自2020年新消費浪潮風起，低度酒賽道在短短兩年內涌進了大量的新消費品牌。2021年，可以說是微醺賽道的爆發之年。數據顯示，僅天貓低度酒新品牌就超過5000家，隨之而來的是大量資本融入，2021年低度酒共發生了56起融資，投資總額超25億。

同時艾媒咨詢數據顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，預計2022年將突破5000億元。

種種數據顯示，低度酒發展前景一片利好。但2022年初新消費市場的低迷，低度酒受到了極大的影響，同時業內人士認為，低度酒市場并非藍海，入局門檻并不高，同時還有諸多新興品牌入局，未來低度酒市場競爭會逐漸激烈。且口味甚至包裝的同質化，成為這個市場最大的痛點，需求可以創造新產品，創新可以吸引新用戶，但只有這些，還無法造就品牌價值。

總之，入局者并不在少數，但出圈者寥寥無幾。“有品類無品牌”的行業難題依然無解。其中，作為國內首家入局女性低度酒賽道的品牌，MissBerry貝瑞甜心成立于疫情初始，發展于疫情三年，沒有受限于人群的“窄度”，不僅成功融資超億元，并實現覆蓋全國上萬家零售終端。

本期【玲聽】，我們邀請到了MissBerry貝瑞甜心創始人唐慧敏女士，深度探討未來國內低度酒賽道是何走向？新銳品牌又該如何實現穿越市場周期、保持品牌力的野蠻生長？（戳鏈接可觀看直播回放：https://nzc.xet.tech/s/3lnESD）

Q：王曉玲，Foodaily每日食品CEO&創始合伙人、新食品時代100人發起人

A：唐慧敏，MissBerry貝瑞甜心創始人

01

負重前行的創始人：

卡好節點，堅持長期主義

玲聽：很高興能約到你一起來聊聊你創辦的貝瑞甜心，以及再聊聊低度酒的未來。您可以先聊聊創立貝瑞甜心的背景？

唐慧敏：我本來是一個職業經理人，感受到了整個新銳國貨品牌的浪潮，再加上本身有低度酒從業背景，對行業有蠻多洞察的，所以2019年下半年就出來做低度酒的品牌。貝瑞甜心是2020年4月份正式上線的，到現在其實還是baby的狀態，但因為很多投資人對賽道的認同，也拿到了一些頭部基金。到目前為止，貝瑞甜心是在低度酒賽道里存活得還不錯的一個女性低度酒品牌。

玲聽：您之前有在RIO的經驗，和現在您做貝瑞甜心有著怎樣的關系？

唐慧敏：創業始終是跟著自己初心，結合從業經歷和背景，它們是互相有關系的。我分享兩點：

理性角度，低度酒對中國消費者的教育已經持續十多年，近幾年才比較受到大家追捧，從大環境來看，低度酒仍處于有品類無品牌的狀態。對比國外的賽道，中國低度酒占啤酒的滲透率是非常低的，如在日本，低度酒已經很成熟，能夠達到30%以上的占比。

感性角度，女性喝酒會有很多狀態和情緒的帶入，比如我自己可能會因為一段音樂、一個氛圍或一個好閨蜜、比較舒適的場景，就會想去喝酒，但市場上并沒有為女生提供更好的產品去完善這樣的場景。

當時創立貝瑞甜心的初心，就是覺得很多女生可能不是特別能喝酒，但有些場景想要去喝酒，在這種情況下，我的初心還是比較明確的，希望提供一個能夠陪伴我們和能帶來情緒價值的產品。

圖片來源：貝瑞甜心

玲聽：貝瑞甜心創立的這3年，正好是疫情發生的三年。聽你的說法，情況還挺樂觀的，目前對于貝瑞甜心來講，處于創業的一個什么樣的階段，有沒有碰到怎樣的困難？

唐慧敏：困難和壓力肯定會有，疫情之下聚會的場景會變少了，加上近期大家身體原因，陽了之后要緩一緩......這是在正常的市場周期里，都會經歷一個波動。市場積極，就去尋找機會找增長，市場波動就去降本增效。

貝瑞甜心在2022~2023年的布局，以效率、聚焦為先，還有對市場的洞察，又如何將這些洞察通過團隊、渠道、營銷、產品快速執行下去，這是影響企業能夠后面長期發展的一個根本。

玲聽：確實在過去一年間，無論是市場大環境還是資本市場對新消費的不看好，對您來說，有壓力嗎？

唐慧敏：資本的遇冷，對很多行業都不怎么看好，但消費永遠都是長期的主題。

是不是看好，可能是因為某些行業里的某些明星企業在策略等各方面的調整，會讓大家覺得新消費這件事是不是沒有這么make sense？但我們去看整個市場和消費者的時候，會發現只要一個品牌能夠堅持長期主義，愿意堅持初心為消費者提供好的產品，還是能得到認可的。

