曾火爆的新中式烘焙賽道，遭遇融資不順、關店瘦身等，種種壓力之下，終于迎來了一個好消息，難道新中式烘焙賽道又要火了？
文：吳文武
來源：新品略財觀（ID：nbscaijing）
已經站到懸崖之上的網紅新中式點心品牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱：虎頭局）終于迎來了“續命錢”。據第一財經報道，1月12日，該報記者從虎頭局創始人方面了解到，該公司已經獲得新一輪融資，金額約為數千萬元，紅杉資本和GGV紀源資本參投。另有消息源稱，虎頭局相關人士表示，在本次融資中，已簽約的產業方不止一家，具體名字要在正式發布的時候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談，預計年后可以做一個完整的正式發布。要知道，虎頭局距離上次獲得融資已經時隔一年半之久，沒有新資金注入的虎頭局日子特別難過。2022年下半年，市場關于虎頭局走下坡路的傳言四起。2022年9月，虎頭局員工工資出現延遲發放的情況，12月21日起，虎頭局全體職能員工開始放假，放假期間，員工工資按照所在城市的最低標準發放。虎頭局不僅延遲發放員工工資，還被爆出拖欠供應商貨款，有供應商選擇斷供，結果可想而知，虎頭局的部分產品無法制作和售賣。另有媒體報道稱，虎頭局廣州辦公室門口更是被貼上追討裝修費的大字報，涉及工程款主要是廣州、深圳兩家門店。直到當月28日，虎頭局不得不出面回應稱，為應對疫情影響，公司暫時性調整了部分非一線員工工資，占比很小。更將供應商欠款問題歸咎為施工爭議，稱正在協商尾款。從市場傳言及虎頭局回應來看，虎頭局昔日爆火的榮光已經散去，何去何從，以及融資何時來等難題擺在了虎頭局面前。不過，虎頭局透露獲得最新一輪融資，總算讓焦頭爛額的虎頭局等來了“續命錢”。火爆的新中式烘焙在2022年急剎車
如果時間回到2021年，那時候的虎頭局是烘焙賽道中的明星項目，風光無限，可后來為何又急轉日下呢？盡管疫情這三年以來，創業環境不太友好，但仍不缺明星賽道，創業不息，資本不眠，正是在這樣的大背景下，新中式烘焙項目脫穎而出。網紅城市長沙除了出了一個網紅品牌文和友外，也出了另一個網紅品牌：虎頭局。2019年，一家全名叫虎頭局渣打餅行的新中式烘焙品牌成立，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產品，當年5月在長沙開了第一家門店。新品略財觀（原NBS新品略）當初第一次聽說虎頭局時，其品牌名字中含有渣打兩個字，和一家國際知名銀行渣打的名字一樣，以為是一個“碰瓷”品牌，然而仔細深究后發現并不是。虎頭局宣傳稱中點西做、當日現烤、不時不食、低脂低糖等品牌理念，以懷舊、國潮風的獨特品牌形象，很快聲名鵲起。虎頭局用了不到半年的時間就在長沙開了3家門店，很快走出了長沙。
虎頭局很快備受資本追捧。2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰者創投的天使輪融資。同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由紀源資本和環球老虎基金聯合領投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。據傳，當時的虎頭局投后估值超過20億元，單店估值近億元。
有了資本的助推，虎頭局很快開疆拓土，進入北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等城市，每到一個城市都是網紅店。虎頭局爆火的背后正是新中式烘焙領域的瘋狂時刻。另一家烘焙品牌墨茉點心局也在2020年和2021年共完成了5輪融資，背后更是云集了亞商資本、華興資本、美團龍珠等約8家投資機構。2021年是烘焙賽道的爆火年，明星烘焙項目融資不斷，社會資本紛紛涌進，都想探尋出新中式烘焙行業里的奈雪的茶和喜茶。虎頭局等新烘焙品牌定位國潮、產品精簡、快速拓店，借助國潮化、糕點健康化、場景休閑化、門店服務在線化等特征，有濃濃的網紅風。克勞銳指數研究院曾發布一份研究報告稱，2021年，中國烘焙市場規模超過2800億元，同比增長12%，其中糕點及蛋糕占比超過80%。其中中式糕點增長最快，融入國潮文化的新中式烘焙帶動年輕人消費，成為重要的增長點。可好景不長，新中式烘焙行業在2022年踩下急剎車，很快戛然而止。2022年，烘焙賽道融資近乎暫停，給這些新中式烘焙品牌狠狠地澆一盆冷水。沒有新資金注入，虎頭局不得不瘦身和撤退，在重慶、成都的5家門店關閉歇業，目前虎頭局在長沙也僅剩下3家門店。新品略財觀（原NBS新品略）關注到，虎頭局在深圳福田中心區的某家購物中心開了一家門店，還去買過兩次，剛開始還要排隊，后面幾次路過時，顯得十分冷清。曾一路狂奔的新中式烘焙不得不選擇暫停和收縮，虎頭局最終也沒能實現曾制定的2022年計劃開150家門店的宏偉計劃，如今也只能停留在紙上。新中式烘焙品牌需要冷靜
