去年十月我們分享過一篇「疫情下的烘焙消費趨勢，發生了哪些變化」，主要從極致性價比、社區便利性、對健康更為關注這三點進行了展開。目前來看，當時的總結與分享依然適用。

疫情期間國內消費者的儲蓄意愿強化，開始回歸理性，克制沖動，大家開始追求極致性價比。隨著 2023 年人們的生活逐步恢復到疫情之前，其實消費趨勢更客觀來說有點兩極分化的趨勢，一面是極致性價比路線，一面是奢侈品路線。有著較高消費意愿的消費者仍舊會選擇較強的品牌，為奢侈屬性的產品買單，比如前后紛紛開拓副線品牌的「B&C黃油與面包」「FASCINO BAKERY」。

○ FASCINO 南京店

全局層面，隨著烘焙產品越來越多地進入人們的飲食結構，以面包、蛋糕為代表的西點點亮了日常生活。經歷過疫情的不確定性困擾之后，消費者會更希望過好此時此刻，把握當下的小確幸，數據上我們也看到國內的西點消費市場仍處在高于全球烘焙市場規模增速中。

本篇結合 2023 年國內外的報告以及我們自己對烘焙市場的觀察，更聚焦在烘焙品層面展開進一步的趨勢分享。

Carefree Indulgence

審慎的消費者，對于烘焙品的要求在逐步提高，比如對健康更為關注，又希望滿足口腹之欲時無負罪感。聚焦在減糖層面，也不想以犧牲風味和口感為前提。

有些產品可以使用甜味劑全部或部分代替糖的使用；有些則可以使用更為健康的原料比如蜂蜜、果干等來增甜；當然最直接的還可以減少糖的使用，比如很多短保產品可以嘗試減糖 10%-50% 而不會明顯影響風味和質地，這點在歐美、日本、國內很多品牌產品的升級中都可以觀察得到，并成為健康升級的宣稱賣點。

○椰滿滿椰子蛋糕，代糖替換蔗糖

此外，為了減少糖的攝入，很多消費者開始尋找咸口烘焙品來替代甜口產品，所以在進行產品開發或調整時，可以有意識地往這類方向進行一定的傾斜。

除了健康向的無負罪感，還可以在產品大小或形態上下功夫，比如烘焙產品零食化。根據億滋國際發布的《2022 年全球零食現狀報告》，71% 的消費者每天至少吃兩次零食，同時 61% 的消費者會在吃零食前先分好量。所以產品規格更小，單份總能量更少的烘焙零食，像單片吐司包裝或小塊蛋糕等，從營銷層面也更容易引導和說服消費者放下戒備進行享受。

○食驗室推出的 30g 小包裝面包干

Spicy & New Chinese Flavor

風味上，2023 年持續看好辣味和中式風味的開發。

辣味產品多為情緒食品。根據 Spoonshot 的數據，疫情期間消費者對于情緒食品的興趣激增。辣口這道讓人沉醉的痛覺感官體驗，不僅可以舒緩情緒，還能帶來放松的愉悅感。

世界范圍內，消費者對不同地區的辛辣風味興趣提高，像墨西哥辣椒、韓國辣椒、古巴辣椒、中國花椒（亂入的麻）等等。除了單一的辣，辛辣與甜結合的甜辣（swicy）也愈發受歡迎，比如甜辣口的蘋果肉桂卷、極具中國特色的紅豆辣肉松面包和蜂蜜姜絲恰巴塔等。

○鄰里烘焙坊的番茄辣松恰巴塔，ShanghaiLook

另一點則是中式風味的開發，除了上段提到的例子，大家還可以結合往期推送的「烘焙中的在地食材，用創意和親切俘獲人心」來尋找開發靈感。比如近年出現頻率較高的酸筍/辣筍風味、特色菌菇風味、香椿和艾草季節風味、胡椒和生姜香料風味等等。

○香椿堿水棒，做面包的Even

將在地食材與國內外原料進行混搭也屢試不爽，比如頗為百搭適合與各類食材組合的奶酪和紅豆，還有舒緩治愈的果香和花香系食材。柚子與姜、玫瑰與奶酪、紫蘇與雞肉、橘皮巧克力都是接受度頗高的風味搭配。

