文：Carol He  

隨著大眾越發(fā)關(guān)注自身的健康問題，越來越多品牌、產(chǎn)品開始重視產(chǎn)品健康營養(yǎng)價值的打造與挖掘。

作為國內(nèi)頗具影響力的醫(yī)療、健康領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺，丁香園近年來也在積極布局涵蓋健康食品在內(nèi)的大健康業(yè)務(wù)，了解和滿足消費(fèi)者的各類健康需求。

近期丁香園旗下品牌營銷機(jī)構(gòu) dmc（DXY Marketing Center）策劃了「dmc 一起大麥茶」項目，并聯(lián)合Foodaily每日食品、母嬰行業(yè)觀察等平臺發(fā)起首期“國貨請回答”活動，期望通過專業(yè)背書、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供一體化營銷解決方案。

在國民大健康時代，消費(fèi)者如何快速且精準(zhǔn)地找到適合自己的產(chǎn)品，契合需求的產(chǎn)品又如何能被消費(fèi)者看見？在消費(fèi)者、品牌和專家之間，dmc會起到怎樣的角色？將專業(yè)內(nèi)容作為媒介，dmc還能如何為品牌捕捉健康營銷的商業(yè)機(jī)會呢？

01

消費(fèi)需求健康化，國貨需要“請回答”

1.大眾健康意識在增強(qiáng)，健康需求更精細(xì)、更專業(yè)

在消費(fèi)升級和疫情常態(tài)化的影響下，大眾的健康需求爆發(fā)，對自身生理狀態(tài)及生活方式的健康越發(fā)關(guān)注。

丁香醫(yī)生在《2022國民健康洞察報告》中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為了保持或改善健康，大眾會主動關(guān)注健康知識，在通過維持良好生活習(xí)慣、定期運(yùn)動健身和接種疫苗等行為提高健康水平的同時，還會定期監(jiān)測身體指標(biāo)、線上問診、參與健康類醫(yī)療服務(wù)或課程來提高自身的健康素養(yǎng)。

圖片來源：《2022國民健康洞察報告》丁香醫(yī)生

消費(fèi)者體驗健康產(chǎn)品的主動性在不斷提高，但在健康消費(fèi)的過程中仍然存在一些專業(yè)認(rèn)知的問題。

一方面，消費(fèi)者對自身健康狀況認(rèn)知有限，對健康營養(yǎng)的需求比較模糊和寬泛，難以精準(zhǔn)地檢索到能滿足需求地健康產(chǎn)品。

另一方面，在健康產(chǎn)業(yè)和健康消費(fèi)快速發(fā)展下，越來越多的健康產(chǎn)品會從技術(shù)、成分、產(chǎn)品形態(tài)等多個層面強(qiáng)化升級產(chǎn)品的健康價值，并提出新的概念。消費(fèi)者在對產(chǎn)品價值認(rèn)知不足或存在誤解，對較抽象的概念或較新興冷門的成分及形態(tài)缺乏信任而不敢嘗試。

在健康消費(fèi)逐漸成為大眾剛需的趨勢下，具有行業(yè)研究資歷或職業(yè)技能的專業(yè)知識平臺將會在健康消費(fèi)中起到更重要的作用，幫助消費(fèi)者降低專業(yè)知識的理解門檻。

2.國貨品牌在發(fā)展，好的產(chǎn)品需要被看見

健康產(chǎn)品需要專業(yè)背書來消弭大眾消費(fèi)時的不安全感，讓自身的產(chǎn)品價值被消費(fèi)者感知。

Foodaily注意到，近年來隨著國產(chǎn)品牌的發(fā)展和文化自信的提高，消費(fèi)者對國貨的信任與認(rèn)同也在不斷加深。

但同時，很多國貨品牌雖然具備過硬的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品實力，但是缺乏品牌聲量上的支持；而消費(fèi)者也對它們?nèi)狈φJ(rèn)知，并不清楚產(chǎn)品中有效成分，也不了解產(chǎn)品的價值。

消費(fèi)者需要專業(yè)知識的培育，品牌需要亮相與建交的機(jī)會，其中解決兩者痛點(diǎn)的關(guān)鍵，正在于如何利用專業(yè)引導(dǎo)打破消費(fèi)者與健康產(chǎn)品、健康成分之間的信息認(rèn)知障礙，拉近消費(fèi)者與品牌之間的信任距離。

