文：Amy Ma
來源： 新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
營銷大師菲利普·科特勒曾說過，“注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造‘驚嘆時刻’（Wow Moment）。”商品外包裝往往能夠帶給消費者最直觀的感受，所以很多品牌紛紛在包裝上下功夫，希望能夠借包裝瞬間吸引住消費者的眼球，帶來“驚嘆”。為此，Morketing梳理了20個套路，發現了品牌方快速為消費者制造出“驚嘆時刻”的秘訣。其中，品牌方慣常使用的一點是借勢熱點，即與當下的實時熱點相互結合，輸出相關的元宇宙包裝、健康碼綠碼包裝、奧運賽事包裝等，來快速吸引消費者的注意力。
新奇、創新、潮流的內容永遠吸引著Z世代，隨著國潮的盛行，品牌方在包裝上以國潮包裝來迎合年輕消費者的喜好。比如，國貨美妝花西子推出了不少帶有國潮色彩的美妝用品，包括印有東方浮雕工藝的花西子浮雕彩妝盤等。除此，前不久，青島啤酒還拍攝了一組國潮大片，并將來自上海、江蘇、江西、廣東、遼寧、重慶、四川等地，隱匿于街角路邊的美食小店的人物海報，以“小廣告”形式印在瓶身上，希望被更多人看見。
跨界聯名本是諸多品牌方慣用的營銷方式之一，通過聯名的方式迅速破圈讓更多的消費者看到。上半年，瑞幸咖啡和椰樹的牽手迅速火出圈，由于這是椰樹34年來首次對外合作，所以更是引人關注，不少人紛紛在朋友圈轉發雙方的聯名手提袋。
此外，樂樂茶還與六神聯名推出了“薄荷玫瓏冰椰椰”，在包裝上，采用了六神的經典花露水，并大受歡迎，不少消費者前來購買，該款奶茶推出不久便賣斷貨。
近兩年，元宇宙爆火，不少品牌方嘗試推出相關的NFT數字藏品、以及周邊潮玩，同時在包裝上展現元宇宙元素。在奈雪的茶6周年之際，推出了周年限定潮玩，并以盲盒形式限量發售元宇宙NFT數字藝術品，在奶茶瓶身和手提袋上印有相關元宇宙元素圖案。
很多消費者都喜歡具有治愈風的萌系產品，所以品牌方嘗試將產品包裝設計得更萌。針對大家在泡面時蓋蓋子的困擾，日清食品推出了“貓耳朵”設計風格的包裝，將泡面杯蓋升級為“雙耳蓋”，泡面時只需要將兩個貓耳開口往下壓緊，就能輕易將杯蓋封住，而當消費者打開蓋子后，里面則印有小饞貓的圖案，那兩個杯蓋開口則是貓咪的耳朵。
還有“大愛小帽”的innocent，從2003年開始與英國專門為老人服務的慈善機構“Age UK”聯合推出一項特別活動“Big Knit”，每年秋冬之際向社會募集一些能套在果汁瓶蓋上的“小毛線帽”，并在隨后的1-2個月內上架戴著帽子的果汁。每賣出一瓶 Innocent就會捐給Age UK 25p的善款，改善當地老人的生活狀況。此舉引起全國各地人們的關注，當innocent帶著這一計劃來到中國后，還有網友詢問，“在哪里可以買到帶著帽子的innocent？”
在包裝上印有文案并不是一件稀奇的事情，但是能通過文案走紅的品牌卻并不多。江小白可以算是一個經典的案例，通過將各種有溝通力的走心文案印在包裝上，江小白瞬間火爆各大社交網絡。除了江小白，味全每日C還通過瓶身文案來表達“關愛”，在瓶身印有“早睡早起”、“平時多鍛煉”、“均衡飲食”等文案，倡導大家更健康地生活。