回顧新中式烘焙品牌過去的火爆，對比如今的冷清尷尬現實，是這些品牌的創業者和經營者無法預料的。
在新品略財觀（原NBS新品略）看來，虎頭局等新中式烘焙品牌們需要冷靜，更需要復盤。首先，高昂的經營成本，直營店越多，成本越高，瘋狂燒錢。
前文所述，巔峰時期的虎頭局單店估值近1億元，但這僅僅是估值而已，回歸到具體的經營層面，就意味著店租、人工、營銷等各項成本，線下店是一門重生意，店開得越多，成本就越大，虎頭局的門店往往都將門店開在購物中心的黃金位置，成本可不小。
如果到企業經營層面，虎頭局等新中式烘焙品牌也同樣面臨企業的經營成本、運營成本，乃至是融資成本，開疆拓土，瘋狂開店需要持續的資金輸入。其次，網紅能讓一個品牌快速爆火，但很難讓一個品牌永久火下去，活下去才是根本。在近年來的國潮風潮下，但凡能與國潮相關的創業項目出現都能帶來一陣風，在爆品思維加上網紅打法能讓一個品牌快速爆火，快速吸引流量。但在新品略財觀（原NBS新品略）看來，網紅很難讓一個品牌永久地火下去，這一點不僅體現在文和友身上，也更直接地體現在虎頭局們身上。虎頭局們是要靠網紅走紅，還是要靠網紅而活，需要冷靜思考。所有貼上網紅標簽的消費項目，什么火，消費者就會跟風消費，這是當下盛行的消費模式，新中式烘焙品牌出現，消費者，特別是年輕消費者愿意嘗鮮和嘗新。現在的消費者很善變，特別是年輕消費者更善變，消費也更隨性，一旦消費者膩了，就會失去興趣，所以抓住消費者的胃，虎頭局們同樣需要思考。來自美團的一份報告數據也說明了這一點，全國烘焙門店平均存活時長為32個月，57.7%的烘焙店會在兩年內倒閉，烘焙不是剛需食品，更不是奶茶，消費黏性更低。行業巔峰時期，虎頭局等新中式烘焙品牌們成為資本寵兒，也能獲得投資機構的投資，有了融資就有輸血。不過對任何企業而言，自我造血功能更為重要，企業的本質就是盈利和創造價值，總是燒錢，靠著融資而活，長久不了。這一點體現在任何行業，在新中式烘焙賽道，有融資了，就瘋狂擴張，現金流緊張了，只能瘦身。資本在看重投資項目的可持續價值的同時，也追求熱度，爆火之后就會冷靜，這一點也同樣體現在前兩年瘋狂的新拉面行業。新中式烘焙賽道又要火了？
不過作為新中式烘焙行業的頭部明星品牌虎頭局最新又傳出了獲得融資的消息，站在懸崖之上的虎頭局或將迎來喘息和重振旗鼓的機會。新品略財觀（原NBS新品略）認為，目前預判還為之尚早，但虎頭局獲得融資消息在一定程度上能提振新中式烘焙市場的信心。首先，整個新中式烘焙行業正從過去的爆火無序擴張向理性發展階段過渡。2019年、2020年，特別是2021年是新中式烘焙賽道發展的火爆年份，在資本助力下，虎頭局們走紅，瘋狂拓展線下店，成為年輕的潮流品牌。2022年，新中式烘焙賽道融資放緩，一些品牌仍在持續擴店，但更多的是選擇了暫停和瘦身，虎頭局也正是在這樣的背景下，一步步走到懸崖之上。經歷這場行業驟變后，可以看出該行業從過去的無序擴張向理性發展階段過渡。其次，從行業前景來看，新中式烘焙行業未來還有盼頭。進入后疫情時代，餐飲消費正在強勁復蘇，雖然需要一個過程，但整體上所有餐飲行業的經營者們都很期盼，其中當然包括新中式烘焙玩家。
全拓數據預計，2023年中國烘焙糕點市場規模將會超過3000億元，未來將會繼續保持增長趨勢。在這樣的大背景下，中式糕點和新中式糕點增長勢頭強勁，行業未來有盼頭。第三，回歸到具體的企業經營層面，虎頭局們不能停步，腳踏實地才能穩步走向未來。虎頭局們已經有了品牌，有了一定的發展基礎，接下來除了發展品牌外，更重要的是合理進行發展規劃，從品牌理念、產品研發、市場營銷、產品定價、客戶服務等多方面下功夫。直營模式成本高，虎頭局已經選擇開放加盟，2022年12月12日，虎頭局表示將開放加盟，轉向直營與“事業合伙人”并行，在部分城市招募“事業合伙人”，開啟合伙制門店業務，但加盟模式也會面臨品控、食品安全等問題，未來不能掉以輕心。無論如何，虎頭局最新獲得融資，讓新中式烘焙行業看到了復蘇信號，也是一條利好消息。未來之路如何走，虎頭局們還需破浪前行，讓我們拭目以待！
