文：李青林

來源：全食在線（ID：iallfood）

提及水牛奶，大多數人或許會感到好奇，這個早在兩廣地區火起來的品牌，這兩年正悄然走向其他城市，諸如北京、上海、杭州。

什么是水牛奶？水牛奶為何會走紅？未來會超越牛奶，或者會誕生像蒙牛、伊利這樣超級品牌嗎？

受疫情影響，幾十元的乳品銷量慘淡，多地農場甚至出現了倒奶的現象，但不少年輕消費者卻選擇了幾十元的水牛奶，在這些人的眼中，好奇心是第一驅動力。

但事實上，水牛奶的銷量正在逐年遞增。

什么是水牛奶

水牛奶并非新鮮玩意，早在上世紀70年代和90年代末，廣西和廣東就啟動了水牛奶產業發展，但更多的時間里，水牛奶以小眾品類、品牌知名度低、消費群體窄等因素未能走出產業地。

水牛奶顧名思義是水牛產的奶，與普通牛奶相比，水牛奶的蛋白質含量很高，基本上是在3.8%起步，同時鐵含量也是黑白花牛奶的80倍、維生素A的含量是黑白花牛奶的80倍左右，對于開始看中配料表的消費者來說，大多數人也是看到了水牛奶高昂的蛋白質含量而選擇嘗試。

在口感上水牛奶也有不同的反響，有人說水牛奶奶味濃郁、沒有腥味，也有人說喝起來有點膩，與咖啡相融會更好。

高營養，好味道是水牛奶的兩大特色，也是其在乳品品類中差異化的體現。

多品牌入局，未能跑出大品牌

事實上水牛奶的品牌并不少，據全食在線梳理，目前市面上水牛奶品牌包括皇氏乳業、月亮阿媽、慕酪希、民歌、愛依戀、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂純、優佳純、乳鷹、來思爾、百菲酪等。

可以發現基本上屬于地域性品牌，雖然數量不少，但在渠道中依舊屬于稀缺品，且未能跑出大品牌。

究竟是什么原因呢？

首先就是水牛奶的稀缺性，受水牛養殖的地域因素，水牛奶的產量相對于黑白花牛奶相比，仍然很低，這意味一旦產量上升，需要更大的水牛奶原料。

其次是消費者認知低，目前水牛奶在兩廣地區較為火爆，但在整個乳品大市場中，消費者對水牛奶的的認知度還是很低，大多數嘗試水牛奶的消費者都把其當做差異化產品的嘗試。

再者是渠道受限，目前水牛奶主要銷售渠道和螺螄粉一樣，依托電商平臺和種草平臺，在線下渠道依舊很少，線下渠道的缺失意味著消費者不能直接接觸到產品，所以即便水牛奶營養好，也不會被更多的人購買。

最后就是價格，目前水牛奶的價格相對較高，200ml的水牛奶一箱價格均在48元以上，有的品牌甚至高達百元，這個價格帶已經是高端牛奶的價格區間了，所以價格較高也勸退了一部分消費者。

基于以上幾點原因，水牛奶雖然起源于兩廣，但未能走向全國，甚至在兩廣地區也沒有成為消費者高頻復購的乳品。

為什么現在火了？

2022年，廣西六大水牛奶品牌登陸天貓超市年貨節，這是天貓首次為廣西水牛奶開設的專區，通過這次集中曝光，讓消費者認識到了水牛奶，并激發了其購買的欲望，因此在2022年，水牛奶在天貓超市的銷售額同比增長超過30%，同年618期間，京東平臺的水牛奶銷售額同比增長了74.5%。

可以看見2022年水牛奶悄然走紅，而這背后離不開多種因素的助力。

首先是水牛奶產量上漲，據相關數據顯示2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸，同比增長1.2，而2022年中國水牛奶產量約305.6萬噸。這意味著水牛奶品牌能夠有更多的產量來拓展渠道。