Newstalgia & Mash-up

產品形態上，Newstalgia & Mash-up 依然是持續的流行趨勢。

Newstalgia（new+nostalgia）直譯過來就是新式懷舊，可以理解為經典再創新。經典產品往往具有懷舊的特質，而消費者喜歡懷舊食品，根據 2022 年年輕人消費生活觀察報告數據顯示，94.7% 的年輕群體會因為懷舊而購買小時候的零食。但對于既要又要的消費者來說，更想要創新版的懷舊/經典產品。

○過去的老面包，網絡

比如此前我們介紹過的甜甜圈，在美國是一款國民產品，有著豐富多樣的產品形態，連鎖品牌 Dunkin' 又開創性引入了 Munchkins?，使用甜甜圈面團中心孔洞切下的部分，憑借可愛小巧的造型和更少的價格，一舉成為品牌代表性的暢銷單品。

放眼國內，則比如唐餅家的小桃酥，除了傳統原味，還有新式的抹茶和巧克力風味，讓人在產品熟悉的基礎上又能有新式口味的選擇。包括承載著幾代人記憶的阿華田被運用到冰面包、米面包、手撕包和蛋糕上等等。

○ 1997baker 家的阿華田麻薯核桃米面包，艾格吃飽了

Mash-up 則是產品混搭，將兩種產品融合為一款產品。像 Cronut 就是甜甜圈和可頌的融合產品，自 2013 年由紐約烘焙師 Dominique Ansel 推出，一舉顛覆了甜甜圈界的游戲規則，引發的美食熱潮至今不衰。此外，還有比如 cruffin、Wonut 等受到追捧的融合產品，后面有機會我們會開單篇進行深入介紹。

Frozen Bakery

最后，再來說說冷凍烘焙這一勢不可擋的趨勢。市場規模和數據，我們此前的多篇中都有提及，這里不再贅述，主要圍繞渠道從以下兩個方面進行展開：

一是 TB、JD、抖音為代表的電商渠道，直接面向 C 端銷售。既有原料商良潤旗下的品牌吾雙，聚焦在預烘烤面包，拒絕深加工，配料表極為干凈；也有如規模化工廠恩喜村、立高等冷凍烘焙大廠，銷售自家招牌產品；還有很多預制菜廠家，帶火了一人份冷凍披薩；國際巨頭億滋也開始下場投資，增加了冷凍奧利奧乳酪蛋糕……

○吾雙的預烘烤面包

疫情期間為冷凍烘焙的消費普及按下了加速鍵，消費者越來越接受凍品形態，也開始慢慢強化其清潔配料表、干凈衛生等正面認知。加上家用烤箱和空氣炸鍋的普及，讓人們在家即可方便加工該類產品，還能獲得日常生活里的一點小小儀式感。

二是以奶茶、咖啡為代表的藍海零售渠道。這兩個賽道的火熱無需多言，而門店提供的奶茶/咖啡+面包的產品組合，無疑也開拓了烘焙市場的新增量。數據顯示，奈雪春節期間共售出約 640W 杯茶飲、140W 個軟歐包，飲品和面包的售賣比例達到 4.5:1，意味著烘焙產品還有巨大的潛力待挖掘。

○ Tims 的咖啡+貝果組合

咖啡賽道，我們在此前的「星巴克、瑞幸到底養活了多少烘焙代加工廠」一文中也有過深度分析。半年之后的現在，隨著更多精品咖啡店林立，貝果、堿水、肉桂卷、司康、蛋糕為代表的單品在消費力和認知度上又迎來了新高度。冷凍烘焙品無疑是這些渠道門店降低成本和操作難度、提供現烤產品、利于標準化的優解。

以上，就是分享的一些聚焦在產品層面的烘焙發展趨勢了。在需求紛雜、審慎消費的大環境下，消費者仍有著很多共性訴求，如何挖掘并滿足這些共性訴求，將是塑造和鞏固品牌形象的一個有效切入口。所以標簽化雖然非常武斷，但也是注意力被頻繁分流的當下，品牌用來吸引消費者最直接和有效的方式。當然，若想消費者在對品牌具有一定認知的基礎上，還會忠誠復購，最終依托的還是過硬的產品力。

參考文獻：

萬字解析｜7大消費趨勢、20個關鍵詞展望2023食品飲料行業新機遇-FDL數食主張

首發 | 億滋發布2022全球零食現狀報告：零食代替正餐趨勢更明顯-FBIF食品飲料創新

All About Newstalgia in Desserts-Mondelēz International Foodservice

5 Bakery and Pastry Trends for 2023-CHOCOLATE ACADEMY