文：Giselle Yin  

春節臨近，“辦年貨”開始被提上日程，食品行業也隨之進入了緊張的春節營銷和銷售高峰期。

作為一年之中氣氛最熱烈、感情最濃烈的節日，高漲的購物欲望和社交氛圍都為品牌的營銷、銷售創造了良好的條件，也是品牌最不能錯過的營銷節點。

在這場品牌扎堆下場的“年末大考”中，過年場景下的需求在發生怎樣的變化？品牌在使出怎樣的招數來實現銷量和聲量的雙贏呢？

在備戰年貨的食品品類中，休閑零食一直是重頭戲。Foodaily關注到，休閑零食頭部品牌百草味一直關注過年場景，并已經連續10年推出主打年貨堅果的禮盒產品。

圖片來源：百草味

接下來，就讓我們一起來看一下，春節消費人群與需求發生了怎樣的變化？哪些品類備受歡迎？以百草味為代表的休閑零食品牌又在如何持續迭代、經營禮盒IP？

01

年貨大變遷，春節消費的變與不變

春節，一直是所有中國人心目中的大事。要過一個好年，一定要備足年貨，吃的、穿的、用的、玩的……樣樣都不能少。

過去，在物質還很匱乏的時期，過年要是能搞到些大米白面、花生核桃、豬肉雞蛋、煙酒糖果之類的，這年貨就可以說是備得相當豐盛了。

而如今，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，食品年貨的選擇越發豐富，從越來越長的年貨備選清單上，我們看到了多種消費趨勢的集中體現，也看到了許多變與不變。

食品是年貨消費重頭，休閑零食常年領跑全品類

不管年貨清單如何日益豐富，食品消費都一直是年貨備貨的重點。

圖片來源：百草味

以2022年阿里年貨節的數據為例，年貨節直播渠道整體成交額增長20.5%，女裝、珠寶首飾、食品品類奪得直播間銷售額的前三。

而在食品的眾多品類中，2019~2022年的多份春節消費相關報告都顯示，休閑零食長期占據著年貨食品消費的榜首；淘系、京東、拼多多、抖音快手等多個平臺的年貨節中，2022年聲量最高關鍵詞為衣服、手機、零食等，這也可以看出春節零食消費需求的高漲。

同時，商務部大數據顯示，品質年貨成為采購熱點，禮盒裝食品、營養滋補品銷售明顯增長。

在春節這個時間點，受節日影響，多種商品組合的禮盒、禮包產品不僅適合自家備貨、親友分享，也更能滿足節日走親訪友、送禮社交等需求，因此更受歡迎。

如2022年，結合當時消費者居家囤貨、親友共享的需求，百草味除了推出了送禮需求的禮盒之外，還推出了多個大單品的量販裝，以及推出了包含“霸王梅桶”“霸王果干桶”等量販裝在內的“霸王桶裝”系列果干產品。

在今年年貨節，百草味的禮盒矩陣更為豐富，主打系列包含“年的味道”禮盒、國潮藝術家朱敬一聯名禮盒及罐裝堅果禮盒，滿足更多元的節日禮盒需求。

圖片來源：百草味

其中，罐裝堅果禮盒為首次推出，包裝使用開窗設計，產品一目了然，適合自用居家分享，也更適合年節送禮的特殊場景。

年貨消費主力年輕化，美味與健康要兼得

隨著時代的發展，年貨購置權逐漸交接到了更年輕的消費者手中。《2022年快手春節美食飲品行業數據報告》顯示，90后開始成為年貨消費決策的主力人群。

因此，年貨消費新人群日常關于休閑零食的需求變化也投射到了年貨消費上。

CBNData發布的《2022線上休閑零食白皮書》顯示，除了口感口味之外，安全健康是消費者最看重的選購要素，與健康概念相關的零食銷售額增速遠高于普通休閑食品。

此外，高品質原料也成為了消費者最重要的關注點之一。調研數據顯示，消費者會通過零添加/少添加、良好外觀、優質原產地等維度來判斷產品品質是否足夠高。

消費者講究不僅要吃得美味，還要吃得健康。對于健康、品質的關注，也讓他們愿意在選購時支付更高的價格。

因此，針對這種消費端的需求，年貨市場也在及時進行產品調整。

如百草味的年貨堅果禮盒主打黃金產區、大顆粒優選堅果，并選用雙層鍍鋁隔氧鎖鮮包裝，防止堅果這種油脂含量高的原料出現油脂氧化等不良風味，同時更好保持堅果鮮脆的口感。

此外，今年與往年不同的是，參與年貨節的產品除了年貨堅果禮盒之外，還有百草味今年新推出的高品質堅果——本味甄果系列。

圖片來源：百草味

據了解，“本味甄果”系列主打全球核心產區進口原料，新季采摘，以保證原料的高品質和新鮮度。同時，“每日堅果”中堅果和果干為75：25的黃金配比，為對健康、品質零食有更高要求的人群提供了選擇。

