在一份2022年度零售轉型報告中，波士頓咨詢將中國當下的消費社會比作80年代的美國。

當時，美國經濟由「大蕭條」后的高速增長，轉入「大通脹」后的震蕩復蘇，GDP增速放緩至低個位數，貧富差距進一步拉大。

消費需求也進一步分化——富裕階層追求高價高質，下層消費追求極致低價和性價比，數量龐大的中產則追求質量較優前提下的價格實惠。

需求的分化，推動了有機超市、折扣店、會員店等垂類新業態爆發式出現。

相比千篇一律的大賣場，這些垂類業態的共同特征是，擁有更精準的客群定位，更差異化的供給體系，更低成本的運營效率，因此有能力向各自的消費者提供更有性價比的產品。

在中國，由流量的碎片化，消費需求的分化、尤其是對性價比的追逐，引發的業態分化，以及相應的供給優化，也是消費從業者——從消費品牌、到零售電商平臺以及農業和制造業這樣的上游產業帶——正在經歷的市場變化。

綜合電商平臺加速碎片演化——從淘系貨架電商、到拼多多社交電商，再到抖音推薦電商。

在此過程中，隨著供需之間的匹配機會越來越多樣化，頭部品牌集中度相對下降，新品牌搞大單品也不再是萬能藥，更多非頭部品牌、老字號區域品牌、產業帶產品，經由算法或達人推薦，找到自己的精準受眾。

以私域流量見長的快團團，靠本地供給和小B分銷的社區團購，做潮鞋和禮品心智的得物，做原創設計師的小紅書，能夠滿足鮮花食品日雜等即時需求的即時零售平臺，也都在聚集各自的差異化人群和供給。

渠道的碎片化，讓品牌與渠道的博弈關系，從以前的「此消彼長」，向「動態平衡」演變。

新消費品牌在2018年到2021年經歷過爆炸式涌現，背后的推動因素是人群、流量、資本紅利，疊加經濟增長下的消費升級和品類創新，依托某一渠道紅利迅速起勢。

2022年，幾重紅利接連消失，消費心態迅速轉向剛需務實、價格敏感，新品牌也隨之調整生意思路，轉向剛需大眾品類、供應鏈基本功、品牌心智和全渠道分銷網絡的搭建，甚至出現了「逃離大促」的情緒。

在上述能力方面有先天優勢的大品牌則迅速反撲，奢侈品牌甚至開啟了逆勢漲價的勢頭。

新品牌、老品牌、大品牌、上游供應鏈的話語權由此發生結構性反轉。

我們在2022趨勢榜單中精選的消費品牌和經典單品中，傳統品牌、供應鏈品牌、新品牌各領風騷，就是這一趨勢的客觀反應。

私域，也正是在這一背景下成為顯學。

零售渠道的分化則表現在，各種拆解大超市的垂類業態相繼出現——包括社區零售店、下沉的折扣店、一二線會員店、區域零售商。

這些垂類業態都在從以下方面探索自己的路徑：供應鏈能力的打造方面，主要是獨家的供應商體系和自有品牌體系；運營效率的提升方面，主要是選址房租人力成本的優化；特色服務的打造方面，更生活方式提案的陳列和服務開始成為核心競爭力。

例如，折扣店踩住的就是性價比消費、低價供給以及渠道分化的結構性機會。通過規模化、賬期友好的采購優勢，折扣店能夠撬動更低加價率的大牌和網紅品牌供給，以及更具性價比的經銷商品牌和白牌產品，把整體的渠道毛利壓至30%左右。再然后，通過加盟的方式，將低毛利、高效率的模式快速復制。

這些基于消費分化產生的新業態能否持續下去，則在于是否遵循了零售進化的基本規律——低成本進入市場。

而低成本的前提又是，供給效率和供給結構的優化。

目前，渠道驅動下的供給優化至少包括三層：

第一層，越來越多的供應鏈擁有了零售意識和品牌意識。

例如恩喜村、利和味道、菲諾這樣建立了產業壁壘的供應鏈廠商，借由To B生意積累的產業鏈優勢，嘗試做出自己的品牌，備受資本市場的歡迎；抖音上類似三只小山羊這樣的羊絨品牌，背后也是擁有近20年一線奢牌供應能力的供應鏈廠商。

在江浙廣深這樣的產業基地，更多廠二代正在嘗試將品牌意識加諸家族一成不變的制造生意上。

第二層，電商平臺經由運營小二、主播或者電商服務商，進一步向產業帶滲透，拼多多、淘特、抖快上的性價比供給均來自于此。

零售渠道則發起了新一輪向制造型零售商演化的方向，山姆這類以自有品牌見長的會員店自不待言，京東京造扮演的也是平臺直連制造源頭的自有品牌角色，零食或綜合類折扣店也實際上想要充當直連工廠產能的終端渠道。

不論是關鍵的中間服務商的串聯作用，還是零售渠道向制造型零售商的演化，客觀上都會推動更有效率的現代流通網絡出現。

作為一種典型的渠道品牌，自有品牌本身就意味著供給鏈路的縮短、運營效率的提升，以及相應的性價比優勢。

連鎖化率的提升，客觀上會促進供應鏈龍頭企業的出現。

我們已經在茶飲、咖啡、火鍋等餐飲品類上看到了這個趨勢。諸如鍋圈這樣的垂類業種，背后也是上游冷凍預制供給的再組織。

第三層，技術等基礎設施的驅動。既包括生物科技這類底層技術改變源頭供給，也包括營銷服務、數字化技術、冷鏈物流、供應鏈服務這類零售基礎設施提升產業流通效率。

例如，茶飲行業連鎖化率快速提升背后，諸如鮮沐、小檬俠這樣能夠為茶飲品牌提供水果原料供應和供應鏈管理服務的服務商，都在起到重要作用。

消費分化引發的業態分化和供給優化，以及貫穿各個消費圈層的性價比消費，將會成為國內消費接下來的演進方向。

這個框架之外，非剛需非性價比的消費需求，引發的品類紅利仍舊存在，例如戶外、精釀、寵物、養老、預制菜。

不過，或者是人口結構紅利，或者是生活方式紅利驅動的品類紅利，或者規模化的增長紅利未到時機，或者需要更復雜例如社群這樣的運營手段，都離規模效應和爆炸式增長有著較遠距離。

新社群主義之所以在運動品類尤其是新戶外品類、精釀等生活方式品類上風靡一時，也是出于這樣的原因。

站在消費-渠道-供給協同變化的視角上，窄播團隊選取了七個關鍵結論，作為對2022年的回望總結以及2023年的趨勢預判。

2023年，我們仍舊會以案例報道和趨勢解讀為抓手，關注消費、零售、產業帶和互聯網相關的新變化和新探索。