文：谷曉輝

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

春節過后的第一周，空氣中似乎都充滿了漫長而難捱的氣息。

相信不少過年回家的打工人大概連家鄉的風景都還沒看夠，就要被迫坐上遠行的列車，回到崗位上繼續搬磚了。

不過就在你打著瞌睡摸魚的時候，那些緊盯著你錢包的一眾消費品牌，早已掀起了新年的第一場戰爭。

這其中，低至3塊錢一杯的美式咖啡，或許能解一解你假期綜合癥的乏。

01

CoCo咖啡大降價

新茶飲賽道的頭部品牌CoCo，開始搞起了大事情。

就在2月1日，本月的第一天，CoCo的新年第一劍，砍向了咖啡產品，掀起了2023年首輪“咖啡價格戰”。

這場降價活動有多瘋狂？看看價格你就知道了。

據媒體報道，在CoCo菜單中原本售價12元/杯的美式咖啡，如今只要3.9元一杯；原本售價17元/杯的生椰拿鐵，現在也只需8.9元一杯。

如此低至3折的大幅降價，是不是有當年瑞幸那味兒了？

?  圖源：“CoCo點單+”微信小程序

不止如此，筆者登錄“CoCo點單+”微信小程序觀察發現，上述兩款咖啡產品實際售價甚至還要比媒體報道的更低，分別為3元一杯美式咖啡、8元一杯生椰拿鐵。

四舍五入一下，這不相當于不要錢嗎？？？

這還不趕緊沖起來？手慢無啊！

停停停！先別著急。躍躍欲試的小伙伴也請冷靜一下，3塊錢的咖啡是一定能夠喝上的，畢竟這次活動的持續時間之久，超乎你的想象。

據了解，此次降價自2月1日開始，持續至3月31日結束，共計兩個月的時間。

持續兩個月啊朋友們！

3塊錢一杯的超低價、全國2200+門店參與，持續兩個月活動，足夠讓你每天一杯喝到吐啦！

當然，在優哉游哉喝咖啡之余，我們也不妨思考一個問題：超低折扣+超長周期，CoCo真的不是瘋了嗎？

對于CoCo而言，品牌方自然不會做虧本的生意。順著這般邏輯捋下去，如此生猛的活動力度，反倒更足以證明CoCo對咖啡市場的大力投入和勢在必得。

?  圖源：CoCo都可官方微博

事實上，盡管相較于星巴克、瑞幸等咖啡品牌，CoCo咖啡的名氣有些不顯山露水，但你不知道的是，在新茶飲陣營里，CoCo已經是涉足咖啡多年的老兵了。

早在2017年前后，CoCo便開始在門店測試咖啡產品線。6年來，或許不能說一直在大力投入，但也確實是努力前行，從未停止嘗試咖啡創新。

此次大幅降價活動的開始，也讓新一年的咖啡賽道變得更加火熱起來。

02

誰在薅誰的羊毛？

新年的第一個工作周，3塊錢喝咖啡的羊毛可謂“不薅白不薅”，屬實是每一個羊毛黨的狂歡了。

不過，你確定分清楚這場狂歡中，到底誰才是被薅的那只羊了嗎？

對于消費者而言，3塊錢喝咖啡的好事，除了CoCo還能上哪兒找去？那我們肯定賺了呀。

對于CoCo而言，盡管售價一再壓低，但也絕不會做虧本的生意，所以它也不可能虧，合著我們和CoCo互相薅對方羊毛唄？

在某種程度上，你還真可以這么理解。

讓我們仔細觀察下此次大降價產品的選擇，便能看出CoCo的一點“小心機”。

?  圖源：CoCo都可官方微博

首先便是降價幅度最大的“美式咖啡”。作為意式咖啡的經典款，“美式”在咖啡界的地位，大概就相當于“珍珠奶茶”在奶茶界的地位、“快餐”在餐飲界的地位。

