在之前發布的窄播?大消費2023年度趨勢分析中，我們曾提到，消費分化引發的業態分化和供給優化，以及貫穿各圈層的性價比消費，將成為國內消費的演進方向。

站在消費-渠道-供給協同變化的視角上，窄播團隊選取了七個關鍵結論，作為對2022年的回望總結以及2023年的趨勢預判。

以下是七個趨勢的詳細解讀。

作者｜楊奕琪

消費走向務實，一方面是指消費品牌更務實了，開始從故事、規模邏輯轉向生意、利潤邏輯；另一方面是消費者更傾向剛需和性價比消費了，這也給消費品牌和渠道帶來一系列變化。

過去幾年，許多新消費品牌抓住人群紅利、流量紅利和資本紅利，試圖通過產品創新和細分賽道，獲得爆發性增長。

其中，一些產品創新確實帶動行業發展，比如以三頓半、永璞為代表的新品牌在速溶咖啡品類的創新。但有一些產品本身切入的品類市場規模小、需求還不夠成熟，只是借助資本和流量紅利以及用戶的嘗鮮心理進行市場教育，一旦停止投放就沒有銷售；甚至有些品牌為了短期的規模增長和夯實品牌位置，降低產品毛利水平，長期來看增收不增利。

隨著資本和流量紅利消退，消費品牌重新審視自身所處的細分品類，將品類的毛利、自然復購率作為核心關注點。

與此相伴的是品牌也開始注重營銷費比的控制和渠道盈利能力，注重日銷而非投產不高的促銷活動，此前就有品牌向《窄播》表示，他們對抖音電商的定位開始從做規模轉向要利潤，并計劃在今年跑出能持續盈利的模型。

另一方面，2022年的消費市場受疫情反復和經濟環境影響大，消費者收入減少、信心不足，剛需商品的成交比例在提升，可選消費品（尤其高客單價的）銷售額在下降，消費者也沒那么愿意嘗新了。參半的創始人兼CEO尹闊就提到，他在過去一年頻繁跑線下渠道，訪談了很多促銷員和用戶后，切實感受到消費者對非剛需品類的消費減少了。

因此，一些品牌開始拓展大眾接受度高、剛需的、被大品牌驗證過的品類。參半在獲得上述洞察后，就推出了更剛需的牙膏產品線，還對漱口水價格進行調整。有些品牌則直接替換了主推品類，2022年就有幾家主打健康代餐或健康零食創新的品牌，將主推產品調整為食用場景更明確、口味更大眾化的產品。

攝養詩創始人、前元氣森林副總裁宗昊還提到，在消費萎縮、品牌增速放緩之下，品牌也不再批量進行產品創新了，而是強化已經獲得成功的產品，讓它們成為大單品。

前幾年為了抓住Z世代而將高街化、潮牌化、年輕化作為核心策略的各大奢侈品集團，也陸續在2022年更換相關創意總監，回歸經典、實用和奢侈品本身的高端調性。回看時尚史，每一次經濟下行周期中，時尚品牌就會開始極簡風潮，因為消費者信心不足但有需求時，更傾向于消費實穿性強的、能穿越時間的經典單品。

與這一消費行為變化相呼應的是，性價比商品的成交比例也在提升，中高端價格帶的產品則出現降級趨勢。抖音上的高梵（對標Moncler）、三只小山羊（對標Max Mara）、徠芬（對標戴森）就是在這樣的背景下成長起來的，他們強調產品對標奢品品質、但定價遠低于奢侈品牌，又與中低價格帶的品牌拉開差距，賣的是對標奢品品牌所帶來的性價比認知。

內衣、咖啡、瑜伽褲等品類中，還有一些品牌承接了品類成熟（包括市場教育和供應鏈）的紅利，以更低的價格、更大眾的賣點宣傳為核心，借助拼多多、淘特、快手這些下沉渠道，或是抖音的內容電商形式和低價紅利，布局廣闊的下沉市場。例如，抖音電商就出現了一批主打「拿鐵粉」和「減脂黑咖」的咖啡品牌。

作者｜肖超

零售商的功能在于信息傳遞、交易撮合和物流服務，以滿足消費者需求。消費者持續分化，也導致了零售業態持續分化的必然性。

疫情三年的外部環境劇變，使得消費者分化的原有走向和節奏被打亂，應對隨之而來的消費者需求變化，將成為零售本輪業態分化的直接動因，也是對所有原有參與者和新入局者的考驗。

