文：董柴玲

來源：36氪未來消費(fèi)（ID：lslb168）

甘愿排隊(duì)兩小時(shí)、進(jìn)店后瘋狂選購，享受美食的同時(shí)不忘打卡拍照，這就是網(wǎng)紅烘焙店對年輕人的吸引力。

12月底，一家名叫“B&C”（黃油與面包）的網(wǎng)紅烘焙店落地成都，立即引發(fā)排隊(duì)潮。沖著開業(yè)當(dāng)日低至4.9折的折扣，顧客們絡(luò)繹不絕到來，“工作日下午來的，排了一個(gè)多小時(shí)”、“排了兩個(gè)小時(shí)終于買到”。甚至還有黃牛叫價(jià)100元幫代購。

此前B&C在上海、北京、南京、杭州等地陸續(xù)開業(yè)，門店達(dá)到12家。這家網(wǎng)紅店主推牛角包、法式甜點(diǎn)、精品咖啡和茶飲等，單店SKU多達(dá)近百個(gè)。頻繁上新產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌logo和輕奢風(fēng)格，B&C被不少粉絲稱作面包界的“愛馬仕”，爭相涌入門店。

不滿足于研發(fā)爆款美食和拓店，B&C還推出了新的副線品牌。今年1月，另一家B&C旗下的高端品牌“松露與面包”火速登場，于成都和上海兩地開業(yè)。與B&C相比，“松露與面包”新增了黑松露系列，成功將產(chǎn)品的定價(jià)拉高一個(gè)水平。

高端路線、網(wǎng)紅元素、適合打卡，這些都是B&C等一批網(wǎng)紅店出圈的關(guān)鍵詞。不過在這些背后，盈利難、過氣快和異地?cái)U(kuò)張難，始終困擾著烘焙玩家。對網(wǎng)紅品牌來說，掌握流量密碼可能僅僅只是長久生存的第一步。

B&C創(chuàng)立于韓國首爾，定位法式輕奢，主打牛角包系列、烘烤餅干、甜點(diǎn)和飲品。從門店外觀到產(chǎn)品研發(fā)，這家店可以是說把網(wǎng)紅元素武裝到腳，備受年輕人的追捧。

門店設(shè)計(jì)上，B&C呈現(xiàn)黑金色調(diào)，安裝水晶吊燈、珠寶設(shè)計(jì)展柜、桌椅布局等，一間華麗輕奢的門店就此誕生。而印有品牌標(biāo)記“&”的裝飾品和綠色包裝袋，讓B&C堪稱行走的流量收割機(jī)。

從上海、北京開到成都等新一線城市，每逢新店開業(yè)，B&C必會出現(xiàn)排隊(duì)潮。2021年1月，B&C在上海新天地開出第一家，立刻上演排隊(duì)長龍。2021年12月底，B&C在首次進(jìn)入北京，選址于潮流地標(biāo)三里屯，出現(xiàn)排隊(duì)長達(dá)3小時(shí)的狀況，有的產(chǎn)品被黃牛炒到上百元。

作為新玩家，面對周邊眾多烘焙品牌的競爭，B&C可以說通過排隊(duì)營銷這一方式成功出圈。

B&C的搶購熱潮，也與品牌采取一些限量、限購等做法有關(guān)。B&C的營業(yè)時(shí)間從12點(diǎn)開始，產(chǎn)品當(dāng)天現(xiàn)烤，限時(shí)供應(yīng)且部分產(chǎn)品限量購買。為了避免店內(nèi)擁擠，B&C規(guī)定人數(shù)分批進(jìn)店，一旦當(dāng)天的產(chǎn)品售罄，等待進(jìn)店的顧客只好改日再排。

此外，為了給新店開業(yè)造勢，B&C推出長達(dá)一個(gè)月的開業(yè)折扣活動(dòng)，從4.9折到8.9折，鼓勵(lì)顧客發(fā)朋友圈進(jìn)行傳播，符合條件即享受折扣。顧客自發(fā)在小紅書、抖音上進(jìn)行打卡分享，為B&C帶來源源不斷的客流，目前小紅書上關(guān)于B&C的筆記已經(jīng)超過1萬篇。

營造品質(zhì)感是B&C做產(chǎn)品的殺手锏。門店提供70多個(gè)SKU，包含招牌牛角包、法式甜點(diǎn)和主食面包等，還有精品咖啡和檸檬茶，其中58元的惠靈頓牛排牛角包、22元的巧克力蝴蝶酥等均為爆款。為了保證口感，B&C采用優(yōu)質(zhì)黃油、動(dòng)物奶油和鮮果等制作，拉高了制作成本。客單價(jià)在85元左右的B&C，遠(yuǎn)高于人均消費(fèi)在40-60元的好利來和原麥山丘。