價格相對便宜、口味經典、接受度高。在咖啡市場成熟度高的國家，“美式”更是被稱為“國民咖啡”，也因此才有了“咖啡喝到最后都會回歸到一杯冰美式”的說法。

顯然，CoCo選擇將美式咖啡打到3塊錢一杯的價格，一開始面向的便不是大眾市場，而是用低價來收割一天三杯咖啡的剛需用戶。

那大眾消費者及茶飲顧客，CoCo又如何吸引其走向咖啡的懷抱呢？這就是第二款降價產品“生椰拿鐵”的功勞了。

作為由瑞幸率先推出，并成功帶火的咖啡品類，生椰拿鐵一經問世，便成為了席卷都市白領、縣城學生的現象級爆品。

?  圖源：CoCo都可官方微博

相較于美式，生椰拿鐵的口味更加香濃，即便是從未喝過咖啡的消費者，也能更加輕松的接受。

一杯美式、一杯生椰拿鐵，CoCo通過這兩款代表性產品的大幅優惠，將剛需用戶和大眾消費者全都籠罩其中。

而長達兩個月的活動時間，則是通過長時間的優惠促使消費者“薅羊毛”，進而潛移默化地培養用戶消費習慣，建立咖啡依賴，最終形成穩定的復購。

屆時，即便CoCo咖啡的價格恢復平時，但喝習慣了咖啡的你真的就能完全不喝了嗎？

所以，這到底是誰在薅誰的羊毛呢？

03

咖啡業，瘋狂降價

當然了，理想很豐滿，現實往往卻很骨感。

CoCo這波“反向薅羊毛”的小心思，我們隔著老遠就發現了，那這種降價培養消費習慣的策略到底能成嗎？

我們來看一下與咖啡賽道頗為親密的奶茶行業。

去年開年，喜茶、奈雪等茶飲品牌接連官宣降價，#喜茶告別30元#等詞條更是直接沖上微博熱搜，引發廣泛討論。

與此同時，降價后的喜茶、奈雪們也一度引爆了消費者熱情，各地門店開始出現不同程度的爆單。

?  圖源：微博

顯然，奶茶行業的降價策略，取得了立竿見影的效果。但這樣的效果未必會如約出現在咖啡行業。

相較于咖啡，奶茶行業的降價爆單，更多是走的一種“以價換量”模式，而非培養用戶消費習慣。

畢竟自香飄飄、優樂美等火熱的固體奶茶時期，這一品類便早已被大眾接受，但咖啡呢？距離被大眾接受還有一段距離要走。

對于中國人而言，咖啡畢竟是種舶來品，略顯苦澀的口感并不太符合中國人的味覺基因。盡管在如今，各品牌通過開發新品等形式增添口味，但能否讓中國人在喝咖啡這件事上，像喝奶茶一樣頻繁，還有待觀察。

不過值得注意的是，在此次CoCo咖啡大幅降價，大幅投入之下，也隱藏著如今咖啡業整體下沉的縮影。

隨著一二線城市咖啡市場趨于飽和，三四線城市以及小縣城，成為了如今咖啡品牌爭奪用戶的主要戰場。

而在品牌下沉的同時，低價也成為了必需點。

此前，瑞幸憑借一己之力將咖啡市場攪得天翻地覆，也將咖啡價格打了下來；之后，蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運咖”，低至幾塊錢一杯的價格，更是將咖啡價格底線往下拉了不少。

?  圖源：幸運咖官方微博

春節期間，相信不少返鄉人都會發現，老家小縣城居然也開了不少的咖啡店。不僅僅有幸運咖這種平價咖啡，連瑞幸、星巴克也瘋狂下沉，門店爆滿。

此外，諸如“干咖人”、“ Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾品牌的出現，更是憑借幾塊錢一杯的價格，徹底在下沉市場掀起大戰。

低價之下，“縣城咖啡市場”也一片火熱。

不過火熱之余，如何讓骨子里刻著茶基因的中國人愛上喝咖啡，還將是一場漫長的戰爭。