2022年如果要用一個詞來形容，大概是“不確定性”，經濟的不確定性、疫情的不確定性、商業生態的不確定性......在這一年，充滿著諸多不確定性與挑戰。但在逆勢的大環境下，很多食品飲料品牌都堅持創新，實現了新的突破。那么，在2022年品牌是以怎樣的策略獲得了生意增長？在2023年品牌又該以怎樣的方式應對后疫情時代行業的變革？值2023到來之際，Foodaily特別策劃了《請回答2023》線上論壇，邀請智庫、品牌、渠道等行業大咖，聚焦技術變革、趨勢賽道、增長模式、創新解決方案等，共同探討2023年消費與創新趨勢，解鎖品牌增長新機。
科技是食品行業發展和變革的核心推動力。面對危機和挑戰并存的全球食品飲料宏觀環境，美國食品科技學會（簡稱iFT）食品營養和法規高級總監Anna Rosales提出，有十個需要企業家密切關注的食品科學與技術趨勢，分別是：韌性、透明度、食品安全、可持續性、可追溯性、糧食和營養保障、健康定義、營養標簽和食品分類系統、腸道健康和新蛋白。韌性自不必多說。為了能更自如的應對戰爭、傳染病、自然災害等隨時有可能降臨的突發事件，聚焦全球食品體系的韌性塑造是非常緊迫的。企業可以從靈活的庫存和生產策略、延長保質期和增強靈活性的產品創新、供應商多元化、風險管理和突發事件預案、擁抱人工智能和機器學習前瞻技術等方面將韌性具體落地。其次是透明度。品牌需要想盡辦法展現更真實的一面，對消費者更加開放，從包裝、營銷等場景分享產品信息、科普食品科學、揭開對于產品工藝、原料、產地等方面的面紗，只有透明才能增加消費者對于產品、品牌的理解和信任。第三點是食品安全。安全是食品的基本底線。從農場到餐桌，如何更好的守住這條紅線，第一是全球食品安全國家標準的協調統一，有利于促進各國之間的更加安全的食品貿易。第二是供應鏈數字化，讓從農場到餐桌的每一步都可追蹤。可溯源性也因此成為各賽道各企業都值得不斷去探索和改進的技術趨勢。第五是可持續性，這是現在全世界目前的首要思考，從政府到行業、企業，都需要持續推動食品系統的迭代來改進可持續性并且減少各環節的浪費，包括教育和指導消費者減少食品浪費。另外，全球80億人口的糧食&營養保障、如何利用科學和技術解決人類未來吃什么、以及全球范圍內的糧食缺乏、饑餓、營養不均衡等挑戰，也將會成為食品科學與技術發力的重點領域。如何定義健康食品，成為全球法規部門和消費者都非常關心但同時引發爭議的議題。在美國，有提案建議把健康食品與膳食指南關聯起來，要求任何宣稱健康的食品在配料出需要出現相當比例膳食指南建議的食物。歐洲EFSA對于健康食品的宣稱也在不斷優化。這同時也引發我們的思考，在中國，對于健康食品的定義有無共識？消費者需要一個標簽告訴他這是健康的食品嗎？這個需求的執行落地又會對行業、社會及政策帶來多大的挑戰？當消費者和法規機構重新理解健康的時候，對于指導消費者如何選擇健康食品的溝通也在持續變化，這也將帶來營養標簽和分類系統如何進化的新挑戰。最后，Anna指出兩個在全球范圍內升溫的食品賽道，這也將成為技術發展的重點領域。其一是，腸道健康，消費者對于益生菌、益生元、腸道健康及其延展出的對于免疫力、精神健康、體重管理等健康與保健功能的探索在持續增加。其二是新蛋白，盡管目前全球消費者對于人造肉等新型食品的接受程度仍存疑，但這并不影響行業的重視，從不同原料的人造肉、人造奶、人造海鮮，企業對于新蛋白的追逐仍在持續。人的變化永遠是消費更迭的底層誘因。多位嘉賓指出，中國人口結構變化、代際更迭、城市人口遷移正在且將會持續帶來Z世代、新中產、小鎮青年、老年人口四大消費增量杠桿。