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    山姆的包裝為什么這么大,真的吃得完嗎

    浪潮工作室
    2023.02.02

    文:李夢一
    來源:浪潮工作室(ID:WelleStudio163)


    現如今,城市新中產的生活里出現了許多“標配”,齊全的露營裝備、進口的家居床墊、輕奢的衣服包包……就差把“精致”兩個字寫在臉上。


    一旦踏進她們精致的房子,你可能會發現這個群體的另一面——陳放在儲物室里超大包裝的網紅食品、半成品,堆積如山的日常用品,一打一打的大桶飲料,看上去就像剛進完貨的批發商。


    所有這些豪放不羈的囤積,往往都來自同一個地方——是的,你已經猜到了,山姆會員店。


    在社交平臺上提到山姆,人們討論的熱點話題除了各種必買好物,還有它超大號的商品包裝。


    都是超市,憑什么就山姆整這么大?


    01

    “包裝大到嚇死人”


    山姆會員店的顧客是一群一邊說著山姆商品很好,一邊勸大家“少去”的奇怪群體。


    原因很簡單,山姆商品的包裝太大了,去一次就能囤下很久的“干糧”,再多去就只能浪費了。


    就拿可頌來說,一般蛋糕店里的標準份量是一盒能裝3到4個,5個裝的就可以稱為“大包裝”了。但在山姆,你會發現一盒可頌,可能比自家的烤箱還大,大個兒的可頌最多能裝24個。


    大個的可頌,山姆一盒能裝24個 / 圖蟲創意


    哪怕是喝個牛奶,山姆店的規格也讓你喝牛奶的姿勢更加豪邁起來。一般大超市賣的牛奶,大盒裝也不過是250ml x16的規格,山姆的牛奶1升起賣,而且一組6瓶,就算是拿牛奶當水喝,也得喝上一陣。


    再比如山姆的網紅產品瑞士卷,一盒整整16個,重達1.2公斤,是一個正常人很難在3天的保質期內吃光的份量;榴蓮蛋糕、提拉米蘇等熱門蛋糕也都是10寸大小,基本是七八人的食用量;兩個頭大的蝦片,有網友吐槽一周才吃了五分之一;還有一連24包的抽紙、16斤的洗衣液,24個的麻薯、一整只的烤雞……  


    甚至因為山姆的大包裝,小紅書上的代購跟博主們還發展出了很多“下游產業”。一些人專門組織“拼單”,將大尺寸的蛋糕,或者多到吃不完的瑞士卷分裝成小盒,再按需分配;有人研究出不同拼單組合的“山姆零食大禮包”,為想要嘗鮮的進行私人化定制;還有人則從“消耗手段”上下功夫,鉆研了瑞士卷的N種吃法……


    關于大包裝,社交平臺上的“吐槽”還有很多:逛其他超市,心里想的都是買這個夠不夠吃,逛山姆心里想的都是,這能不能吃得完;逛一趟山姆,回來鄰居都以為我要改行開店了……


    不僅僅是在顧客心里,山姆自己早就有清晰的自我認識——點進山姆會員店的中文官網,在“我們是誰”這一欄里,“大包裝”的關鍵詞格外醒目。


    山姆的高貴會員們,一邊無情吐槽著山姆包裝“大得嚇死人”,一邊又對這種大包裝愛不釋手,這到底是什么門道?


    02

    從“小企業”,到“大家庭”


    和很多人的直覺一樣,這些大包裝的商品在一開始,本來也不是為白領們設計的。


    山姆的母公司,就是那個鼎鼎大名的沃爾瑪,全球最大的連鎖零售企業。作為沃爾瑪集團旗下最早誕生的連鎖商店,沃爾瑪在發展之初走的是“農村包圍城市”的路線,主要開在小城鎮,賣打折和廉價的商品,以此逐步占領美國各個小城鎮的市場。雖然擴張迅速,但沃爾瑪始終保持在小城鎮的范圍內,沒有打開大城市的市場[1]。


    山姆會員店,正是為了填補這一市場空缺而誕生的。1983年,第一家山姆會員店(彼時名為山姆批發俱樂部)在俄克拉荷馬城(Oklahoma City)開業,自此沃爾瑪集團開始接觸到那些原本無法接觸到的客戶[1]。


    這批客戶,最初指的可不是城市中產,而是城市里的小企業主們,那些運營養老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業的老板們[1]。


    一直到 2000 年代中期,山姆會員商店的墻上還畫著大牌子,上面清楚明白地寫著“我們為小企業做生意”。


    山姆的思路其實很簡單,沃爾瑪整體的優勢就在于它的供應鏈成熟、價格便宜,而這樣的商品屬性在面向大城市的消費群體的時候,符合的是那些大額訂單買家的胃口。可是城市里誰會成批買入商品,又在意價格的呢?


    山姆首先想到的就是那些做著小生意的老板們。為了服務小企業訂單,山姆從經營模式上著手,把商店打造成一個高級的“批發倉庫”,讓城市里的零售商和小企業老板充當這個“大沃爾瑪”的“小經銷商”。

    圖片

    山姆之所以采用倉儲大包裝的營銷模式,是因為一開始是以小企業為目標客戶 / 圖蟲創意


    這些城市里的小企業老板,他們去超市一次性采購的商品跟小城鎮的居民可不是一個量級,畢竟買回去是要做生意,或者是分配給一大群人,這就讓山姆把商品做成大包裝變得順理成章。


    山姆的會員制,也是在這種批發思路下形成的。為了方便小企業的員工進行采購,山姆便開始出售可以批量或折扣購買商品的會員卡[2]。


    在這樣的經營模式下,山姆會員店在全美迅速擴展開來,漸漸還產生了經營者意料之外的結果:他們發現,山姆商店的主要受眾已經不再是原先設想的小企業,而是城市里收入水平較高的中產家庭。