一直以來，椰樹椰汁的包裝頻頻遭到網友吐槽。有網友表示，“土到極致便是潮。”紅黑黃的色系、工整的排版、性感的女子……成為了椰樹椰汁包裝的代表性元素，并且多年來保持著一致的畫風。椰樹椰汁因“土味”包裝被網友質疑，“你家真的有設計師？”每逢春天，不少品牌方開始推出“春日限定”食品，比如櫻花味薯片、玫瑰葡萄味餅干等，外包裝大多以櫻花粉、以及清新綠為主，帶給消費者不同以往的獨特體驗。今年春天，奧利奧推出了“新花果口味”的餅干，主打酸甜果香，主要有玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，外包裝上除了相應口味的夾心餅干之外，在陽光的照射下，還能看到蝴蝶圖案。除此，24年來，一向是經典綠盒包裝的優酸乳，在春天也首次改用了櫻花系粉紅包裝，推出了櫻花青梅口味。
在春節到來之際，不少品牌方將以往經典包裝調整成了紅紅火火過新年的樣子，有的在包裝上添加新年吉祥話，有的則是選擇了新年屬相。比如，可口可樂在今年春節時推出了新年限定版虎年罐，罐身印有各種憨態可掬的老虎形象。除此，去年新年時，王老吉推出了百家姓定制罐，今年再次基礎上結合了中華圖騰文化，為一百多個姓氏添加了相應的圖騰，這種具象化的美好祈愿，讓消費者對自己的姓氏更有求知欲，進一步了解姓氏與家族背后的起源故事。在奧運會、世界杯等國際型賽事期間，品牌方紛紛嘗試賽事包裝，讓自身與運動健兒和體育愛好者走得更近。青島啤酒在成為北京2022年冬奧會官方贊助商后，推出了冬奧冰雪罐，罐身印有各個參賽項目，并添加了H5互動游戲，讓消費者上傳錄下的助陣聲音或者視頻，就可以為冬奧健兒們加油打CALL，同時也向大眾科普冬奧項目。
高考前夕，除了應屆生，還有很多品牌方也在“備戰高考”，主打高考營銷，推出限定包裝的產品。蒙牛推出了“高考奶”，牛奶盒的背面印有密封線、模擬試題等高考考卷元素，以及偏對話口吻的激勵文案。去年高考前夕，《五年高考三年模擬》還推出了聯名款雪糕，有抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等多種口味，而外包裝則是經典的“五年高考三年模擬”logo。
為了紀念某一時刻或者某個節日，品牌方會將經典包裝改為紀念款包裝。在百事公司進入中國第40年時，推出了青年主題系列“百事百笑 笑迎未來”的限量紀念禮盒，里面的4罐百事可樂記錄了從1981年~2021年40年間中最經典的包裝設計，帶給消費者滿滿的回憶。色彩的運用是一門學問，恰到好處地搭配色彩能給人眼前一亮的感覺。有些品牌方在包裝的顏色方面下了功夫，或者大膽采用綠色、粉色的單色作為包裝的主色調，希望能夠第一時間吸引消費者的注意力。
今年夏天，烘焙品牌Butterful & Creamorous的手提袋走紅，品牌名中的“&”是標志性符號，整體呈現高飽和的綠色。由于該品牌代表的是“面包界的天花板”、“中產小資的標配”，很多人借此來展示自己的生活方式，所以成本不到6月的綠色袋子，轉手卻能賣出100元的價格。
此外，因顏色走紅的還有五菱汽車，其將五菱宏光MINIEV的顏色分為了“螺螄粉”、“渣渣灰”……瞬間走紅各大社交網絡，引起網友關注。除了彩色的包裝配色，還有一些品牌方偏愛黑白簡潔的配色。啤酒品牌斑馬精釀在包裝設計時圍繞“斑馬”展開創意，所以斑馬特有的黑白條紋也成為了其經典的包裝配色。
