文：echo
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
沉寂一年半，「虎頭局渣打餅行」（以下簡稱“虎頭局”）終于盼來了新融資。1月12日，虎頭局獲得數千萬元融資，投資方包含老股東紅杉資本和GGV紀源資本。雖然未公布本輪融資具體用途，但資金很可能被投入虎頭局的新戰略：加盟、出海。回顧2022年，資本對新中式烘焙熱情大減，動輒上億融資的光景也不復存在。虎頭局也成為“受害者”之一，失去資本輸血后，虎頭局陣痛不斷，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息。去年年底，虎頭局開放加盟，但并不被業內看好。曾經，在展望新中式烘焙的前景時，不少投資機構都認為，這是一個未來可期的新風口，虎頭局、墨茉點心局等玩家一度被寄予厚望。可從結果來看，他們似乎都沒能讓資本滿意。2023年，一邊是消費復蘇，一邊是資本沉寂，虎頭局們能打贏這場“翻身仗”嗎？長沙擁有領先全國的文娛產業，還有著極強的內容生產能力。當發達的傳播渠道與接地氣的市井文化碰撞，立即催生出一眾具有中國特色新消費品牌，其中最具代表性的當屬虎頭局、墨茉點心局、茶顏悅色、盤子女人坊等。虎頭局全稱「虎頭局渣打餅行」，把品牌名拆開來看，虎、局、餅行這些詞匯充滿中國江湖氣息，創始人胡亭更是認為，老虎很容易做成超級IP，非常適合流量運營。在門店裝修上，虎頭局也是盡可能融入國風。門店采用大紅、寶藍、白色等飽和度、對比度高的顏色，以福字、對聯、書法等國風元素充當點綴，并融合長沙當地民俗，迎合年輕人追求個性的需求，門店甚至成為消費者們的打卡地。在包裝設計上，“虎”這一形象最具視覺沖擊力，因此在設計LOGO時，虎頭局選用國畫風格的老虎圖案，并將圖案置于最中心，以此提高品牌認知度，突出品牌記憶點。在產品銷售層面，虎頭局摒棄按盒賣、論斤稱的傳統銷售方式，而是按“個”銷售。如此一來，銷售門檻降低，糕點攜帶、食用都更方便。在虎頭局的努力下，糕點逐漸零食化，消費場景也被不斷拓寬。如果說地域基因與品牌調性的契合，讓虎頭局在長沙小有名氣，那么資本的介入，則徹底把它推到全國消費者面前。2021年，資本對新消費賽道信心滿滿，一句“所有產品都值得被重新做一遍”，讓無數新消費品牌的精神為之一振。也就在這一年，虎頭局迎來了第一輪融資。2021年第一季度，虎頭局先后獲得來自紅杉中國、IDG和挑戰者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG跟投。資本加持下，虎頭局加快了擴張的腳步。從2019年起，虎頭局在10座城市開了80余家門店。2021年底，虎頭局甚至表示，到2022年底要在全國開出150家門店。現實是殘酷的，2021年喊出的口號，虎頭局至今都未能兌現150家店這一承諾。受疫情影響，全球經濟增速放緩，傳導到新消費賽道，消費者們的消費需求大減。一個明顯的信號是，在微博、小紅書等社交平臺上，“消費降級”、“理性消費”成為討論度最高的話題之一。賽道驟冷，新消費品牌們也隨之“過冬”，虎頭局們首當其沖。最直觀的變化就是門店數量銳減。官方小程序顯示，截至2月6日，虎頭局在全國有42家門店，分布在深圳、武漢、廣州、杭州、上海、南京、長沙7個城市。事實上，虎頭局的下坡路早就初現端倪。據媒體報道，虎頭局在去年就開始裁員，相繼裁撤了客服團隊、會員中心、信息化中心。職能線剩余100多人，不足巔峰期一半。作為同賽道玩家，墨茉點心局也深陷裁員傳聞。據中國企業家報道，2022年春節前夕，墨茉點心局進行組織架構調整，裁撤40%的品牌員工。雖然墨茉點心局立即回應，稱人員調整比例只占總員工的2%，但從其聚焦湖南的策略不難看出，墨茉點心局的擴張之路有些力不從心。更糟糕的是，老玩家們正通過研發新品、品牌升級等方式，與虎頭局們爭奪市場份額。稻香村在蘇州、北京和山東設立技術研發中心，利用食品科技實現創新，迎合消費者喜好的同時提升品牌形象。多種壓力加身，虎頭局陷入發展困局。2022年年底，虎頭局被爆出拖欠工資。據悉，虎頭局從2022年9月中旬就出現工資延發的情況。除了拖欠員工工資，虎頭局內部更是傳出拖欠供應商貨款的消息。部分收不到貨款的供應商選擇斷供，虎頭局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產品生產受到影響。迫不得已，虎頭局開放加盟店，試圖尋找轉機。去年12月12日，虎頭局在微信公眾號上官宣開放加盟，并表示將轉向直營+事業合伙人并行的經營模式。但是，在直營門店都難盈利的當下，虎頭局開放加盟真的是好選擇嗎？