文：江小河

來源：奔騰不息的江小河（ID：hexiaojiang1981）

2023年，時(shí)代變革加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和態(tài)度發(fā)生了非常大的變化。

新產(chǎn)品、新渠道、新技術(shù)、新場景的消費(fèi)創(chuàng)新成為熱點(diǎn)，經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)全國范圍的消費(fèi)者調(diào)研，對消費(fèi)者生活方式、消費(fèi)理念和行為偏好、新興熱點(diǎn)和變化的探索，?2023消費(fèi)品與零售行業(yè)的中國消費(fèi)者洞察呈現(xiàn)五大趨勢。

疫情三年，使用場景和需求減少，經(jīng)濟(jì)壓力和生活不確定性增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為趨于務(wù)實(shí)和理性。

人們減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，講求產(chǎn)品品質(zhì)，追求性價(jià)比，在購買行為上善用各類促銷活動(dòng)，樂于“貨比多家”。在海量信息面前，消費(fèi)者對各類推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇。

在此背景下，國產(chǎn)品牌以其性價(jià)比高、更了解中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣等優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的青睞，成為務(wù)實(shí)之選。

??理性的消費(fèi)觀念：

消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)和理性，在自身的真實(shí)需求之上，全面探究和比較做出購買決策，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

談及消費(fèi)觀念，41%將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，36%選擇“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”，理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

談及產(chǎn)品選擇的決策因素，普遍更看重實(shí)際的、產(chǎn)品自身的顯性價(jià)值，這一趨勢體現(xiàn)在各個(gè)主要品類中。在食品飲料品類，產(chǎn)品品質(zhì)/新鮮程度、綜合性價(jià)比和綠色健康高居消費(fèi)決策因素前三位；在服裝鞋帽品類中，品質(zhì)、產(chǎn)品款式、綜合性價(jià)比和功能性位居高列；在美妝、個(gè)護(hù)品類中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏成為前三消費(fèi)者最重視的考量因素。

品質(zhì)、功能、安全、性價(jià)比等“硬實(shí)力”是當(dāng)下“實(shí)用主義”消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

??熱衷鉆研，樂于比價(jià)：

隨著消費(fèi)觀念的趨于理性，消費(fèi)者在購買行為上也發(fā)生變化，全面搜尋、深入研究、精挑細(xì)選、貨比多家，消費(fèi)者愿意做足功課，只為找出消費(fèi)“最優(yōu)解”。

??信任為先，拒絕跟風(fēng)：

消費(fèi)者更相信與自己生活有交集的真實(shí)個(gè)體的表達(dá)，同時(shí)關(guān)注官方及專業(yè)測評機(jī)構(gòu)意見。數(shù)據(jù)顯示：25%受訪者直系家庭成員列為影響最大第一名，?49%受訪者直系家庭成員列為影響最大前三名，明顯領(lǐng)先于其他選項(xiàng)。朋友/同學(xué)/同事、品牌/商家官方與專業(yè)機(jī)構(gòu)緊隨其后。?

橫向比較，高城市層級、高收入消費(fèi)者對官方及專業(yè)測評機(jī)構(gòu)尤為信任。一線及新一線城市的消費(fèi)者對官方及專業(yè)測評機(jī)構(gòu)的信任程度更高；從收入角度來看，家庭月收入越高，消費(fèi)者對官方及專業(yè)測評機(jī)構(gòu)的信任程度越高。

“信任”成為消費(fèi)者在購物行為中選擇影響者的前置條件，消費(fèi)者學(xué)會(huì)理性選擇，拒絕盲目跟風(fēng)。

??國產(chǎn)品牌成為務(wù)實(shí)之選：

國產(chǎn)品牌以其性價(jià)比高、更了解中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣等優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的青睞。

調(diào)查顯示：在消費(fèi)品各個(gè)主要品類中，很大一部分消費(fèi)者更偏向國產(chǎn)品牌，其中消費(fèi)者在購買煙酒、食品飲料、家庭日用品、個(gè)人護(hù)理品類時(shí)最傾向購買國貨，并有相當(dāng)大比重的消費(fèi)者只考慮國產(chǎn)品牌。“使用起來感受更好/更順手”、“獨(dú)特的文化內(nèi)涵”、“更符合我的審美觀”等原因說明對中國消費(fèi)者的深入理解是國產(chǎn)品牌的核心優(yōu)勢之一，乘著理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)浪潮，國產(chǎn)品牌也再一次乘風(fēng)破浪，獲得市場認(rèn)可。

社交屬性已深深嵌入消費(fèi)者購物旅程全鏈條，消費(fèi)者在獲取信息、 做出決策、分享體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。線下實(shí)體零售因信息更透明、感受更直觀、體驗(yàn)真實(shí)、即時(shí)可得等價(jià)值帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。

· 社交帶來快樂：

社交成為消費(fèi)者快樂的主要來源之一，而社交屬性也嵌入到消費(fèi)者旅程全鏈條當(dāng)中，直播間、公眾號/視頻號、短視頻平臺(tái)等強(qiáng)社交屬性渠道成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、影響購買決策和分享購物體驗(yàn)的樂土。

數(shù)據(jù)顯示，除搜索引擎之外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻平臺(tái)等強(qiáng)社交屬性平臺(tái)也成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一。

決策環(huán)節(jié)，除了電商平臺(tái)/購物APP、商場/實(shí)體門店體驗(yàn)、品牌官網(wǎng)等官方渠道，消費(fèi)者也會(huì)善用短視頻平臺(tái)、社交媒體、點(diǎn)評測評類APP等強(qiáng)社交屬性渠道。

消費(fèi)者樂于分享自己的購物體驗(yàn)，并基于興趣和經(jīng)歷充分互動(dòng)，開展深度社交。分享內(nèi)容上，消費(fèi)者將其視為一種自我表達(dá)，較少分享其他人的想法，內(nèi)容上更傾向于分享主觀感受和自己的思考，商品或服務(wù)的客觀信息位居其后。?