而這份考驗對于國內零售來說尤其嚴峻。

回顧已經超過百年的歐美零售史，10多年業態孵化+50年高速擴張+30年業態分化+10多年互聯網沖擊，在消費者需求逐漸分化和同業競爭的過程中，在較長的發展周期中，零售商的能力是螺旋上升、不斷進化的。

而中國零售從無到有，至今也只有30余年，前20年在政策推動和經濟紅利下跑馬圈地蒙眼狂奔，近十年則直接被卷入了全球最猛烈的線上滲透與競爭。

蒙眼狂奔的后果之一是國內出現了大量且過剩的平價超市和低端超市。這些超市面向同樣大而全的消費群體，出售同質化的商品，難以形成真正的客流吸引力。

在傳統零售業仍然處于陳舊和遲鈍中時，部分國內新興零售的代表如盒馬，抓住了2015年后的消費升級趨勢，提供符合新年輕白領群體需求的飲食結構、更方便的購買方式，再加上強商品和強品牌能力，使得自身受到目標客群的歡迎。會員店在2021年下半年的興盛，也是這種稀缺價值的體現。

在此時，實體零售的線上化率近年來逐漸見頂、從業人士更多的組織起向先進經驗的系統學習，國內零售或許終于有時間和有機會沉下心來打磨內功、提升經營能力。

但經濟周期的變動再次打破了這種平靜。尤其在疫情的最后一年，社會需求整體萎縮，消費趨勢也尤其強調對性價比的追求。

當整體的消費升級浪潮被外因打亂，不同人群受疫情影響不同、對同一消費需求的重要性排序不同，消費分化會更加明顯，與之相對，零售業態的分化也會更加明顯。

如前所述，咨詢公司BCG在一份報告中將當下的零售階段與1980年美國大通脹做類比。面臨相似的社會體系和消費者收入受到沖擊，在大通脹后美國的零售業態進行了極大程度分化，從5種迅速演變成20種，出現了諸如折扣店、會員店、精品有機超市和其他人群特色超市等業態。

在國內，折扣店幾乎是2022年僅存的仍受到資本關注的線下業態。同時，疫情對物流造成巨大沖擊，同時避免感染風險，消費者傾向于就近購買，線下社區業態也因此風起。諸如快團團和即時零售這類疊加了本地供應鏈屬性的線上下單渠道，也在進一步蠶食市場份額。

我們也相信，更多的變化和創新正在市場邊緣發生。它們或許還未被主流視野發現，但在充分的打磨和摸索之后，完全有機會以價格破壞者的形象來到市場中心。我們也將持續關注。

作者｜龐夢圓

2022年，私域運營成為一門顯學。

這與公域流量摸到天花板，且越來越碎片化息息相關。再加上過去三年線下生意的停滯，導致商家只能往線上、而且是線上的私域用戶里尋找新的增量。平臺方、品牌方、服務商和主播，紛紛加大私域運營力度。

私域不是一個新概念，它甚至因為涉及到跨平臺合作，以及渠道、數據、調性等與品牌不統一，經歷過一段「灰色」時期。

是在早期服務商推動，后官方下場規范邊界，以及公域流量見頂的時代機遇這三股力量的共同塑造下，私域完成了由隱性建設到顯性建設的轉化。

而當私域成為顯學，品牌商家在很多時候追求的私域，實際上就成了全域。

私域重運營、重沉淀，公域重效率并能實現拉新，只有公域和私域聯動起來，用私域用戶養出來的公域算法才會更精準，也才能導入更多的用戶供私域做沉淀。

騰訊智慧零售在去年5月提出私域2.0時代，其含義是：以用戶為中心，以用戶數字化為抓手，以智能化和智慧化運營為手段的一種全新經營模式，其目的是「構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地」。

快手在服務商大會上提出關注頁與發現頁的流動，也是一種公私域融合的概念。視頻號則從出道就將「公私域聯動」作為核心特色在推進。

品牌方面，東方甄選推出自有APP，越來越多的品牌轉向店播，企業內部甚至設立單獨的用戶增長部門。主播層面，羅永浩入淘以及多數主播選擇跨平臺發展，實際上都是全域經營的思路。