B&C還擅長緊跟潮流趨勢，玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名。B&C在去年2月上新8款產(chǎn)品，8月份又上新21款產(chǎn)品，采用黑松露、蘇丹王榴蓮等成本更高的食材和一些當(dāng)季水果，對涵蓋拿鐵和檸檬茶在內(nèi)的飲品也做了全線升級。遇到萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，B&C會上線節(jié)日限定款，此外還聯(lián)名夢龍和野獸派打造新品。

堪稱開一城便火一城的B&C，會結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟旄拍畹旰脱邪l(fā)新品。例如B&C的北京首店，推出加入北京烤鴨的牛角包和牛排包。B&C去年在上海張園開設(shè)的新店，定位面包市集，除了提供經(jīng)典甜品和面包，還新增法式小食和沙拉。

B&C顯然已經(jīng)成功掌握了流量密碼，但這些策略并非時(shí)刻奏效。B&C常常因排隊(duì)時(shí)間過長遭到許多顧客吐槽，此外，溢價(jià)過高、口味一般也是不少顧客的評價(jià)。

2022年，許多線下餐飲商家紛紛收縮時(shí)，B&C卻加快擴(kuò)張速度，一年開出10家新店。除了北京和上海兩個(gè)一線城市，還向杭州、南京、成都等新一線城市布局，目前共擁有14家門店。

在近期新開的門店中，還包括B&C推出的全新高端副牌松露與面包（T&B），已在成都和上海擁有2家門店。松露與面包整體延續(xù)了B&C的黑金色調(diào)，并融入白金色調(diào)，打造華麗復(fù)古風(fēng)格。在產(chǎn)品線上，松露與面包將門店SKU擴(kuò)充到96個(gè)，新增了10款黑松露系列。在價(jià)格上，松露與面包比主品牌更上了一個(gè)臺階，例如最貴的和牛黑松露惠靈頓招牌牛角包，價(jià)格從58元提升至80元。

不斷試水新方向，能否延長B&C的網(wǎng)紅壽命？實(shí)際上烘焙是門難盈利的生意，尤其是走高端路線，很大程度上限制了規(guī)模化擴(kuò)張。首先打造一間網(wǎng)紅店的成本極高，許多品牌入局后，往往花錢買吆喝最后虧損閉店，例如曾經(jīng)的徹思叔叔、宜芝多，還有新中式點(diǎn)心虎頭局等，都接連走入困局。

拿B&C來說，B&C以直營模式進(jìn)行開店，主張“一城一旗艦店”，進(jìn)軍中高端商圈，意味著開店成本極高。B&C走大店模式，面積在150~300平方米之間，算上租金、裝修以及占大頭的人力和食材成本，成本遠(yuǎn)高于打造一間普通連鎖店。在大量投入的情況下，門店需要匹配足夠多的客流量，才能覆蓋成本創(chuàng)造盈利。

對網(wǎng)紅店而言，維持生意火爆比拓店來得更重要。曾經(jīng)紅極一時(shí)的烘焙品牌原麥山丘，成立前三年只開了13家線下店，達(dá)成單店月流水過百萬的目標(biāo)后，才開始搭建新工廠并加速擴(kuò)張。B&C品牌主理人李墨曾對媒體表示，B&C的日均單店業(yè)績在7萬至10萬。照此計(jì)算，B&C的月均營業(yè)額可達(dá)200-300萬元，在行業(yè)內(nèi)算得上出色。

走紅的下一步是考慮擴(kuò)張。從規(guī)模來看，放在西式烘焙賽道，目前僅有14家門店的B&C，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部品牌。一些走中端定位的鮑師傅、85度C等，均發(fā)展出上百家門店，好利來則超過1100家。

烘焙品牌走向規(guī)模化，前提是具備供應(yīng)鏈能力。包括好利來、85度C等，均采用“中央工廠+門店”模式，由中央廚房集中生產(chǎn)與集中配送，將烘焙成品和冷凍半成品等送至前端門店，再由員工現(xiàn)烤和售賣。此外還有前店后廠模式，特點(diǎn)是加工和門店的一體化，后端制作加上前端銷售。例如B&C就采取這一模式，但效率比起前者仍顯不足。

除了規(guī)模化難題，網(wǎng)紅店在成功出圈后，頻繁被山寨也是一大困擾。烘焙行業(yè)本身進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品迭代快，當(dāng)一家烘焙店打造出爆款，其他品牌便火速跟風(fēng)。例如當(dāng)年鮑師傅招牌的肉松小貝，已經(jīng)被各家復(fù)制。B&C原創(chuàng)的惠靈頓牛排牛角包走紅后，市面上的同款扎堆涌現(xiàn)，一些商家還推出了預(yù)制類產(chǎn)品，售價(jià)更低。還有一些抄襲門店設(shè)計(jì)、品牌logo的山寨門店冒出。

在行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，決定網(wǎng)紅店生存的關(guān)鍵還是產(chǎn)品研發(fā)能力，通過不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者。例如靠著源源不斷的新品和IP聯(lián)名迎合Z世代，好利來順利渡過“中年危機(jī)”。而對于“新晉頂流”B&C來說，這條路還很長。