圖源：共研網

其次是線上渠道助力，目前水牛奶的主要銷售渠道是電商平臺，2022年水牛奶在小紅書上的內容約為4萬篇，同時登陸李佳琪等帶貨主播的直播間，線上渠道的火熱加速了水牛奶的消費認知和消費群體數量的增長。

再者是消費需求的改變，疫情之后，消費者對提高免疫力產品具有較高的需求，而水牛奶高含量的營養價值符合消費者的健康需求。

最后就是差異化驅動購買，相對于牛奶，消費者對水牛奶依舊存在好奇心，而這種差異化的體驗也是推動消費者購買的關鍵。

基于以上幾點因素，使水牛奶在近兩年開始從區域走向全國，但要想超過牛奶，依舊存在很大的問題。

水牛奶之困

水牛奶雖然熱度遞增，但要想在乳品品類中占有一席之地，還有很大的差距，而這種差距，并非短期內就可以改變的。

從水牛奶產量上來看，產能較低依舊是困擾水牛奶產能發展的關鍵，雖然產量這兩年有所上漲，但面對龐大的消費市場，這點產能顯然是杯水車薪，產能稀缺也不敢讓品牌放手去干，因為一旦出現斷貨，那么會直接將品牌干死。

其次是品牌小而散，目前擁有水牛奶生產加工工廠的品牌并不多，大多數水牛奶都是通過代工廠生產，和當初螺螄粉一樣，目前廣西桂牛乳業、南國乳業、貴州圣恒乳業是較為出名的水牛奶加工企業，因為這些企業擁有稀缺的水牛奶奶源。

再者是線下渠道缺失，乳品屬于高頻剛需品類，需要與消費者多次見面，雖然線上渠道有助于消費者快速了解產品，但要想出量，線下渠道必不可少，但事實上即便在水牛奶發源地，在線下已經很難看到水牛奶產品，出量產量低之外，更大的原因來自于牛奶品牌的強勢渠道滲透。

最后就是沒有國標，目前水牛奶并未有國家標準，而是以普通牛奶參考指標作為指引，這意味水牛奶產品在品質上依舊存在不穩定。

奶源稀缺，意味著產量低，價格高，而線下渠道的缺失，意味著復購低，國標缺失、意味著品質難以保證，這便是當下水牛奶的困局。

那么如何破局呢？

多元化發展

2022年2月廣西政府印發《廣西支持水牛奶業發展若干措施》，從多角度支持水牛奶產業的發展，政府支持無疑給水牛奶產業打了強心劑，與此同時企業也開始發力。

而解決奶源是重中之重，2022年皇氏集團開啟了“百億級乳企”“奶水牛種源芯片”等一系列戰略目標。

除了解決奶源之外，水牛奶還需要多元化的發展。

首先是全渠道發力，基于線上的流量，配合線下的渠道，通過種草平臺和直播帶貨全面發力，構建立體化的線下渠道，依托經銷商布局全國市場，可以先進入重點城市，打造樣板市場，隨后在填補空白。

其次是突破邊界，目前除了水牛奶產品之外，水牛奶還作為原料進入到了咖啡賽道，甜品雙皮奶、甚至是冰淇淋、烘焙賽道。這樣不僅能夠將水牛奶作為大眾品類的創新賣點，反過來對于水牛奶的消費培育也起到了推動的作用。

最后就是營銷創新和品牌建設，當水牛奶國家標準成立后，勢必會對行業進行洗牌，同時高品質產品將會獲得更好地發展，而高營養、稀缺性本身就是品牌價值提升的關鍵，因此在全食在線看來，未來水牛奶的發展可以通過包裝創新，數字化營銷推出中高端產品，直接定位高端市場，會成為水牛奶發展的新契機。

因此對于水牛奶品牌方，如果想靠銷量獲得利潤，那在短期內并不現實，因為除了產業鏈的限制之外，還有成熟且龐大的牛奶品牌狙擊，所以要想彎道超車，必須換個角度，站在消費者立場，找到打開人性的賣點。