我們接觸到的在微信生態沉淀多年的服務商，也開始幫客戶在天貓、抖音、支付寶等平臺做運營。智慧零售科技公司上海驛氪的創始人兼CEO閔捷也提出，接下來的品牌運營，很大概率要進入「全域融合運營」階段。或者說，「數據在私域，經營在全域」。

從平臺角度，微信是最有全域優勢的平臺。因為微信在支付等基礎能力的建設上最完善，用戶場景覆蓋最全面、用戶行為習慣最成熟。但「全場的希望」視頻號仍需不斷加強公域能力，才能將微信已經具備的私域能力更好地利用起來。

服務商也需要更全面的能力才能滿足品牌的私域或全域發展需求。他們不僅要懂工具，還要懂得企業所處的行業生態。

在私域流量智庫「見實科技」創始人徐志斌看來，能夠走出來的服務商，要么有特別猛的方法，要么要在獨特的運營細節、營銷細節和內容細節中有優化，「能夠提升哪怕0.1%的百分點都已經很了不起」。

即便如此，出于市場需要，2023年可能仍會誕生一批在三四線城市低人力成本的私域代運營公司。

但串聯線上線下、多平臺、公私域的全域運營，對運營素材、產品本身、報價、地域都有很高要求。因此，從品牌角度講，可能只有排名前列的大零售商才能實現。

大零售商賣的是低價高頻的產品，有線下連鎖門店，且SKU寬度深，在跟用戶接觸的機會、場景、頻次上有領先優勢。

而且大品牌在玩法上思考得更深入，更早尋找了能力更強的服務商，甚至，類似百果園、物美、天虹這幾家線下商超都將自己的玩法拆解出來，做成了第三方系統服務商。事實上，也確實是零售商構成了目前私域服務商的主要客戶來源。

作者｜叢文蕾

新社群主義則是社交屬性、內容屬性更強的一種私域圈層運營的手段。

它將該圈層中最活躍的松散個體聚集起來，并不斷以各種小型活動，激發和催化這群核心消費者與品牌的黏性。和純以賣貨為導向的私域邏輯不同，新社群主義是品牌在目標用戶間建立忠誠度的一種方式。

運動品牌大量使用新社群運營方式。消費者對運動的理解已經從競技性、工具化轉到趣味性、社交性和身份象征，這就需要品牌順應這種變化，從原來的工具屬性轉化成生活方式品牌，滿足消費者跨場景的穿著需求和精神需要。Lululemon以社群手段，在瑜伽愛好者圈層建立起品牌忠誠度，率先跨入生活方式品牌行列，驗證了路徑可行性并提供了借鑒方式。

帶有相關運動基因的品牌，開始圍繞垂類運動，尋找或者建立自己的興趣社群。對于沒有相關基因的品牌來說，以俱樂部為代表的泛興趣社群，向它們提供了參與入口。俱樂部把圈層愛好者聚集在一起，品牌可以通過贊助、廣告投放等形式參與進來。其中不乏一些新消費品牌。比如，咖啡品牌三頓半曾與上海某飛盤俱樂部合作組織飛盤活動， 吾島酸奶、本味鮮物都贊助過槳板俱樂部。

運動只是品牌建立社群的一種載體。品牌的目標是讓圈層中的個體以品牌為節點，建立起緊密聯系，最快實踐途徑就是組織他們進行線下社交，共同去完成某件有意義的事或共同實現相同目標。就像三頓半的「返航計劃」就是高級的社群活動，它將認可三頓半品牌理念的消費者聚集在線下咖啡店，消費者彼此間、消費者與線下空間、消費者與品牌均在這場社群活動中建立起連接。

在新社群主義語境下，門店也朝著「社群化」發展。對于部分消費者來說，他們已經開始需要在消費中獲得學習、成長，希望與門店成員、其他消費者產生連接。比如，從社群長起來的精釀酒館「跳海」，鼓勵消費者在跳海舉辦有趣的活動，還把店內打酒師朝著社群KOC的方向發展。

對于品牌來說，門店可以引導不同圈層之間的交集與融合，以社群的方式匯集并固定起來。尤其是在疫情放開后，線下實體消費迎來復蘇，門店將會涌來更多流量，社群不失為把這些流量凝聚在品牌周圍的一種重要方式。