同時也一致認為，理性回歸、精細化需求正在成為消費市場的主旋律。德勤管理咨詢中國消費品及零售行業領導合伙人鄧聶指出，新世代有五個典型的消費特征：首先是理性消費，他們熱衷于研究各種優惠與折扣，在自身需求的基礎上“精打細算”；其次是價值認同，認同品牌傳遞的價值主張是吸引新世代消費者做出消費選擇的重要因素之一；第三是悅己至上，新世代熱衷于取悅自己，為實現自我身體和內心的舒適，做出多樣的消費選擇；第四是宅系人生，新世代的家庭場景由生活拓展到生產, 希望在快節奏中尋求舒適和品質；第五是圈層社交，他們熱衷在基于文化和興趣形成的垂直化、個性化的多元圈層中進行社交，圈層內更容易種草。 知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超分析，愛嘗鮮的確是年輕消費者的典型標簽，但是嘗鮮并不代表他們會對品牌一直忠誠。今天的新消費產品和品牌，面臨的一個危機就是，將大部分注意力放在追求短期回報的透支營銷，而缺少對產品品牌“更值得”的意義的思考，導致存在年輕人不復購的痛點。理性時代，代表消費者對于需要的消費、想要的消費、必要的消費有了更謹慎的平衡、選擇和決策。樂活熟年：三十年后的主力人群，當下萌芽、未來紅海的消費戰場數據顯示，到2050年中國60歲以上人口將會達到4.9億，占總人口接近35%，預計消費支出將會達到62萬億?？梢灶A見的是，將會成為企業搶灘的新戰場。那么，在當下這個早期發展階段，如何把握樂活熟年的需求？今天的新老人和過去的老年群體發生了什么變化？鄧聶從消費層面指出，樂活熟年群體呈現以下典型特征：首先是信任為先，信任是消費的基礎，是樂活熟年做出消費決策的前提條件；其次是樂享健康，關注未病預防，注重日常的健康生活方式，催生適老健康食品；第三是數智探索，他們積極觸網，加入“網購大軍”, 玩轉移動互聯網；另外是，品質生活，他們愈發關注產品和服務品質，為提升生活品質而消費；最后是自我實現，樂于探索新鮮事物，拓展生命寬度，以獲得成就感，實現自我價值。2022消費者變化關鍵詞：調適、蓄能、回歸自我、追尋意義在演講中，肖明超進一步指出，以中產消費人群和富裕人群組成的35歲以上精眾市場群以及小鎮青年、下沉中產組成的新線市場同樣值得關注，前者有消費力有持續升級的需求但同時也有比較高的要求；后者有消費活力和升級欲望，但是需要被引領。如何在精眾市場形成主流，在年輕市場形成活力，在新線市場形成滲透，是每個品牌都需要思考的問題。
圖片來源：知萌肖明超演講PPT，文末加社群領取
同時，他總結，2022年中國消費者發生的變化關鍵詞是調適與蓄能， 他們開始從回歸自我和追尋意義兩個層面重新思考生活的重心。一方面，消費者愈加趨于理性和審慎，努力在省錢和精致間尋找平衡；另一方面，精微至上成為消費需求的關鍵變化，精細化健康、精細化需求的時代已來。消費者的注意力越來越分散，不論是品牌還是產品，都要回歸真價值的時代，各個賽道如何發力突破？請回答2023，從老年食品、低度酒、乳品、零食幾個賽道做了戰略復盤與創新趨勢前瞻分享。老年食品：秉承同理心、耐心，以場景為切入口，以數據為武器，打通信任最后一公里每個行業都要為老年市場細分一次，食品也不例外。在「邁入老齡化社會，“新老人”如何健康樂活？」圓桌，雀巢科研健康科學研究院中國區負責人余愷指出，生命歷程就像河流，年齡數字并非放諸每人皆準定義老年的指標。很多時候人是由關鍵事件引發對變老的認知和接受，像是對健康的意識，以及像退休的社會角色的變化。每個人的變老軌跡不一樣，產品設計應該具體而有針對性，有場景、問題、痛點的思考。