文： 李佳蔓

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

從資本方面看，雖然2022年烘焙行業融資數量不減，但在融資金額上遠不及2021年。IT桔子數據顯示，截至2022年10月底，蛋糕和西式甜點領域融資事件共10起。

2021年全年烘焙行業發生17起投融資事件，2021年，紅杉、IDG等資本都已搶占市場，多個烘焙品牌融資過億元。

以新中式烘焙品牌墨茉點心局為例，2021年全年共獲得三輪融資，估值更是高達20億元。

有專家稱：2021年，包括烘焙企業在內的新消費領域達到投資高潮，甚至有些過熱，但是當投資機構發現被投資企業業績增長需要一定過程后，逐漸趨于理性，在投資金額、估值等方面有所下降。

艾媒咨詢CEO張毅也對《證券日報》記者表示，今年投資機構相對謹慎，投資周期較2021年有一定回落。但是從長期來看，我對烘焙產業在中國市場的發展及人均消耗量持比較樂觀的態度。

而在企業端：頭部烘焙企業年收入尚不足百億，市場占有率最高的達利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門店端看，中式糕點品牌集中度最高，CR5超過20%，其次是生日蛋糕，CR5約15%，西式甜點品牌集中度最低，CR5不到5%。

美團餐飲數據顯示，截至2022年3月，生日蛋糕品類在線門店數增速點位至10%左右，在過去一年內，增速逐漸放緩。西式點心品類門店數增速自2021年11月以來，首次下降到個位數。

01

產品為王最重要

雖然烘焙品牌店如雨后春筍，但是能屹立不倒，還是要有“拳頭產品”才能破圈成功。

好利來在2015年邀請著名甜品大師中山滿男研發新品，隨即推出“半熟芝士”，當此款產品一經上市就受到了甜品愛好者的熱烈追捧。據2018年數據統計中，好利來的半熟芝士銷量就已突破1億枚。

好利來用半熟芝士單品打爆電商渠道，通過銷售與傳統西點門店差異化成功脫離傳統烘焙的品牌形象，轉入新烘焙賽道并實現高速增長。

好利來通過制造爆款產品，在短時間內獲取巨大流量帶動品牌突圍。但是由于烘焙行業壁壘較低，爆款產品容易被其他品牌模仿，為了留住并吸引用戶，好利來又密集推出玫瑰蛋黃酥、空氣芝士、颶風吐司等新品，其中呈現自然與藝術美學的黑天鵝蛋糕系列更是將好利來推向了另一個高度。

而立足于云南本地，也有不少老品牌玩出來些花樣。

例如云南老牌糕點品牌——冠生園，冠生園不斷推陳出新，例如將面包和云南特色美食包漿豆腐結合推出——“老奶油包漿豆腐小面包”，西點和中式糕點結合推出“拿破侖咸奶油卷”，擴展品類，保持品牌新鮮度。

而既是“新貴”又是“老將”的幸福西餅開發了兒童卡通蛋糕、鮮花蛋糕等，從而保持了品牌新鮮度，讓發展的業務覆蓋面更廣。

02

聆聽市場能被驗證

當然，品牌也不能自說自話，被市場驗證的模式才是“真”模式。

好利來未來貼近消費者，創新市場運作思路，無論是城市主題店的定制場景宣傳還是超高頻的聯名推新，都是在強化其年輕、有趣的品牌形象。

好利來于2020年在上海開啟Lab主題店，整個店面被銀色包裹，前衛的超現實主義設計給人一種置身在科技感十足的宇宙工廠實驗室里。每一款宇宙造型的產品有序地陳列擺放，極力詮釋著以實現精神為核心的全新烘焙。

好利來又在南京打造首家Pink主題店，大面積的粉色搭配暖色系的燈光，充滿了青春和活力，當消費者一踏足就仿佛沉浸在甜美的夢幻世界里，瞬間俘獲無數人的少女心。

好利來于2021年在成都寬窄巷子開啟全國首家國潮主題店，門店以傳統文化作為主題，古色古香的木門磚墻與玻璃瓦結合，讓傳統文化和賽博朋克營造出超現實的潮流氛圍空間。戲說臉譜系列、熊貓說唱系列、巴蜀宮燈系列，店內產品到處都透著巴蜀文化元素，為門店增添更多魅力的同時，還將傳統文化煥發出新鮮趣味。

好利來于2021年在武漢開出首家Market精品店，現場采用極具現代感的空間材質搭配明快的色彩，呈現出現代感與潮流感兼具的集市空間。門店集結了頭部商品、潮玩廠商，并設置了甜品攤位，為消費者帶來好吃好玩的沉浸式集市體驗。

當然即使是最老牌的冠生園也不甘落后，不斷強化品牌傳承技藝的同時，也進行了品牌店形象升級——打造了國潮店“人民糕點廠”，國潮主題店除了冠生園本身的特色外，也增加了很多年輕人喜愛的元素。

03

項目流程要“一手抓”

除了品牌定位與產品為王，供應鏈與項目管理流程的轉型，也是考驗企業內功的重要元素。

好利來在加盟門店擴張的同時完善了“中央工廠+前店后廠+門店銷售+訂購”的運營模式與完善的品控體系，通過生產強管控保障了產品品質，中央工廠支撐了900余家直營門店網絡，貢獻相對穩定的業務基礎，用規模穩坐烘焙頭部地位。