作者｜張嬈

在過去的兩年中，消費下沉的趨勢，驅動平臺去挖掘更多平價供給；疫情影響下，外貿受阻以及國內流通鏈路不時的阻塞，也使產業帶工廠主動或被動地開始思考通過打掉中間環節、直接面向消費者來進一步打開內銷。這種雙向奔赴的過程，加速了電商平臺作為新流量向產業帶的滲透。

這其中，阿里（淘特、淘工廠、天貓工廠店等）和拼多多的M2C模式成為新興增長點，快手電商于2022年初提出「大搞產業帶」戰略，抖音電商也發起「產業成長計劃」。

確有一批占住紅利的工廠商家因此受益。電商借助流量杠桿向產業帶導入大量訂單，從而使消費品工廠維持甚至突破了原有的生產規模。但這一定是一個痛苦的過程。2b的工廠要適應下游零售市場瞬息萬變的消費需求、零散小規模的訂單以及電商運營的思維方式，需要付出巨大的努力。

可以明確的是，大部分工廠并不具備2c的能力，生產端與消費端之間，始終要存在「關鍵的中間環節」，這些環節在過去曾以層層經銷的流通網絡的形式存在，如今，則成為了不同電商平臺進行產業帶運營的方式分野。

例如，阿里的「淘工廠直營店」實際上扮演了工廠的品牌客戶的角色，工廠只需要照過去的方式交付商品即可，流量、運營、售后和物流均不需要考慮。抖音快手則傾向于將主播作為將消費者與工廠連接起來的媒介，事實上，相當一部分主播原本的職業也正是批發代理商。

但是，過去一年互聯網普遍的降本增效使補貼成為過去式，從財報上來看，拼多多的營銷費用持續下降，淘特則成為阿里收窄虧損的重點對象。附加消費情緒的低迷，隨之而來的就是平臺流量見頂和愈加嚴重的低價內卷。產業帶不得不重新評估在電商平臺上的投入產出比，工廠正在變得更加謹慎。

一家漁具工廠也在年底的回訪中表示，他已經對每月在拼多多上的接單量進行限制，「因為價格太低了，做一單虧一單。」現如今，他幾乎在每一個平臺上都進行了布局，與諸多小二有接觸，但并不會對哪一家抱有希望。

Desiree是佛山一家小家電生產企業的接班人，她明確表示不會參與到電商平臺的低價內卷當中去，「這是惡性循環，對我們沒有意義」。

疫情放開后外貿的重新恢復也成為了一個變量。盡管制造業轉移讓一部分人憂心忡忡，但中國的制造水平和產業協同能力使其尚不能構成威脅。當外貿通路打通后，產業帶是否還會投入去做2c生意值得打一個問號。「外貿是我們今年的重要方向。」Desiree說。「外貿訂單結算很快，而國內做生意往往要承受極長的賬期。」

如果工廠不再需要依賴于平臺出貨，需要耗費巨大人力物力才能進行的零售化轉型就顯得沒那么有吸引力了。畢竟，工廠具有2b的慣性，這種慣性由它經年累月的經營模式、資源人脈、組織架構和利潤空間構成，很難在短期內被改變。

2c或許的確是一個趨勢，但這個趨勢更多來自于上游工廠拓寬利潤空間和安全感的天然需求。電商平臺是一種解法，但一定不是唯一，就目前的情況來看，似乎也不是最好的那一種。

