文：齊敏倩

來(lái)源：市界（ID：ishijie2018）

2014年，在乳制品行業(yè)打拼了十多年的夏海通準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做一個(gè)自己的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)我國(guó)前四大乳業(yè)品牌的酸奶產(chǎn)品加起來(lái)有500—600個(gè)SKU。夏海通覺(jué)得“市場(chǎng)上不缺酸奶，但缺一杯好酸奶”。于是，他把目光投向了當(dāng)時(shí)尚不火熱的低溫酸奶市場(chǎng)，打造出主打零添加、干凈配方的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶。

過(guò)去幾年，我國(guó)低溫奶行業(yè)逐年發(fā)展，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶也從一眾乳制品品牌中脫穎而出。如今，液態(tài)奶整體增速放緩，低溫奶賽道近三年更是負(fù)增長(zhǎng)高達(dá)11.4%，然而簡(jiǎn)愛(ài)這三年卻增長(zhǎng)了150%。

回顧簡(jiǎn)愛(ài)品牌這幾年來(lái)走過(guò)的路，夏海通總是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”的重要性。剛過(guò)去的2022年，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的增速也有所放緩。有時(shí)放慢腳步才能沉淀、思考，2022年末市界對(duì)話了夏海通，以下是他對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)的復(fù)盤，以及對(duì)未來(lái)公司、行業(yè)發(fā)展的思考：

01

2022年，發(fā)展慢了，但思考多了

Q：如果要用兩個(gè)詞來(lái)形容你和公司剛剛度過(guò)的2022年，你會(huì)選什么？

A：沉淀與反思。

2022年是過(guò)去幾年中不確定性最大的一年，是遠(yuǎn)超預(yù)期的一年。疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)下行給公司發(fā)展造成了一定困擾。過(guò)去8年時(shí)間里，公司發(fā)展非常迅速，當(dāng)增速放緩，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，所以2022年我們把腳步放慢，積極應(yīng)對(duì)客觀環(huán)境，探尋公司持續(xù)增長(zhǎng)模式。

Q：對(duì)于2022年，哪段時(shí)間對(duì)你和公司最為重要？當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么？你是怎么選擇的？

A：可能是3月到6月，作為簡(jiǎn)愛(ài)的營(yíng)銷中心，上海辦公室經(jīng)歷了非常嚴(yán)格的疫情管控，所有員工都只能居家辦公。當(dāng)時(shí)確實(shí)是比較困難的一段時(shí)間，很多溝通都只能線上進(jìn)行，影響了很多項(xiàng)目的既定進(jìn)度。

我們當(dāng)時(shí)迅速啟動(dòng)了應(yīng)急方案，盡可能保證項(xiàng)目的順利開(kāi)展，但也讓我重新審視公司辦公地點(diǎn)的問(wèn)題，最終決定將上海辦公室合并到北京，集中在廣州、北京兩地辦公。

Q：2021年你給公司制定了怎樣的發(fā)展目標(biāo)？目前看公司2022年的發(fā)展達(dá)成了你的預(yù)期了嗎？

A：2021年底，公司最大的發(fā)展目標(biāo)就是提升盈利能力，保持增速。目前看來(lái)，公司2022年的增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)，超行業(yè)大盤預(yù)期，但不及我的預(yù)期。

Q：2022年，你和公司取得了哪些成就？你個(gè)人在過(guò)去這一年有哪些收獲？

A：2022年，父愛(ài)牧場(chǎng)正式投產(chǎn)，“工廠-牧場(chǎng)”一體化的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)；同時(shí)，我們的低溫甜品——米布丁等新品不斷破圈，被消費(fèi)者所認(rèn)可。

（簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)牧場(chǎng)）

02

產(chǎn)品力是關(guān)鍵

Q：你是“乳業(yè)老兵”了，之前在蒙牛低溫部的業(yè)績(jī)也很亮眼，為什么2014年突然想到創(chuàng)業(yè)了呢，而且做的還是當(dāng)時(shí)還不算火的低溫酸奶？

A：我以前總是思考如何讓十三億人喝上牛奶，創(chuàng)業(yè)時(shí)我思考的是如何讓中國(guó)家庭喝上一杯真正的好奶，所以萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

Q：從大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人到自己創(chuàng)業(yè)，對(duì)你而言最大的不同和挑戰(zhàn)是什么？創(chuàng)業(yè)至今你最大的收獲是什么？

A：做職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，可能往往只需要對(duì)老板負(fù)責(zé)、對(duì)考核結(jié)果負(fù)責(zé)就可以了。創(chuàng)業(yè)則不然，需要提升站位，全局考量，要對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)初心負(fù)責(zé)、對(duì)自己的消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