    原來,是店里的大包裝無意中戳中了城市中產的需求。這種大包裝可以讓山姆降低商品在包裝、分裝、運輸等許多環節的成本,壓低價格的空間更大,符合中產家庭的消費者對于一些特定商品“劃算”的需求。


    更為關鍵的是,可能連山姆自己也沒想到,美國的城市中產群體對這些日用商品的消耗量其實相當之大。


    住在城里的很多美國中產家庭,一般會有好幾個孩子,再加上山姆選址主要瞄準城市郊區,家庭采購的頻率也比較低,大部分會員半個月左右購物一次,算下來一個家庭一次采購的商品量,可能都不比一家小企業少。


    連山姆自己也沒有想到,城市中產家庭的消費量一點也不亞于小企業主 / 圖蟲創意


    原本“賣給企業主的批發商品”,到了城里中產家庭的眼中,就是物美價廉的靠譜貨,“少了中間商賺差價”,粗糙的倉庫式的商店在這種情況下,變成了美國中產追求個性化消費的不二選擇。


    起初,山姆還沒有完全適應這種變化,一面繼續打著為小企業服務的口號,一面卻花著更多的心思采購中產家庭偏好的商品。直到2006年,山姆最終放棄“我們為小企業做生意”的口號,向個人客戶開放會員資格[3]。


    后來,山姆甚至直言,自家超市主要就是針對這樣一個特定群體,“有孩子的家庭,年收入在7.5萬美元至12.5萬美元之間”[4]。


    03

    包裝,倉儲式超市的命脈


    作為倉儲式超市的代表,靠大包裝獲得成功的還不止山姆一家。


    國內消費者熟悉的Costco、麥德龍,還有美國另一家大型會員制零售商BJ批發俱樂部,也以類似的模式發展起來。事實上,大包裝跟倉儲式超市這種零售模式,是“天生一對”。


    倉儲式超市模式的核心是一個大批量銷售、低成本采購和高效分銷的系統,所有這些關鍵環節都在不同程度上依賴著產品包裝[5]。


    可以說,抓住了包裝,就抓住了一家倉儲式超市的命脈。


    大包裝的單品價格看著不便宜,但是對一個中產家庭來說卻相當劃算,加上因為包裝太大造成的“沒買幾種,看上去不多”的神奇效果,很多人去一趟的消費已經抵得上去好幾趟普通超市,山姆也因此獲得了“千元店”的稱號[6]。

    圖片

    實在的份量和誘人的性價比,使得很多會員在山姆的單次消費都超過千元 / 圖蟲創意


    據數據顯示,山姆的客單價超過1000元,而大潤發、家樂福等普通超市的客單價在100元左右,高客單價的存在成為了中國很多新興中產購物消費的階級象征,無數中產的面子都裝在了山姆的大包裝袋里。


    除了高客單價外,大包裝的好處還在于能夠降低山姆的采購成本。山姆向供應商采購的數量顯著增加,就有了更強的議價能力,和供應商進行合理的談判,用降低商品進價的方式代替收取供應商的進場費[7]。


    大包裝吃準了中產的消費習慣,這也給了倉儲式超市發展的底氣。起初,也沒有多少人看好“交了會員費才能逛的超市”能在中國扎下根,很多人覺得,山姆的成功只適應于西方的家庭客戶,而中國消費者不一定吃這一套。


    而山姆卻在中國“硬著頭皮”延續了之前的傳統,定位于3-5口的城市中產家庭。


    事實證明,大包裝投喂中產家庭的模式屢試不爽。2021年底,山姆在中國的付費會員數量已經超過400萬,續費率在80%以上,證明了山姆面向中產家庭的定位已經受到特定的消費群體認可[8]。


    天津市民在山姆會員店內采購年貨 / 視覺中國


    與此同時,相比其他消費人群,因為中產家庭更能接受會員制的消費模式,有了會員費做支撐的倉儲式超市,也就能把錢用來壓縮商品售價[10]。這可以說是一個買賣雙方“雙贏”的結果。


    而大包裝,之所以在一般零售業中不太常見,則是因為這種經營模式本身要冒著許多風險:大批打包好了的貨物,如果賣得太慢,龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最后一根稻草。


    別小看這些額外的倉儲成本,在競爭激烈的零售行業,超市之間決出勝負的往往就是這么一點成本差距。


    但反過來看,一旦找準了大包裝的目標用戶,依靠會員制建立起用戶的消費習慣,專注于為會員采購偏好的商品,即便是商品包裝有時候大的“離譜”,也不缺大批買單的消費者。


    有數據顯示,山姆會員中,每月到店購物頻率在 2-3 次的人占比最高達到 55.98%[10]。


    這個時候,大包裝非但不會帶來倉儲成本的壓力,還能在包裝、物流、零售等各個環節降低商家的成本。而成本越是降低,商家越能給消費者提供劃算、高質量的商品,也有利于銷售[9]。


    山姆的大包裝從來都不是為了收割城市里的那些年輕人,里面裝的是中產群體的生活,而這才是它的財富密碼。


    參考文獻:

    [1]Sam's Club.(2022).Company-Histories

    [2]Will Small Business Owners Save Sam’s Club?.(2018).smallbusiness

    [3]Sam's Club.(2022).Walmart Wiki

    [4]By Shrinking, Can Sam's Club Keep Up With Costco?.(2018).foxbusiness

    [5]Packaging is key to club-store success.(2010).Anne Marie Mohan

    [6]網紅“千元店”的差異化法則.(2022).北京日報


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