另外，衛龍的包裝也是以簡潔的黑白色調為主，在此前的“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼引發爭議后，將文案換成了“辣條”、“大面筋”等求生欲滿滿的文案。近兩年，反復的疫情嚴重影響了人們正常的生活和工作，大家期望疫情陰霾早日退散，希望自己的健康碼永遠是綠色的，所以不少品牌方打起來綠碼的主意，將產品包裝上打上綠碼。在小紅書上，來自北京、上海、廣州、杭州的網友曬出了當地的綠碼咖啡。
為減少包裝浪費，有些品牌嘗試將沿用多年的經典包裝更換為更為環保的材質，呈現出透明包裝。今年夏天，“雪碧將放棄綠瓶”的話題引發網友關注。此前，雪碧沿用了60多年的經典綠色瓶身包裝，如今為了減少塑料浪費，開始采用更加環保的透明包裝。不過，有網友卻認為，“透明包裝少了靈魂，不想喝了。”
超出常規容量的包裝，比如1L、5L裝的奶茶桶，這樣不同以往的新奇包裝都會吸引消費者的興趣。今年夏天，超大包裝茶飲火出圈。喜茶推出了970ML的“超大桶多肉桃李”、“超大桶芭樂葡”、“超大桶鮮果茶”；茶百道推出了1L裝的“超級杯水果茶”和“超級大瓜”；滬上阿姨推出了1L裝“好大一桶水果茶”；美團外賣還推出了5L裝的“露營奶茶桶”……超大包裝的奶茶，更方便消費者抱著桶噸噸噸喝奶茶，更過癮，也更加吸引眼球。在抖音上，“桶裝奶茶”話題高達1.9億次播放量。
除了超大包裝之外，品牌方還陸續推出了可愛版mini包裝。年初，一點點推出了mini版奶茶，其他品牌方緊隨其后，星巴克推出了mini版星冰樂，喜茶也同樣推出了mini版奶茶，奈雪的茶推出了mini版一人份甜品，包括奧利奧魔法棒、提拉米蘇罐子蛋糕等。mini包裝解決了一些消費者喝不完奶茶、或者吃不完甜點的苦惱，同時也為那些擔心發胖的消費者解除了顧慮。一直以來，環保是大家十分關心的話題，尤其是在植樹節、世界地球日等節日時，品牌方會陸陸續續推出一些具有環保意義的包裝，以此來倡導大家一起保護環境。
在今年植樹節期間，康師傅冰紅茶撕掉了瓶身標簽，推出首款無標簽產品，并表示，“無標簽更減碳”。沒過多久，在世界地球日之際，百事可樂也推出了無瓶標版，外包裝含24%的再生塑料，而且回收時無需瓶標分離，回收效率更高。
很多時候，有些包裝并不具備再利用的價值，大家也習慣了丟掉廢棄包裝，為了提高回收利用的價值，有些品牌方在包裝上下了苦功夫。
比如，好望水“望山楂”、“望梅好”、“望杏福”等系列飲品包裝采用了玻璃瓶，很多消費者在喝完果汁后嘗試二次利用包裝瓶，當做花瓶、香薰瓶、五谷雜糧收納瓶。
今年端午節之際，蔚來NIO Life的端午禮盒從用料到生產再到最后的回收講解，都是源于自然歸于自然，以植物為原料制作，玉米纖維、落葉松、桑皮和甘蔗渣等，不用一滴膠水、不用化工染料，盡力做到了環保與自然。總而言之，價值度高的包裝自會“說話”，是一個“優秀的推銷員”，向消費者傳遞出產品信息、品牌調性，能夠釋放出巨大的營銷效力。所以，品牌方在包裝方面可以采取多種策略相互結合的方法，以最大化發揮出包裝的價值。比如，營銷中最典型的4P營銷理論，既產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )。品牌方可以結合上述20個套路，以及4P營銷理論，圍繞自身的品牌調性、產品信息、目標受眾等，采用更加適合自身的包裝營銷方式，給到消費者獨特的體驗。