最大的收獲是一批志同道合的伙伴和一群認(rèn)可我們理念、產(chǎn)品的消費(fèi)者。

Q：乳制品行業(yè)的生產(chǎn)鏈條其實(shí)很長(zhǎng)，而且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。簡(jiǎn)愛(ài)作為行業(yè)新品牌能脫穎而出，你覺(jué)得最關(guān)鍵的因素是什么？

A：最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品力吧，簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品力體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是基于“為家人和孩子做安心好奶”的初心，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的奶源和菌種，用給自己孩子喝的標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品，力求把每一杯奶都做到最好；

二是行業(yè)首提“產(chǎn)品共創(chuàng)”，我們一直堅(jiān)持在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，“父愛(ài)配方”系列就是與3000多個(gè)家庭傾力共創(chuàng)的結(jié)果，從配方、口感到包裝等每一個(gè)環(huán)節(jié)都有消費(fèi)者的參與；

三是創(chuàng)新力，從“無(wú)添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”產(chǎn)品理念的提出，到近年推出“米布丁”等口碑爆品，簡(jiǎn)愛(ài)的創(chuàng)新能力得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。

Q：配料表干凈一直是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶所堅(jiān)持的產(chǎn)品理念和特色。最近幾年消費(fèi)者確實(shí)越來(lái)越注重商品的成分、配料表，包括“成分黨”的崛起也能證明這個(gè)趨勢(shì)，但是你2014、2015年剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候趨勢(shì)應(yīng)該還不是很明顯，你當(dāng)時(shí)為什么會(huì)有這樣一種想法呢？你的預(yù)見(jiàn)性來(lái)自哪里？

A：源自三個(gè)信心。第一個(gè)是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信心，我堅(jiān)信我們中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)不斷成長(zhǎng)，不斷追求更健康、更純凈的飲食結(jié)構(gòu)；第二個(gè)是對(duì)行業(yè)的信心，由于過(guò)往的工作經(jīng)歷，我一直認(rèn)為低溫乳品有更大的發(fā)展?jié)摿εc空間；最后是對(duì)我自己的信心，整個(gè)簡(jiǎn)愛(ài)團(tuán)隊(duì)不僅擁有豐富的乳制品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是我們保有一個(gè)共同的目標(biāo)：為家人和孩子做安心好奶。

Q：咱們公司從2019年就開(kāi)始布局上游奶源，現(xiàn)在進(jìn)展如何了？當(dāng)初為什么會(huì)做出這樣的決策呢？

A：我們?cè)诤颖笔〕械率胸S寧滿族自治縣的簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)牧場(chǎng)已于2022年3月正式投產(chǎn)。父愛(ài)牧場(chǎng)不僅從牧場(chǎng)選址、牛種引進(jìn)、養(yǎng)殖技術(shù)、機(jī)械化、出產(chǎn)指標(biāo)等方面位居國(guó)內(nèi)一流，還于2022年中通過(guò)了SGS“無(wú)激素奶牛養(yǎng)殖認(rèn)證技術(shù)規(guī)范”，承諾在從奶牛引進(jìn)、飼料、飲水、藥品等養(yǎng)殖全環(huán)節(jié)不使用激素或含激素的物質(zhì)。目前，父愛(ài)牧場(chǎng)出產(chǎn)的生牛乳三大核心指標(biāo)已可達(dá)蛋白質(zhì)≥3.3g/100g、體細(xì)胞≤15萬(wàn)/ml、菌落總數(shù)≤1萬(wàn)CFU/ml，遠(yuǎn)超歐盟、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，2021年我們也戰(zhàn)略入股了澳亞牧場(chǎng)，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。布局上游供應(yīng)鏈，是由乳業(yè)的特殊性決定的，更是由“為家人和孩子做安心”的企業(yè)使命決定的。乳業(yè)有一句話：“得奶源者得天下”，這就意味著乳品企業(yè)想獲得持續(xù)發(fā)展，供應(yīng)鏈要掌握在自己手里。尤其是對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)來(lái)說(shuō)，想要不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)，就會(huì)對(duì)生牛乳標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求。加之近年來(lái)奶源偶有緊缺，價(jià)格抓手也并不能有效推動(dòng)供應(yīng)商提升品質(zhì)，這就要求我們必須要布局供應(yīng)鏈。

03

低溫奶潛力大

Q：2014年創(chuàng)業(yè)時(shí)你就直接切入了低溫酸奶賽道，現(xiàn)在和當(dāng)時(shí)相比，這個(gè)市場(chǎng)最明顯的變化是什么？

A：品牌變多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了。當(dāng)時(shí)，低溫乳品賽道不怎么受到巨頭乳企的重視，隨著近年來(lái)的發(fā)展，低溫乳品賽道不僅涌現(xiàn)了一大批新興品牌，而且傳統(tǒng)老牌企業(yè)也在持續(xù)加碼。這是一件好事，越來(lái)越多的品牌重視低溫乳品賽道無(wú)疑能迸發(fā)出活力與創(chuàng)造力。