02

撬動“專業(yè)”支點(diǎn)，

dmc提供健康營銷解決方案

在這樣的契機(jī)下，dmc策劃了「dmc 一起大麥茶」項目，并發(fā)起首期“國貨請回答”聯(lián)合營銷項目，嘗試在品牌方、消費(fèi)者、專家醫(yī)生之間建立有效閉環(huán)：從專業(yè)視角切入產(chǎn)品技術(shù)和健康需求洞察，讓消費(fèi)者健康訴求能及時得到解讀，為品牌和消費(fèi)需求之間搭建專業(yè)鏈接，為品牌加碼聲量，賦能專業(yè)價值，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通。

圖片來源：dmc健康營銷

背靠丁香園所帶來的專業(yè)基因，以及在與醫(yī)生和大眾消費(fèi)群體的長期接觸中所積累下來的經(jīng)驗，dmc從專業(yè)角度和用戶角度出發(fā)去捕捉商業(yè)機(jī)會與消費(fèi)趨勢，以專業(yè)內(nèi)容撬動健康營銷，提供專業(yè)的全鏈路營銷解決方案。

在項目中，dmc整合了域內(nèi)外渠道資源及專家資源，為參與的品牌方提供包括健康賦能、流量扶持、專家背書及行業(yè) PR 曝光四項權(quán)益。首期“國貨請回答”活動自上線至今，已經(jīng)歷超70個品牌的咨詢溝通，經(jīng)過層層篩選，最終確定了來自個護(hù)、母嬰、食品、服飾、電器等多個不同領(lǐng)域的13個品牌成為首期「一起大麥茶」健康國貨品牌。

在活動初期，dmc先聯(lián)動品牌與專家，從品牌打磨產(chǎn)品的視角，從專家醫(yī)生對消費(fèi)者自身難以發(fā)掘及表達(dá)的客觀訴求及學(xué)術(shù)與臨床經(jīng)驗出發(fā)，共同探討更成熟的產(chǎn)品解決方案。

在12月21日，“國貨請回答”項目組邀請到這13家品牌中從事管理、市場、產(chǎn)品、開發(fā)等不同職能的角色，并結(jié)合品牌咨詢疑問定向邀請到來自皮膚科、眼科、消化科、兒科、營養(yǎng)等不同領(lǐng)域的 12 位醫(yī)生專家，在線上展開了一場“品牌+專家+營銷策劃”的深度閉門交流，圍繞個護(hù)、生活、視光及保健、食品安全四個主題開展討論。

圖片來源：dmc健康營銷

針對大眾越來越多元化的生活方式，品牌方與醫(yī)學(xué)專家們探討了如何為產(chǎn)品設(shè)計新理念，如何增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信任度等關(guān)鍵話題。在與多力的交流過程中，就提到了多力葵花籽采用了較先進(jìn)的工藝將的煙點(diǎn)提高到240℃，在炒菜時會產(chǎn)生更少的油煙。“高煙點(diǎn)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)就更好地適配煎、炸等烹飪場景，讓用戶使用的更放心。

聚焦當(dāng)下熱議的眼部健康現(xiàn)狀，品牌方提出了消費(fèi)者關(guān)注的問題與解決方案，而專家則利用現(xiàn)有的臨床數(shù)據(jù)與自身學(xué)識，積極給到產(chǎn)品建議，幫助品牌方理解消費(fèi)者訴求，共同探討新市場機(jī)會。

比如面對用眼過度問題，可以通過補(bǔ)充眼睛黃斑區(qū)的葉黃素來促進(jìn)過濾有害藍(lán)光、保護(hù)視網(wǎng)膜。同時以軟糖的劑型作為葉黃素載體，結(jié)合消費(fèi)者追求天然、低糖的需求，用天然果蔬濃縮汁取代糖的添加，此次參與活動的解你就推出了一款葉黃素軟糖，聚焦于“美味低負(fù)擔(dān)的日常補(bǔ)給”場景。