如何把握老年群體的真實訴求，慢糖家創始人兼CEO黃笑認為，從身邊的場景入手，就能看見更真實更具象的老年群體需求，以慢糖家自身舉例，中國有1.4億糖友，為糖友提供好吃慢升糖的食品，解決日常飲食控糖的難題，是慢糖家做低GI控糖食品的初心。他進一步指出，除了好產品，好內容，好服務，是打動新老年群體的三大密鑰。達能紐迪希亞創新加速器成人健康研究和開放創新負責人王旖在演講中則以企業自身案例證實數據在老年食品開發的重要性，她認為通過中國老年群體健康大數據，可以找到差異化需求缺口，有針對性進行產品開發，比如免疫力、慢性病、腸道健康、視力健康、營養短板等，都是老年群體迫切關注的健康問題。
圖片來源：達能王旖PPT，文末加社群領取
另一方面，圓桌對話中，AgeClub創始人段明杰重點指出，目前中國老年食品市場的痛點在于最后一公里體系的不成熟，導致與用戶做觸達、轉化、溝通教育的成本很高；一個巨大的機會是渠道和媒體的線上裂變，疫情以來，老年群體在互聯網的滲透率翻倍，但目前大部分老年企業還沒有跟上。另外一個層面是創始人沒有真正放下身段接地氣去了解老年人群的真實訴求。低度酒：理性回歸，堅持效率與聚焦策略，集中精力與資源穿透一個場景在Foodaily每日食品CEO&創始合伙人Cynthia與MissBerry貝瑞甜心創始人唐慧敏對話環節，唐總表示，在市場積極時，應該去尋找機會，去找增長點；在市場波動時，要去降本增效。2022年整個低度酒行業是回歸理性的一年，正處于市場波動的一個階段，以效率為先、聚焦是貝瑞甜心在2022年核心堅持的策略。同時，她進一步分享了在組織效率、品類策略、產品創新、營銷、渠道效率以及賽道天花板等等方面的具體洞察與打法。她認為，低度酒的核心壁壘在于產品、品牌與終端渠道，尤其是線下渠道，對于抵御風險具有戰略性意義。同時，創始人的天花板、邊界與能力，也決定品牌是否健康增長。另一方面，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場景驅動，靠的是癢點的激發，需要更長的時間周期把場景和消費者行為去進行鏈接。2022年貝瑞甜心的一個關鍵變化就是將產品溝通策略聚焦到小聚開心場景。圍繞這個具象的場景，貝瑞甜心做了很多有利于線下扎根的落地活動，比如參與露營市集、與新茶飲品牌聯名等。
圖片來源：貝瑞甜心乳品：創新是核心驅動力，健康、縱享、地域、社交成為新趨勢越來越多的消費者把乳制品作為改善身體健康的一個手段，但從行業整體來看，細分品類比如低溫酸奶仍然存在增速下降等痛點。唯有不斷創新，才能幫助乳企品牌實現持續增長。益普索中國資深研究總監陳超通過消費者洞察模型，指出乳品從健康掌控、情緒療愈、極致體驗、戶外社交這四個方面存在創新機會點：第一，消費者更加傾向于選擇低糖少負擔宣稱的乳品，并逐漸重視營養的精準攝入和科學專業；第二，舒緩壓力、安神助眠將成為新的需求點。第三，消費者渴望兼具儀式感與便利性的極致體驗；第四，逃離日常、在戶外周邊創造微場景的消費需求和趨勢將會持續。
圖片來源：益普索陳超PPT，文末加社群領取
聚焦到低溫酸奶，帝斯曼（中國）有限公司技術服務經理王貴芳提出，2023年中國低溫酸奶創新可以借鑒全球趨勢，抓住縱享美味、擁抱健康與地域特色三大創新機遇：第一，極致柔和、稠厚、奶油感是消費者縱享酸奶的基礎，除了添加奶酪粉、奶酪爆珠外，還可以通過水解脂肪帶來特殊風味與質地的新型酶制劑，或選用改善質構與穩定性的親水膠體，給產品帶來濃郁發酵風味×奶酪醇厚口感的愉悅體驗，驅動購買與復購。第二，對低溫酸奶而言，開發更多細分功能是潛在的市場機會。