還要顏值和文化，逐年升級的年貨體驗消費

在基本的營養、美味功能之外，新生代消費者對于產品的情感、文化體驗要求也日益增長。

而要說近幾年哪一種情感文化消費關注度上漲最快，就不得不提“國潮”。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去10年里的關注度上漲了528%，文化自信的年輕一代消費者中，有越來越多的人從傳遞傳統文化的國潮設計中找到了認同感和歸屬感。

在春節這種傳統節日，國潮設計尤為貼切自然，富有歷史底蘊和文化創新的產品也更得消費者青睞。

如京東消費數據顯示，國潮是Z世代春節送禮消費趨勢的重要特點之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷, 尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長300%。

關注過年場景的百草味也洞察到了這種情感文化需求，并連續推出國潮設計禮盒包裝。2019年-2022年，百草味相繼攜手頤和園、國家寶藏，打造了多款國潮年貨堅果禮盒。

今年年貨節，百草味聯名了國潮藝術家朱敬一。百草味年貨堅果禮盒的“堅果有禮”產品、“桶桶梅好”等產品的包裝名稱均為朱敬一老師書寫。同時，雙方聯名創作了大小春聯周邊產品，在年貨禮盒中限量附贈。

圖片來源：百草味

以傳統書法藝術，結合“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等經典年味場景原創卡通插畫，百草味通過傳統與現代的視覺融合，展現中國特有的傳統節日氛圍，喚起消費者溫暖的節日回憶的同時，也深化了品牌“年貨禮盒”的“人設”。

02

新生代、新年俗，

零食走心“春節檔”探索新年味

全民參與的春節自帶熱度流量，也是品牌必爭的黃金營銷節點。

節日營銷離不開對大眾記憶和情感的喚起。在春節這個節日氛圍最為濃烈、國人情感記憶最為豐富的時期，通過細膩的情感洞察和文化洞察引起消費者共鳴，以內容種草產品，既要提供年味產品，又要營造年味氛圍，是顯著的營銷趨勢。

而大眾生活方式和節日觀念的變化，以及張羅春節大事小事的主力人群的年輕化，不僅影響了新年貨，也影響了新年俗。

如不僅要往門上貼福字，也要在手機上集五福；要收長輩塞了紙幣的紅包，也要在各種群里搶紅包、接紅包雨；過年朋友聚會可以打麻將，也可以玩桌游、劇本殺……

因此，在春節情感營銷上，品牌也需要不斷跟進消費者的心理變化，尋找新的情感共鳴點，為新生代消費者帶來歸屬感。

圖片來源：百草味

在春節營銷上，百草味選擇了聚焦于“年味”，通過邀請貼近新生代消費群體的KOL/藝人演繹貼近現實的新年議題，并將產品植入自然地新年場景中，來引發消費者關于春節的情感共鳴。

比如，每年春節，大家討論起過年回家的“甜蜜與煩惱”，都一定會提到來自父母親戚的“轟炸式追問”。

因此，去年百草味通過B站人氣UP主何同學的視角，再現了這種春節的“共同煩惱”。

在親友問答往來的熱鬧氛圍中，大家一邊抓著瓜子、核桃等各種堅果，一邊聊天，因為春節聚在了一起的幾代人，最終還是找到了每個人能聽懂的共同話題，或許這就是當代特有的一種年味。

今年，百草味則以大家總會討論的“為什么覺得年味變淡了？”為切入點，聯合品牌代言人劉昊然和抖音超頭達人房琪拍攝了年味短片《年味，真的變沒了嗎？》。

短片描述了主人公（劉昊然飾）在年底工作忙碌之時，被家人催促回家過年，從而發生的一系列故事。

在家人團聚過程中，主人公被喚起了兒時的春節記憶，并與當下的春節場景交叉呈現，形成了今昔對比。

這種過去與當下的對比，不僅是主人公的回憶與經歷，也是千千萬萬觀看短片的人的共同經歷。而屏幕內外的人的共通點是：雖然過年的許多活動、儀式等等都多多少少發生了些變化，但與家人團聚、一起分享美食、分享生活近況的核心，卻是永恒不變的，這也是中國年根植在每個中國人心中的、最動人的情感內核。

03

小結

一邊是貼近當下消費者需求，不斷進行調整和改良的年貨禮盒，一邊是貼合當下消費者的春節話題的創意營銷短片，通過產品在新年場景中的自然露出，結合產品+內容+KOL/代言人覆蓋平臺及圈層，百草味不斷擴大自己在新生代用戶中的年貨心智影響力，讓產品成為“新年味”的一部分。

從2012年春節切入年味消費場景以來，截至今年，百草味全品牌年貨堅果禮盒類產品累計銷售超過 1億件。CBNData《2022線上休閑零食白皮書》數據顯示，從天貓、京東、抖音平臺的綜合數據來看，百草味年貨堅果禮盒連續5年全網銷量領先。

正是細膩的的洞察與持續的升級，讓百草味能一直獲得認可，成為陪伴大家度過新春佳節的零食選擇。