來。也有消費者在使用代糖進行中餐烹調時，發現無法炒出白糖能炒出的鮮亮糖色。在推廣減糖控糖理念的同時，如何讓消費者接受“魚和熊掌不可兼得”的道理，在未來的代糖市場教育中也是一個課題。

除此之外，新一代代糖依舊面臨著與阿斯巴甜、安賽蜜等代糖“前輩”們同樣的境遇——目前市場對于新一代代糖的安全性仍存在一定爭議，相關產業研究的深入和行業法規的完善均需得到進一步推進。

但不可否認的是，在甜味劑TOB端競爭日益激烈環境下，擁有多年行業經驗，更穩定的規模產出和產地先發優勢的B端龍頭，無疑更容易享受規模效應紅利。

總結來看，代糖要想進一步拓展消費市場，仍需回答消費者以下幾個方面的問題：為什么要使用代糖？代糖是否真的安全？不同類型代糖的特點與差異是什么？代糖適用于哪些場景？

但可以肯定的是，控糖、減糖已是大勢所趨，代糖市場在短期的發展中可能遭遇“尷尬期”，但未來前景值得期待。

參考文獻：

1.《元氣森林，困在代糖圍城里》

2.《“甜美毒藥”之戰，代糖能否贏得最后勝利？》

3.《代糖內卷也瘋狂？這家龍頭皖企向C端突圍》

4.《產品多元化將引爆代糖市場》