在食品安全層面，對話雙方重點(diǎn)討論了三方面內(nèi)容：如何精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)場景；產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供怎樣的附加價值；結(jié)合新產(chǎn)品概念，如何利用新技術(shù)落實未來產(chǎn)品的研發(fā)思路。以認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛初乳粉為例，產(chǎn)品采用了全脂乳粉與牛初乳粉的配方組合，并添加了維生素A、維生素C與維生素D，為人體提供多維營養(yǎng)支持。相較于純牛奶，如今的奶粉具備更多功能性，可適配多種營養(yǎng)素，在為消費(fèi)者提供蛋白質(zhì)和鈣的基礎(chǔ)上，還增加了多重營養(yǎng)的附加價值。

在為品牌與專家搭建產(chǎn)品價值的交流平臺后，dmc也在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，通過搭建線上H5頁面，結(jié)合專家健康建議、品牌相關(guān)產(chǎn)品資料匹配消費(fèi)者健康訴求。

12月29日，“健康問答機(jī)”H5全網(wǎng)上線。在其主頁面上，設(shè)置了大眾較為關(guān)注的健康問題，用戶根據(jù)自身健康需求，通過「健康問題按鈕」來了解相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的功能、成分和使用體驗。

以 #寶寶愛吃的DHA 問題為例，頻道依據(jù)用戶需求精準(zhǔn)匹配到“DHA補(bǔ)充劑”的相關(guān)產(chǎn)品，并從多個專業(yè)維度展示產(chǎn)品價值。

從愛益森DHA藻油凝膠糖果的H5頁面可見，產(chǎn)品的原料配方、功能成分含量、風(fēng)味口感都經(jīng)過丁香科審嚴(yán)審?fù)ㄟ^，確認(rèn)健康賣點(diǎn)成立。

此外，專家評議團(tuán)從功能、技術(shù)、構(gòu)成、外觀、使用方法及保養(yǎng)等方面對產(chǎn)品專業(yè)力做出客觀打分，并給到用戶通俗易懂的專業(yè)點(diǎn)評。

健康回答機(jī)頁面主頁面及第一、二板塊，圖片來源：dmc健康營銷

在產(chǎn)品頁面的第三板塊，設(shè)置了專家親自試用健康產(chǎn)品的測評短視頻，以輕松明快的方式呈現(xiàn)專業(yè)科普解析內(nèi)容。產(chǎn)品頁面的最后則展示了產(chǎn)品的購買指引及相關(guān)優(yōu)惠指引。

健康回答機(jī)頁面第三、四板塊，圖片來源：dmc健康營銷

除了對產(chǎn)品專業(yè)性深度詮釋的H5之外，dmc還制作了「dmc一起大麥茶」和品牌方的聯(lián)合創(chuàng)意海報、專家背書海報。通過有趣有料的賣點(diǎn)提煉，更加輕松玩轉(zhuǎn)Z世代人群消費(fèi)心理。

圖片來源：dmc健康營銷

據(jù)悉，dmc還將提供給到品牌在丁香自媒體上的獨(dú)立秀場，通過單篇內(nèi)容對產(chǎn)品進(jìn)行深度詮釋，幫助消費(fèi)者給到更多信息增量。以及，將提供給品牌方專業(yè)人士的肖像背書海報，用于品牌自己的渠道進(jìn)行展示，提升專業(yè)形象。

03

從健康賣點(diǎn)認(rèn)證到健康勢能擴(kuò)散，

dmc如何助力品牌“大麥”

去年年底，丁香園正式推出面向企業(yè)端的數(shù)字營銷服務(wù)品牌dmc，并以獨(dú)立品牌形式運(yùn)營。dmc整合丁香園旗下醫(yī)生、大眾兩端價值，洞察行業(yè)趨勢，搭建開放平臺，充分發(fā)揮丁香園在健康營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢，為大眾消費(fèi)品與生物醫(yī)藥企業(yè)提供專業(yè)數(shù)字化解決方案，助力產(chǎn)業(yè)提效。

從首期“國貨請回答”活動中，dmc以專業(yè)內(nèi)容賦能產(chǎn)品價值，在品牌、專家與消費(fèi)者之間建立閉環(huán)，最后為健康國貨打造聲量，擴(kuò)大了影響力。而在「dmc 一起大麥茶」的整體鏈路規(guī)劃中，這只是dmc助力品牌成長的第一步。