Q：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為冷鏈?zhǔn)侵萍s低溫奶市場(chǎng)規(guī)模的重要因素，據(jù)你觀察這兩年我國(guó)冷鏈運(yùn)輸、儲(chǔ)存有多大的改善？您怎么看待今后低溫奶市場(chǎng)的發(fā)展？

A：中國(guó)冷鏈的發(fā)展速度大家有目共睹。有數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年全國(guó)低溫倉(cāng)儲(chǔ)冷庫(kù)容量由1560萬(wàn)噸增加至7080萬(wàn)噸。與此同時(shí)，國(guó)家政策不斷加碼，2021年底，國(guó)務(wù)院辦公廳正式對(duì)外發(fā)布了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，其中明確指出，未來(lái)將重點(diǎn)優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強(qiáng)低溫奶冷鏈配送體系建設(shè)，直接助力低溫乳制品進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

關(guān)于低溫乳制品市場(chǎng)的發(fā)展，我有三點(diǎn)看法：

一是低溫乳制品雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但潛力巨大。雖然行業(yè)發(fā)展速度有所放緩，但中國(guó)低溫乳制品的人均消費(fèi)相比發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍處于較低水平，因此低溫乳制品未來(lái)仍有巨大發(fā)展?jié)摿?，是未?lái)乳制品升級(jí)的主要方向。

二是低溫乳品將向品質(zhì)化、健康化方向發(fā)展。近年來(lái)，受疫情影響以及消費(fèi)意識(shí)變化，消費(fèi)者對(duì)乳制品的品質(zhì)、健康屬性愈發(fā)重視。簡(jiǎn)愛(ài)也將繼續(xù)堅(jiān)持以“無(wú)添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”的產(chǎn)品理念，不斷推陳出新，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

三是供應(yīng)鏈整合升級(jí)是推動(dòng)低溫乳發(fā)展的有效助力。隨著低溫乳品覆蓋消費(fèi)群體的不斷增多，上、中、下游供應(yīng)鏈將成為推動(dòng)低溫奶市場(chǎng)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。這也是我們一直堅(jiān)持在做的，我們先后在河北豐寧、湖南寧鄉(xiāng)投產(chǎn)了華北、華中“工廠+牧場(chǎng)”一體化供應(yīng)鏈。

Q：這兩年，整個(gè)乳制品行業(yè)增速其實(shí)都有所放緩，咱們有受到影響嗎？你覺(jué)得這種行業(yè)大環(huán)境之下，乳制品企業(yè)應(yīng)該如何保持較快增長(zhǎng)呢？低溫酸奶又該怎么辦？

A：從前三個(gè)季度整體行業(yè)看，作為剛需的液體奶市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，我們所處的低溫酸奶賽道延續(xù)疫情三年來(lái)的下滑趨勢(shì)，負(fù)增長(zhǎng)高達(dá)11.4%，前兩年高速增長(zhǎng)的鮮奶、高端白奶等，2022年也停止增長(zhǎng)。但在低溫酸奶賽道連續(xù)三年下降的大環(huán)境下，簡(jiǎn)愛(ài)這三年公司規(guī)模翻了2.5倍，增長(zhǎng)了150%。

不過(guò)，2022年市場(chǎng)下行壓力持續(xù)增加，簡(jiǎn)愛(ài)的銷售收入創(chuàng)業(yè)以來(lái)第一次增長(zhǎng)僅個(gè)位數(shù)。雖然目前收入目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和年初制訂的有差距，但在目前整體大環(huán)境下，對(duì)標(biāo)行業(yè)，簡(jiǎn)愛(ài)還算名列前茅。

不論是整體乳業(yè)，還是低溫賽道，企業(yè)想要持續(xù)增長(zhǎng)，我認(rèn)為最終產(chǎn)品力是決定項(xiàng)。還是要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，革新原奶指標(biāo)，選用最優(yōu)秀的菌種，讓產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前列。要用產(chǎn)品創(chuàng)新去不斷滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，說(shuō)通俗一些，就是消費(fèi)者需要什么，我們就提供什么，與其教消費(fèi)者如何喝奶，不如多了解消費(fèi)者到底想要什么樣的奶。

Q：防疫政策調(diào)整后，2023年會(huì)是很不一樣的一年，你怎么看待乳制品行業(yè)2023年的發(fā)展？咱們公司2023年的重要規(guī)劃、布局和目標(biāo)是什么？

A：2023年，大環(huán)境的不確定性可能會(huì)減小，但復(fù)蘇也不是一蹴而就。23年對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵之年，要不斷搭建立體化的產(chǎn)品布局、鞏固并提效供應(yīng)鏈布局、深耕多觸角式的市場(chǎng)布局。