品牌一方面需要挖掘益生菌對于腸道及其他層面的健康益處，另一方面可以通過添加維生素、健康原料，或強化全營養、減糖減脂、清潔標簽的方式來打造更健康的低溫酸奶產品。第三，在消費者心中，產地來源與“真材實料”、異域風情密切相關。因此，品牌在講述產地故事的同時，需要原產地來源的原料佐證真實性。如今，零食健康化已成為市場的重要趨勢，零食賽道究竟該如何兼顧健康與美味？杭州衡美食品科技有限公司烘焙線負責人孫夢遙指出，在健康食品中，大眾對添加維生素、蛋白質等加法賣點更認可，而對于減鹽、低脂等減法賣點則是高認知低購買率。而目前，我國的高蛋白零食市場尚處于初級階段，供應鏈不完善，消費者的品類認知和市場教育不足，還需要品牌對產品進行更透徹的分析。產品升級可以從劑型創新、成分升級、豐富口味、包裝迭代、場景營銷等方面進行創新。而蛋白烘焙類創新產品，例如蛋白薄脆、高蛋白蛋糕等，都是高蛋白機遇下，烘焙品類下潛力機會點。
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線上線下全域運營，數字化是基礎要素，
高效率、能動銷、能盈利是核心指標
隅田川咖啡品牌總監盧盈做了一個比喻，可以把線上比喻成“美術館”，能更直觀的讓消費者獲得更具針對性、更定向的信息，但痛點是如何讓消費者在萬千信息中精準推送識別；而線下就是更大眾更嘈雜的“菜市場”，環境更復雜多變，但是就在消費者身邊，重點的是如何提高滲透率與辨識度。不論是線上線下，對于今天的新消費品牌來說，都是不能忽視的重要運營和增長陣地。在請回答2023線上論壇，幾位嘉賓從線下線下不同經營策略給出了自己的洞察與觀點。社交媒體是品牌和用戶交流的陣地，是和用戶締造情感鏈接的一個樞紐。KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐指出，當下社交媒體呈現內容監管日趨嚴格、社媒搜索引擎化、短視頻愈加主流、社媒電商化、銀發族崛起、小眾社媒平臺興起、流量打通、口碑營銷等八大趨勢。對線上社媒的重視，加劇了品牌的運營難度。她分享了一個數據，有20%左右的品牌運營4個以上官方賬號，66%的企業運營2-3個。但實際品牌運營的過程中，會面臨繁雜的跨平臺多賬號管理、走流程、走審批、內容制作選題、數據真實性、內容排期協調等一系列痛點。線上辦公方式的常態變化更是讓內外對接、線上協作成為不受控因素。徐凱俐進一步建議，營銷是一項團隊運動，品牌應該不斷探索科學標準化的流程，善用科學數字化工具，把每位成員連接在一起，實現團隊的高效率。珍味小梅園CEO浦文明指出，在鋪渠道時，看重渠道的賦能質量。珍味小梅園對網點數并沒有硬性指標，而會更關注渠道的動銷質量而非數量。在看門店時，會注重價簽、庫存、臺面的管理，品牌活動、產品上新也是自己品牌完成。隅田川咖啡品牌總監盧盈分享了鋪設線下時幾點心得：第一將整體的品牌符號體系、話語體系圍繞包裝進行動作整合，找到動銷的開關，讓隅田川在線下能更直觀更深刻地建立消費者心智。茶里集團CMO胡懿表達了同樣的觀點，她認為，增加品牌進入線下渠道的成功率，需要考慮渠道的品牌輻射力、動銷和盈利模型。茶里線下門店的模式其實不在于擴張，而是品牌的展示與產品峰值的體驗。另一方面，盒馬產業研究院副院長熊梓富分享了從服務零售業切入自有品牌的打法，他認為，數據是盒馬非常重要的生產要素，消費側大量的需求捕捉倒逼盒馬對商品的生產、流通、銷售進行全鏈路的數字化的改造，推動第一、二產業的深度數實融合與鄉村振興的供給側改革，線上線下一體化、數字經濟與實體經濟融合是盒馬的基因。盒馬的無核沃柑、11度豆漿都是在這個模式下誕生的案例。