我們所有產品一直堅持真果發酵，通過365小時發酵成本很高，不過我在終端調研時發現消費者能喝出來，也愿意為真果發酵概念買單。所以現在對貝瑞甜心有品牌認知度的消費者可能還不夠多，但已經有了群眾基礎。且這些用戶并不是因為顏值高，顏值高是品牌的基礎項，除此之外，產品、營銷能不能讓消費者感受到品牌的溫度，這個非常重要，消費者是有感知的。

在當下，我反而覺得資本遇冷沒什么不好的，沒有資本在后面一直推著品牌走，讓品牌自己堅持自己的初心。我到底要走到哪里？跟消費者到底如何去建立溝通？讓品牌自己掌握自己的節奏，讓創始人堅持自己的初心。

我覺得它不是一件壞事情，我相信資本都是有周期的，整個市場慢慢會回暖。等時間、消費者來見證品牌做得如何的時候，資本還是會相信品牌的力量。

玲聽：去年年底至今，很多新消費品牌都暴露出了團隊/組織上的問題，也有很多都在調整，貝瑞甜心在這方面有什么動作？您是怎么去提升他們整體能力的？

唐慧敏：在整個2022年，貝瑞甜心定了一個大的主旋律，要去做效率，要去做聚焦。

效率中最重要的一部分就是人效，市場好的時候，我們瘋狂去擴編，因為想要去做占位，肯定是需要人。市場有一些波動時，組織效率怎么樣去提升？2020年時，我們發現招人成本特別高，快消圈特別卷，你要招一個看得上的人，需要去說服候選人，付出的成本和代價都特別高。

但2022、2023年是非常好的調整組織架構的機會。需要去優化組織，我們要先去看業務的形態是不是適合當下的發展，能不能為公司帶來效率，再去看團隊和組織怎么樣去做優化，需要做好人才的替換。具體的節奏可能要按照企業內部的發展，我們在2022年已經基本做完了這一輪組織架構的調整。

玲聽：貝瑞甜心成立至今差不多3年，創業3年，您最大的感悟是什么？

唐慧敏：這三年其實經歷了整個行業周期的快速變化，從2020年開始，資本圈、市場是比較火熱的。所以在2020~2021年間，貝瑞甜心都是在積極市場環境里尋找突破，尋找增長。

但我在2021年就有個大膽預測，新品牌在2022的淘汰率會達到50%以上，實際上新品牌和新品的淘汰率是更高的。所以貝瑞甜心在2022年更多思考的是，怎樣在整個市場波動里面尋找一些增長的機會點，或是去修煉內功，讓品牌這件事情可以變得更長期。

因為我相信，任何品類，尤其酒是一門非常好的生意，它具有幾個比較強的屬性，如毛利高、成癮性強，而且能穿越周期。但酒類品牌是非常難做的，光憑市場積極環境、融資，很難在兩三年內就把一個酒類品牌做到深入人心。因為酒具有文化屬性，它有文化符號，需要在一段較長的時間周期里沉淀。

所以我覺得品牌要堅持長期主義，做酒品類更要堅持長期主義，這個是我在2022—~2023年給到公司的主旋律。

玲聽：作為CEO，您2022年年初的戰略目標達成了嗎？

唐慧敏：在2022 年最有意思的是，當時團隊開經營會議，我給大家定了一個目標叫“剩者為王”。前面提到，我預測2022年50%的新品牌都是會被市場淘汰，面對現階段新消費品牌的“淘汰率”確實居高不下，只有經受住市場的考驗，以及消費者的驗證，成為“剩下來”的品牌。才能保證公司業務層面保持健康狀態，消費者教育不斷沉淀。我認為，我完成了2022年的戰略目標。

02

專注女性低度酒，

沒有小賽道只有小品牌

玲聽：對于貝瑞甜心現在的slogan，可以跟大家介紹一下。

唐慧敏：我們測試過幾輪slogan，有從產品出發，有從場景出發的。但是最終在 2022 年定下了一個slogan———“小聚開心，喝貝瑞甜心”。后續去跟消費者、終端采購、經銷商溝通的時候，他們一下子就get到了我們的產品。

舉一個例子，比如在餐飲店，10個人喝酒的時候，大家大概率不會喝貝瑞甜心，而是喝白酒、啤酒。但是在有女生小聚的時候，比如燒烤、火鍋、小龍蝦、清吧、露營轟趴等場景下，以slogan作為框架支撐，去落地營銷、選擇渠道就非常清晰了。

圖片來源：貝瑞甜心

玲聽：匯總來說，你的初心沒變，一直聚焦女性，甚至把場景也做了聚焦，專注做女性人群的低度酒，這個定位有沒有考慮到在年齡、性別、場景等各方面的卡位下，對貝瑞甜心來說，其實是個“束縛”？現在這個品牌的消費者定位變了嗎？