對于工廠端而言，最緊要的首先是掙錢，其次，才是在成本控制、庫存壓力、利潤空間、人才保障等等都允許的前提下，摸著石頭過河，戴著鐐銬起舞。

作者｜朱若淼

在非農供給上，工廠2c需要「關鍵的中間環節」。

夾在農業上游動植物生產環節和農產品最下游商品銷售中間的產業環節也同樣關鍵，也更為復雜和迫切。

過去一年我們觀察到，無論是在自下而上還是自上而下的產業鏈路中，都存在著對具體農業垂直產業鏈資源整合起到重要作用的中間環節。

自下而上的關鍵中間環節主要表現在初級農產品的零售供應鏈變化過程中。

他們往往是在產地充分盤活地方產業資源，成長起來的農貨供應商。其來源是多樣的，他們有的是傳統農貿批發商轉型，有的是返鄉創業的新農人，有的是種、養殖大戶轉型。

他們的共同特點是，抓住了各電商平臺的流量紅利機會，發展出相當的規模，并具備了農產品采后商品化處理能力，包括農貨的零售化包裝、分選和物流分發等。

在產業鏈中，這些供應商所扮演的角色仍然是中間商，只不過相較于原來的層層批發鏈條，他們所對接的農產品流通鏈路更短了。

又由于這類產地供應商具有本地優勢，且在產地長出了農產品采后商品化的處理能力，他們在各自細分產業鏈中逐漸開始有了話語權，并且開始起到承上啟下的作用。過去一年中，我們接觸到的大量借力各路電商平臺成長起來的農貨商家均呈現出類似特點。

自上而下的產業方向上，同樣存在著逐漸發揮其承上啟下角色的中間商。他們多存在于一部分高經濟附加值，且需要深加工的農業產業鏈中。例如，咖啡產業中的烘焙商、貿易商便是如此。

這類中間環節具有終端產品的規模化加工、生產能力。他們往往是借其敏銳洞察到的市場需求變化趨勢，去撬動更上游農業生產環節變化，諸如推動新品種的種植或養殖、推廣新的栽培等相關生產管理技術等。

在這個過程中，中間環節的承上啟下作用為產業帶去了承上啟下的價值。以咖啡為例，目前國內咖啡全產業鏈正面臨著這樣一個轉型機會。

作為同時具有龐大咖啡消費市場和咖啡原產地的國家，云南的咖啡產業正試圖抓住其中機會，而產業鏈中間的烘焙商、大型貿易商是推動其進行產業資源整合的重要商業力量之一。

此外，過去一年我們關注到的趨勢是，在下游需求不斷被零售渠道、消費品牌挖掘出來的過程中，不同類型的中間環節開始相互整合。

例如，我們此前通過叮咚買菜的輕食土豆項目接觸到的上游育種公司、在拼多多上接觸到的煙薯商家便是如此。前者，借助與下游渠道的合作將其多年來培育的新品種推向了消費市場，后者則為了滿足市場食用紅薯的具體場景需要，積極與農業院校互動，參與新品種和新的栽培技術推廣。

農業是個產業鏈條長，且各細分領域分工龐雜、專業化程度高的產業。這決定了它難以通過簡單的產銷對接，去平衡上下游之間的信息不對稱。

在這個過程中，關鍵的中間環節必不可少。他們是未來很長一段時間里發生快速變化，并為農業帶來產業變革推動力的關鍵。

作者｜朱若淼

農業天然地與生物學密切關聯。生物技術的發展是農業科技面向未來探索的底層技術之一。

最近幾年，生物技術的創新與發展已經呈現出與農業場景結合的趨勢。

尤其是今年我們注意到更多生物技術公司們，正走出實驗室，加速向商業化邁進，并獲得資本關注。

它們的活躍一方面有政策的推動。2022年國家發改委印發了「十四五」生物經濟發展規劃，進一步明確了生物技術與農業的融合價值；另一方面，各類以生物技術為手段為農業提供解決方案的公司，逐步完成初期的技術研發、商業模式探索，其中一部分公司開始走向盈虧平衡。

它們面向農業提供的解決方案是多元的。其中既包括將底層生物技術進行商業化應用的育種領域的公司：

例如，博瑞迪、康普森等過去一年均宣布了新的融資消息，它們是為作物、動物育種研究提供基因檢測的服務商；彌生生物這類應用生物技術進行基因編輯育種的新興公司。

也包括微生物農業的發展。例如像慕恩生物這類，聚焦于將微生物應用于農業，提供一種可持續的農業投入品方案的公司。它在最近兩年內也密集受到資本的關注。

在商品層面，合成生物學的廣泛應用，正在為食物提供更多可能性。例如我們接觸到蘑米、昌進生物等這類新蛋白公司。

它們身后的大背景是——快速膨脹的人口以及持續增長的蛋白質需求之間的矛盾。這向現代技術提出了新的需求。

這些公司的成長，正在為農業提供另外一種可能性，也是接下來一年我們持續關注的方向。