而幸福西餅一開始是連鎖線下門店，到2014年已經擁有了60多家店。幸福西餅卻在此時大量關店走到線上，目標：門店線上化，客戶選款、支付都可以在線解決，幸福西餅的創始人想客戶買蛋糕都是帶走，本身就需要配送，而蛋糕在門店的銷售占比是35%，那時候，他居安思危：如果消費者都不需要通過門店下單，開線下門店還能盈利嗎？

幸福西餅2016年關閉所有門店后，要做全國性的品牌，由于90%的蛋糕都是買來送人的，因此只有做到全國性的品牌，占領客戶心智，才能夠打贏區域化品牌，就像提到涼茶會想到王老吉一樣，要做全國的品牌，而不是一個全國的蛋糕店。

因此，幸福西餅想要做全國性的品牌，首先要解決全國的交付能力，因為蛋糕不像衣服，無法快遞配送，必須就近生產，需要衛星工廠模式，高時效占領市場，同時，生日蛋糕不允許遲到。

于是，從2016-2018年期間幸福西餅在全國建設了400個衛星生產中心，解決了交付的問題，從而實現快速生產，互聯網的出現讓地理的距離不存在，不管買誰的，都能送到家里去。

同時，在幸福西餅成為全國性品牌后，線下業務并未立刻完成全部互聯網化，蛋糕的低頻決定了獲客成本相對較高，因此需要增加高頻業務（比如面包跟茶飲）提高客戶單量，而蛋糕加茶飲和面包等高頻業務的結合，讓幸福西餅看到了機會。

幸福西餅堅持“新鮮現做”的原則，通過“線上下單，線下配送”為消費者提供良好的消費體驗。至今已開放深圳、上海、北京、香港、廣州等200+城市，為2億人次送去幸福的味道，在各地普獲好評，一躍成為國內知名O2O蛋糕品牌。

到2018年后重點做全國性的品牌推廣，2019年還舉辦了“幸?？駳g節”，請全國人民吃蛋糕，這一天賣了78萬個蛋糕，相當于線下10萬家面包店的蛋糕銷售。

2019年下半年，第三次轉型又回歸到線下，因為線下可以展示蛋糕品牌和開展高頻業務。

到目前，幸福西餅已經覆蓋200多個城市，擁有70多家線下新零售門店，2000臺配送車輛，在鹽城有一個半成品生產中心，全國有400個生產蛋糕的成品中心，擁有1000多萬粉絲，付費用戶已經達到將近50萬，每天成交單量大概是5萬單，還擁有自主研發中心。

同時，從營銷手法上來看：形象升級、國潮IP、聯名跨界、打造新爆品等等都是老字號近兩年常用的手法。

深諳營銷之道的好利來，將跨界聯名作為品牌年輕化的策略重點，通過與飲料品牌、美妝品牌、熱門IP等各界品牌跨界合作，推出限定聯名產品，持續給消費者帶來新奇體驗。

從營銷渠道來看：抖音，小紅書，B站等都成了首選。

“熊貓不走”蛋糕就是將用戶引流到公眾號和企業微信上之后，有一系列的動作，來調動用戶的積極性。首先，熊貓不走會頻繁用“送蛋糕”這種福利，引導用戶和品牌做互動。客服主要采取一對一的私聊，會準備幾十個基礎的問題，比如說，用戶買蛋糕的目的是什么？家里是否有孩子？購買時間還有孩子生日，這些都會幫助他們在下一次生日到來之際，恰如其分地喚醒客戶，實現轉化。

而冠生園通過社交電商，直播，KOL種草等等都做了新嘗試，不斷在用年輕人喜歡的方式和年輕人同頻，善用平臺，強勢推廣品牌。

幸福西餅除了搭建商城外，還將眼光瞄準互聯網第三方平臺，幸福西餅利用美團巨大的線上流量持續獲得了穩定的訂單后，又接連與大眾點評、餓了么合作，并開通微信公眾號平臺，多渠道獲客。

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結語

對于未來老牌企業烘焙轉型路，大部分人覺得是必須要抓住年輕人的眼球與味蕾。

首先可以考慮“養生烘焙”，大健康趨勢下，作為朋克養生一族，年輕人對于烘焙甜品健康的標準在提升，對于食品原料愈發關注，從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸。從全麥高纖維，到無添加。

二是“聯名”。中點西做、國潮設計的精致網紅點心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯名也是一大方式。

三是大單品“破局”，引流提爆款，套餐引復購，估值100億的鮑師傅的“王牌”是肉松小貝、排隊至少2小時的瀘溪河平均每秒就賣出1斤桃酥、墨茉點心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋風。

但是，烘焙是一個大賽道，根據歐睿數據統計，銷售額約2400億元。與此同時，這也是一個競爭激烈的賽道，接近50萬家烘焙門店銷售額占比超過70%，大部分以地區連鎖和個體經營者的形式存在，行業非常分散。恰如鮑師傅創始人鮑才勝曾評價烘焙行業：5年洗牌一次，烘焙行業看著熱鬧，想持續賺錢其實并沒有那么容易。