唐慧敏：我見過的很多投資人都會問，品類天花板到底在哪里？我覺得天花板夠高的一些賽道，一定是很卷的。天花板看起來相對沒有那么高的賽道，也就是我們切入的比較精準的賽道是比較好進入的，需要創始人在切賽道時自己去做判斷。

但我現在目前看到的，包括服飾、美妝護膚、酒水飲料、食品在內的任何的消費品牌，在切入時都會在很多地方有一些差異化的點，但是最終切入的其實都是人群，或者說最終要在人群上有切入點。

所以當時我們認為低度酒最好的切入賽道方式，一定從女性視角去做切入。比如啤酒，賽道非常卷，如果再去跟有供應鏈、渠道優勢的那么多大廠去競爭，后面肯定會有一些問題。而女性角度，直接的競爭者則少之又少。

包括貝瑞甜心現在在推進渠道、經銷商的采購時，反饋的都是“女性的產品和視角比較買單”，我們會繼續堅持女性賽道，這也驗證了，我們最初的洞察是做得非常精準。在產品還沒上線時，我們就做了消費者畫像：年齡層是多少？在什么場景下引導購買習慣？客單價是什么樣的？我們一開始想清楚做這樣的品牌，就會一直持續堅持女性賽道。

但是我也認為慢慢也讓男性加入喝低度酒的飲用習慣進來，未來可能會去拓展偏男性的產品線，來滿足更多的需求和市場增長的容量。

玲聽：剛才我們一直在講人群，但一個品牌如果真能代表一個品類，其實它成為一個王者，也想聽聽唐總不是也會有自己的一些品類的戰略呢？

唐慧敏：我也這么認為，任何一個品牌要從現有的賽道里面跑出來，一定要跟現有的品牌，走差異化路線，哪怕一開始很小。

比如大家提到Lululemon，就覺得只做女性瑜伽服；加拿大鵝也是，只做羽絨服；薇諾娜只做敏感肌。像這樣的品牌，一開始都是去切入一個非常小的賽道，最后得到了消費者的認同。

此外中國人口數量巨大，消費度需求也是巨大的。在目前低度果酒品牌或者品類教育尚未完成的時候，我們率先占領“女性酒”市場，等我們可持續復制爆品打造路徑，實行多品牌戰略后，它會放大十倍，甚至于是 100 倍。

玲聽：按照貝瑞甜心的品類邏輯，產品的創新或拓展是怎么樣的鏈路？我們也看到很多的品牌都在做聚焦，走大單品路線，您會對產品線做聚焦嗎？

唐慧敏：其實我們做了很多產品創新，比如跟每日黑巧做了巧克力酒，跟東北大板做了冰淇淋酒，跟永璞做了咖啡酒......這樣的創新有兩個目的，一個是讓消費者覺得品牌好、創新、好會玩，另外一個也是希望能夠拓展出來一條創新產品試錯和迭代的路徑。同期也做了非常多的品牌聯名和營銷，但2022年，我們對產品、消費者已經具有一定洞察和市場敏感度之后，就希望可以把產品聚焦成大單品。

食品飲料大單品永遠都是成立的。美妝特別是彩妝的大單品迭代速度可能會比較快，但食品飲料的大單品是可以活過很長的時間周期，如王老吉、可樂等，我們希望通過試錯迭代的過程打造出品類的大單品。

現在貝瑞甜心會聚焦兩個產品線，一個是上線季爆款的小方瓶，這是初代的爆款產品，顏值、單價相對比較高，更適合儀式感更強的飲用場景；另一個是現在線下終端售賣的罐裝產品，性價比就會更高，酒精度也會更低，比較適合更廣泛的一些場景。我們會根據渠道的差異化去聚焦做產品線。

03

不能只在“天上飛”，

低度酒一定要扎根線下

玲聽：與市面上現有的低度酒品牌相比，核心競爭壁壘是什么？

唐慧敏：品牌的競爭壁壘其實是比較難的，從產品層面，研發能力是必備的，剛剛也提到了貝瑞甜心現在采用的是真水果365小時發酵。除此之外，還有不得不講的渠道能力。在渠道上面，跟傳統酒水品牌比，我們差距還非常非常遠。但在新銳品牌中，貝瑞甜心可以說是唯一的全國性低度酒品牌。

大家對貝瑞甜心的印象，大多是從線上起家，但一開始我們對品牌的成長路徑就做了規劃，在線上取得一定的紅利和一定的品牌占位之后，低度酒一定要去到線下終端。在2021年時，我們就去線下拓展零售終端，目前在線下布局了4萬家零售終端，已輻射全國近20余個省份，并已進駐各個流通渠道的核心CVS、KA等。用戶分布同時涵蓋一線、二線、三線及以下城市。我們應該也算是線下零售終端數量最多的一個品牌。這個數量也在疫情之下為我們的抗風險能力做了一些增強，業務發展要更穩定一些。