答案顯而易見，并不是。從戰略角度看。2021年，虎頭局曾在公眾號中明確表示，虎頭局始終堅持直營，不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費者注意甄別山寨門店。不到兩年時間，虎頭局就大舉放開加盟，未免有自相矛盾的嫌疑。對虎頭局而言，開放加盟確實能在短期內降低經營風險、緩解資金鏈端的壓力，但并不利于持續發展。目前，虎頭局品牌影響力并不高，貿然開啟加盟，可能出現管理不到位、口碑下滑、食安問題等一連串風險。2022年以來，資本對新烘焙興趣大減。據新消費Daily不完全統計，2021年，國內烘焙食品行業投資數量18起，投資金額為62.95億元。到了2022年，烘焙賽道融資數量僅有12起，數量比上一年縮水超三成。今年開年，也僅有急于輸血救命的虎頭局和老牌烘焙瀘溪河各完成一輪融資。但值得注意的是，在資本退潮的大環境下，有些烘焙品牌卻能穩健增長。以鮑師傅為例，截至2022年11月，鮑師傅擁有146家門店(含待營業門店)，覆蓋19個省份、43座城市。首先，擺脫資本依賴癥。與互聯網企業的經營邏輯不同，虎頭局這樣的新烘焙品牌不需要燒錢換市占率，也就不需要過度融資，盲目的跑馬圈地也不一定有好結果。線下餐飲行業普遍對消費者口碑依賴度高，小而美的經營模式或許更適合虎頭局。經營好現有門店，打造品牌口碑，或許是虎頭局最好的選擇。產品同質化是所有烘焙品牌的痛點，根據波特五力模型，這樣的品牌很可能被潛在進入者取代。不過，新消費品牌也有應對策略。此前，奈雪的茶憑借一口歐包一口茶的大單品思路，在同樣同質化的新茶飲賽道成功上市，成為“新茶飲第一股”。可見，吃喝賽道致勝的關鍵在產品。這對品牌的拳頭產品提出極高要求：既要有爆發力，還需要保持銷量，這樣才能為品牌長期輸血和增值造勢。當奈雪在消費者心中形成歐包＋茶飲的印象后，奈雪又分別圍繞果茶和歐包做出產品、質量創新，不斷吸引復購。身處內卷的新中式烘焙賽道，奈雪的打法同樣適用于虎頭局：深度綁定拳頭產品，然后持續創新拉動消費。不過，這又對虎頭局的產品研發能力和資金鏈提出極大要求。創立之初，虎頭局為了與傳統糕點品牌作出區分，選擇了前店后廚的經營模式，主推現烤現賣。不過，這樣的經營模式是雙刃劍，在展示明廚亮灶的同時，犧牲柜臺擺放面積。門店在經營時，后廚不能產生銷售額，但同樣算入營業成本，這會拉低整店坪效。坪效低的劣勢在房租相對不高的城市尚不明顯，一旦虎頭局將店鋪開到北上廣深這樣的一線城市，高昂的房租就很容易使虎頭局出現增收不增利的困局。據“連線”報道，虎頭局在全國開設門店后，單店銷售額出現下滑。實際上，除了前店后廠的經營模式，新烘焙賽道還有“中央工廠+零售門店”的銷售組合方式：產品由中央工廠預加工，通過物流配送至各大門店。在售賣時，門店只需要對產品簡單處理即可。想要挽救頹勢，虎頭局需要從門店經營模式角度入手，盡快降本增效，而不是拿員工和供應商“開刀”。此外，找到正確的店鋪經營模式后，虎頭局們也能探索更多的消費場景，比如線上電商。
當潮水褪去，才能看清誰在裸泳。值得慶幸的是，雖然新烘焙品牌層出不窮，但市場份額依舊分散。借著消費復蘇的春風，新消費Daily相信，虎頭局們實現翻紅，可能就在不遠的將來。在天貓新品創新中心（TMIC）聯合天貓食品行業以及HCR慧辰共同發布《2022烘焙糕點行業趨勢報告》中指出，中國休閑食品行業2018年規模破萬億，其中烘焙糕點占據21%市場份額，是最大細分品類。2021年市場規模超2800億元。烘焙糕點行業呈現消費人群年輕化、品類定位精準化的態勢，新中式糕點、輕食營養、短保烘焙因切中年輕消費群體和圈層的需求，成為2022年烘焙糕點行業三大趨勢。在新消費Daily看來，不止是烘焙，整個食品飲料賽道來看，更加健康與更加營養都是那個確定性的趨勢。市場在回暖，烘焙自然也會再次重回資本視野，但經營是企業生存的基礎，新一年對于烘焙玩家來說，做好經營離不開2點：好產品，好門店。好產品不必多說，對于品牌來說，供應鏈的保證以及產品差異化優勢是重點。至于好門店，虎頭局與墨茉的“一進一退”向我們展示了同一品類下的兩種門店戰略。無論是走全國連鎖加盟，還是相對保守做好重點區域，堅持直營，關鍵仍是單店模型的打磨。這就需要品牌不斷提升門店運營水平與效率，數字化能力或是關鍵點。至于老生常談的營銷，產品是營銷的基礎，不要學會了空中翻跟頭，卻忘了系上產品這根安全繩。再精彩的營銷，基礎都是那塊讓消費者安全放心的糕點。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