圖片來源：dmc健康營銷

在大麥茶品牌成長計劃中，dmc首先會與合作品牌進(jìn)行健康賣點(diǎn)的“匹配”。經(jīng)過dmc科學(xué)嚴(yán)審團(tuán)針對產(chǎn)品資質(zhì)授權(quán)和每一個宣傳點(diǎn)的嚴(yán)格審核，確保其安全性、真實性和合法性，確定品牌具備健康心智后，dmc才會與品牌開展合作。

完成健康賣點(diǎn)驗證后，dmc會進(jìn)行新媒體矩陣、專家營銷資源及丁香健康IP等核心資源的加持，再通過線上泛健康陣地和線下營銷場域?qū)崿F(xiàn)專業(yè)營銷賦能。

最后則是擴(kuò)散品牌的健康勢能。借助丁香家平臺進(jìn)行品銷閉環(huán)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，充分利用專家資源科普背書，再聯(lián)合抖音、天貓、小紅書等社媒渠道助力品牌全面成長。

借助專家的背書效應(yīng)，為消費(fèi)者提供高效的產(chǎn)品解決方案，為品牌產(chǎn)品價值帶來強(qiáng)有力的傳播，dmc一直在探索雙向賦能、高效轉(zhuǎn)化的更多可能，已在健康營銷方面積累出豐富經(jīng)驗。

以dmc與禾甘木糖醇的合作為例，dmc將“專業(yè)性背書”融入到“創(chuàng)意性傳播”中。為喚起消費(fèi)者對于糖尿病及日常用糖習(xí)慣的關(guān)注，dmc 在合作短片中，先圍繞糖尿病患者家人的情感聯(lián)系，講述了糖友家庭有溫度的故事，而在視頻的末尾，還特別邀請到專家將糖尿病疾病的知識科普和木糖醇產(chǎn)品的益處娓娓道來。

圖片來源：dmc健康營銷

品牌通過一支視頻，先以溫度動人，再以專業(yè)服人，借助 KOL 的專家身份，從感性和理性的雙重維度傳遞“讓生活的甜回歸生活”的品牌核心信息，也構(gòu)建起更為專業(yè)可信賴的品牌形象。

在展示專業(yè)度的同時，dmc還希望讓專家擔(dān)當(dāng)與消費(fèi)者共情的角色，將消費(fèi)者痛點(diǎn)與生活場景結(jié)合，并以平視化視角分享真實的產(chǎn)品體驗，通過真誠的表達(dá)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

比如在與睦清品牌「當(dāng)代哺乳媽媽的圖鑒」品牌案例中，dmc特別挖掘到營養(yǎng)師專家谷傳玲作為「媽媽」的特殊身份。在品牌與谷老師的交流過程中，谷老師分享了自己作為營養(yǎng)師，在母乳喂養(yǎng)的路上曾經(jīng)有過奶水不足、乳頭皸裂等狀況頻出的親身經(jīng)歷，專家真誠、真實的個人經(jīng)驗分享也讓內(nèi)容傳播從“專家式說教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮睬榛涣鳌保@種既是專家又是消費(fèi)者的感受引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，讓曾經(jīng)或正在面臨“母乳喂養(yǎng)”的媽媽們更有代入感和交流感。

04

總結(jié)

丁香醫(yī)生調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在健康信息滿足度方面，大眾對疾病預(yù)防、心理健康及健康產(chǎn)品推薦的相關(guān)內(nèi)容滿足度較低，人們能獲取相關(guān)知識的渠道便利性和內(nèi)容產(chǎn)出也具有一定的局限性。

面對更個性化的健康需求，現(xiàn)有健康知識的提供尚未能滿足人們所面臨的健康困擾，國民對于專業(yè)化健康知識的指導(dǎo)與普及依然存在著迫切的需求。在消費(fèi)者對健康消費(fèi)認(rèn)知有限的情況下，健康食品品牌樹立消費(fèi)心智將面臨更多挑戰(zhàn)。

而以dmc為代表的專業(yè)內(nèi)容營銷平臺，既能具象化剖析消費(fèi)者的健康訴求，也能為更多品牌和產(chǎn)品提供科學(xué)有效的專業(yè)意見，承擔(dān)起品牌、專家、消費(fèi)者三者之間溝通橋梁的角色。dmc的實踐探索，將為國內(nèi)健康營銷發(fā)展帶來更多期待與想象。