接下來第三步，我們可能就會去到餐飲業態里面，去到餐飲業態的打法，當然也會跟原來做電商、做零售終端完全不一樣。

所以我覺得新銳品牌成長的每一步，其實都是對公司和對創始人的一種挑戰。因為我本來其實是是偏營銷，偏做電商，做互聯網起家的一個開始。它其實是非?？简瀯撌既?、創始人他自己的能力，企業的天花板在哪里，其實他考驗的是創始人天花板在哪里。

玲聽：今年貝瑞甜心做了很多B端渠道的嘗試，比如碧家國際社區、上海注春人文茶飲等，背后的邏輯是什么？關鍵性結果是什么？從線上到線下，貝瑞甜心還做了哪些工作？

唐慧敏：跟slogan是一脈相承的。前兩年貝瑞會更多偏重于直播帶貨、短視頻、在線上擴大品牌聲量，線上渠道是新消費品牌的主戰場，但MissBerry所處的酒水行業依賴線下渠道。線上渠道相當于就在天上飛，有時候天空的戰役和地面的部隊沒有辦法完全配合在一起。

所以我們希望今年可以在線下扎根，在線下長腳，如何做？從小聚出發，做露營集市、茶飲店聯名等場景教育、人群擴展類的落地活動，今年我們與注春人文茶飲，與悸動燒仙草都做了聯名。后面還會不斷和更多品牌、渠道合作共同在產品、營銷上嘗試一些新玩法。

圖片來源：貝瑞甜心

玲聽：貝瑞甜心的生意有了2B和2C并存的狀態，這個生意底層邏輯哪些是可以復用的？哪些是需要新增加的能力？

唐慧敏：邏輯還是逃不過對整個市場、競品、消費者的洞察，策略也完全建立在這上面。整個市場不僅是要去看整個品類，除這個品類外，還要更多地去看其他品類或整體市場環境。

比如2021下半年特別流行開小酒館，我也蠢蠢欲動，但最后沒有開，也是對自己能力邊界、市場的判斷。在這過程中，我會去學習一些知識，隔離在家兩三個月看十幾本書，學習經典的案例邏輯；也會去走訪消費者、經銷商，和經銷商學習我沒想到的點；也會去KA做促銷員，跟餐飲老板聊消費者行為等。創始人要不斷地拓界，拓展自己的邊界和他的能力，才能把企業發展得更好。

玲聽：能看到你的好奇心、接地氣。

唐慧敏：我覺得接地氣太重要了，現在公司里的高管，我可能也會要求大家做一下促銷員，只有真正感知你的產品，你的消費者，才能夠去感動其他人。

04

低度酒的故事不好講，

堅持初心修煉內功

玲聽：今年低度酒賽道整體都有點萎靡不振，可能有一些品牌還消失了，很多人可能覺得低度酒沒有找好定位？本質上，低度酒是在解決消費者的什么需求？過去都在講微醺、聚會、悅己？

唐慧敏：酒類消費跟其他消費不太一樣，大多數消費是通過制造焦慮的方式，引導消費者去購買，就是會給消費者一個痛點，如祛痘。但是酒是沒有什么痛點的，只有癢點和爽點。

所以大多數的食品飲料要靠終端渠道的能力，靠產品力去取勝。但酒的邏輯不太一樣，更多要靠場景驅動的。飲料要靠產品去驅動，酒要靠場景去驅動。只有占位了一個重要的場景之后，規模才能做得絕對大。酒的文化特別重要，酒就是需要更長的時間周期把這些場景和這消費者的行為去進行鏈接。

玲聽：用幾個關鍵詞去概括2022年的低度酒行業以及貝瑞甜心的發展？

唐慧敏：2020、2021年低度酒賽道火熱，2022年回歸理性。低度酒上一個階段也經歷過，2014、2015年也曾非常熱，但2016年也回歸理性。 歷史可能有在用不一樣的方式在重復，但重要的是低度酒消費的人群、場景在不斷擴大。

2023年，貝瑞甜心的策略關鍵詞依然是“效率”、“聚焦”，在這之下修煉好內功。

玲聽：展望2023，未來低度酒市場的發展趨勢是什么？貝瑞甜心的預期什么？

唐慧敏：2023 年，政策放開之后，可能會有報復性的消費行為。當然我們也不能把報復性消費行為的預期做得太高、太早，或時間太長。本質上還是要堅持堅持品牌長期主義發展路線，堅持初心為消費者提供好更好的價值。

MissBerry貝瑞甜心最早對品牌創立的初心，就是希望能夠成為中國女性的情緒飲料，不僅是提供微醺產品，而是更好地為消費者提供情緒價值，這就是我們堅持要去做的一件事情。