??實(shí)體零售的別樣體驗(yàn)：

線上零售的蓬勃發(fā)展，新渠道新平臺(tái)層出不窮，營銷花樣翻新，商品琳瑯滿目應(yīng)有盡有，加之疫情沖擊，大部分消費(fèi)者光顧實(shí)體店的頻率降低，一線及新一線降幅尤為明顯。與此同時(shí)，實(shí)體零售仍有其獨(dú)特的價(jià)值，因信息透明、感受直觀、體驗(yàn)真實(shí)、即時(shí)可得等特點(diǎn)帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。?

2020年以后，涌現(xiàn)出大量新零售渠道和新消費(fèi)場景， 進(jìn)入零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代。

消費(fèi)者對于直播和即時(shí)零售的體驗(yàn)頻次不斷攀升，正逐步走向主流常態(tài)化。在疫情影響下，消費(fèi)者被動(dòng)開啟“居家模式”，逐步解鎖宅家休閑消費(fèi)場景，并越發(fā)發(fā)現(xiàn)其中的樂趣轉(zhuǎn)為主動(dòng)享受，這一消費(fèi)場景催生的“宅經(jīng)濟(jì)”或成為長期消費(fèi)熱點(diǎn)。

??積極嘗試新零售形式

零時(shí)差消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)的購物渠道，更愿意發(fā)掘和嘗試多元化購物方式，直播和即時(shí)零售就是其中的典型代表，也是當(dāng)下的熱點(diǎn)新零售形式。

??宅家休閑成為新興消費(fèi)場景：

人們紛紛開啟“居家模式”，居家場景由生活擴(kuò)展到生產(chǎn)，人們希望尋求家庭中的舒適和品質(zhì)，健身、烹飪、插花等基于各類興趣的宅家休閑場景方興未艾。

未來，隨著消費(fèi)者開啟和習(xí)慣更多根植于家庭中的生產(chǎn)生活活動(dòng)，宅家休閑將成為更加常態(tài)化的大眾休閑娛樂場景，持續(xù)推動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。

人與自然和諧共生，綠色和可持續(xù)的理念已被大眾廣泛接受和認(rèn)同。“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”成為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的消費(fèi)理念。

隨著二十大提出“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”，消費(fèi)者也開始能夠把綠色可持續(xù)的理念落實(shí)到消費(fèi)行為中。未來，綠色消費(fèi)將進(jìn)一步受到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，成為持久消費(fèi)熱點(diǎn)。

??綠色消費(fèi)意愿增強(qiáng)

超過60%的消費(fèi)者愿意為綠色消費(fèi)支付溢價(jià)，但大部分消費(fèi)者（總?cè)巳旱?6%）愿意支付的溢價(jià)在10%以內(nèi)；消費(fèi)者最愿意為營養(yǎng)健康、美妝護(hù)膚、食品飲料和個(gè)人護(hù)理支付綠色溢價(jià)。

消費(fèi)者對于新技術(shù)展示出極高的好奇心和接受度，樂于體驗(yàn)和享受新技術(shù)催生的創(chuàng)新與便利，追逐技術(shù)一路向前。

??移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已快速普及，手機(jī)已經(jīng)完全成為生活的一部分。截止2022年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超過10.5億，占整體網(wǎng)民的99.6%，老年網(wǎng)民的的比例大幅提高。

消費(fèi)者每天很長一部分時(shí)間由手機(jī)陪伴度過，將近一半的受訪者在過去三個(gè)月內(nèi)手機(jī)使用時(shí)長超過4小時(shí)。

??期待元宇宙

從2021年“元宇宙元年”開始，整體發(fā)展依然處于一個(gè)高速推進(jìn)的態(tài)勢。

元宇宙為消費(fèi)者提供了新的信息獲取路徑以及新的消費(fèi)場景，大大增強(qiáng)了“體驗(yàn)即所得”的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)與零售產(chǎn)業(yè)帶來了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示中國消費(fèi)者對元宇宙充滿期待，但對應(yīng)用價(jià)值的理解尚處于暢想階段。超過六成的消費(fèi)者預(yù)期元宇宙的應(yīng)用能夠提升購物體驗(yàn)，并進(jìn)而提升消費(fèi)頻率，促進(jìn)體驗(yàn)分享與傳播。?

數(shù)字生態(tài)催生零售新模式持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式加速發(fā)展，激發(fā)消費(fèi)新活力，步入構(gòu)建新發(fā)展格局的新征程。

更好的理解消費(fèi)者，理解消費(fèi)趨勢，我們才能將手中的工作和事業(yè)做得更具有前瞻性。