文：小滿
來源：第一食品資訊（ID：cdsspaqxh）
“人們總是喜歡記住他們想要記住的東西。”
有一個詞叫做“普魯斯特時刻”，說的是一個人被味覺、聽覺、視覺等感覺擊中之后，勾起了過去的回憶，恰如我們這一篇如期而至的年度盤點。 在2022年，穿越周期、越過寒冬、裁員、收縮等字眼不止一次挑撥著行業人士緊張的神經。但同時，創新、自救、搶灘等詞語同樣頻繁出現，在這背后則是大家在不確定性中的堅持與探索，是對快消品行業一如既往的熱愛與深耕。 但凡過往，皆為序章。當日歷撕下365頁之后，這一年行業里的哪些人、哪些事，在哪個某個不起眼的瞬間，讓你的心湖激起了漣漪？ 2022年度關鍵詞提示—— 1、一葉飄零全網哀 2、預制菜風起 3、雪糕刺客 4、營銷的藝術 5、土坑酸菜 6、靜悄悄的電商節 7、直播帶貨進入中場賽事 8、倒閉與寒冬 9、海克斯科技 10、冬季糖酒會 01 一葉飄零全網哀 1月份，全國的廣告圈里沉痛不已。中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家,葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中，因癌癥晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。 他的逝去成為整個廣告行業的一大損失。圈外人可能對他的名字不熟悉，但是葉茂中創作出很多有記憶點的廣告，一定是很多人耳熟能詳的。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，“困了累了，喝東鵬特飲”等廣告語也是出自他之手。 葉茂中的著作 02 預制菜風起 8月17日，趣店CEO羅敏迎花重金邀請賈乃亮、傅首爾等明星在抖音開展了一場長達19個小時的“一分錢請吃酸菜魚”直播活動。當晚直播間的觀看人次超過9000萬，上百萬份預制菜被銷售一空。 和羅敏一樣追趕預制菜風口的還有瑞幸咖啡的創始人陸正耀，他推出“舌尖工坊”項目，很快又將其改名為舌尖英雄，并定下了在今年內落地3000家門店的目標。然而，8月初，舌尖英雄位于北京的首家門店宣布歇業。隨后，在全國多個城市大面積關店。 兩大佬相繼折戟預制菜，并不妨礙這一賽道的火熱。從企業布局、資本涌入，到政府引導，團標制定，再到如今的跨界者紛紛進入，預制菜在2022年步入快速發展的關鍵時期。 企查查數據顯示，與預制菜相關的企業有7.19萬家，近一年內新增注冊近4000家。也有數據顯示，預計2022年預制菜行業市場規模將超過4000億元，迎來爆發增長期。 盡管預制菜在C端的發展也如火如荼，但B端市場仍占據著更大的市場份額，其市場渠道占有率近80%。 據《中國烹飪協會五年（2021-2025）工作規劃》，目前國內預制菜滲透率只有10%～15%，預計在2030年將提至15%～20%。而在日本，預制菜的滲透率已經達到60%以上。 當預制菜“侵入”生活，我們應該歡迎，還是保持警惕？ 03 雪糕刺客 雪糕刺客指那些看似其貌不揚地躺在雪糕堆里，等你拿去結賬，就會被它的價格狠狠刺傷的高價雪糕：均價15元起步，最高的竟然飆到了160一支，著實到了讓人聽到價格就目瞪口呆的程度。 與雪糕刺客同時出名的還有經典雪糕“雪蓮”，常年來售價為五毛錢，每袋五分錢的利潤，在“刺客”面前是如此的友好。 除了價格高昂之外，消費者抵御這些雪糕刺客的一大原因就是沒有得到相同價值的消費體驗。比如哈根達斯有單獨的冰柜，就沒有被批評。 如果這些雪糕刺客品牌都有自己的專賣店或者專柜，消費者可以像喝星巴克一樣在店內坐著吃上一塊價值45元的雪糕，那么消費者也不會有這么多牢騷了。 04 營銷的藝術 2022年，給所有的公關上了一課。 張小泉拍蒜斷刀門，其總經理說中國人切菜方式不對的視頻被二次曝光惹惱網民，3天市值蒸發35億； 李寧新款服裝款式翻車事件，其高管回應“中國消費者對中國文化沉淀、教育知識傳承太少”，一語激起千重浪，股票應聲而跌，10月19日李寧官方致歉，到20日收盤，2天市值蒸發150億港元。 當然，也有好的例子。老鄉雞因為“請客翻車”事件登上了熱搜，閱讀量達到3.5億。而該話題距離老鄉雞自爆食品安全的熱搜僅過去了幾天時間，因為“反向公關”出名的老鄉雞也被戲稱是住在熱搜里的餐飲品牌。 對于所有的品牌而言，在輿情事件中，消費者用腳投票是必然的結果，只要有的選，就不會再回頭。出過負面輿情，尤其產生消費者傷害的產品，輿情消散后，要重新被市場接受，將不得不承受聲譽損害后果的長期釋放，并用一系列新增投入換產品重回貨架。當然，能搶回多少貨架位置還很難說。 05 土坑酸菜 隨著“3·15”晚會曝光“土坑酸菜”，湖南插旗菜業有限公司、岳陽市君山區雅園醬菜食品廠、壇壇俏食品有限公司、錦瑞食品有限公司等涉事公司成為“眾矢之的”。 該事件被送上熱搜第一的同時，與該公司合作過的多家知名企業亦卷入這場風波中，被牽連的企業紛紛表態，或否認合作或道歉并下架相關商品。 一夜之間，老壇酸菜從“面中經典”變成了人人避而遠之的“黑心食品”，統一、康師傅等方便面頭部企業統統中招，業內外一片嘩然，不少消費者直言“難以接受”。 自“土坑酸菜”問題被曝光后，酸菜行業相關產業鏈一直在緊急推動產品的規范化工作。為了規范老壇酸菜產品質量安全，近日《老壇酸菜質量安全通用要求》團體標準向業內公開征求意見，為傳承中華傳統發酵老壇酸菜提供科學的依據和標準。 06 靜悄悄的電商節 “這幾天輪番點開淘寶、京東、拼多多，看哪個平臺還有賣抗原和布洛芬的。”如果不是頁面底部標紅、字體稍微大一號的“12·12”字樣提醒，史清幾乎忘了還有個雙12。 往前推的雙十一，今年也沒有盛大的雙11晚會和數字大屏滾動的成交數據。每年大家都特別關注的GMV成交額，今年各大電商平臺卻行動一致的選擇不予披露，商家們紛紛表示“卷不動了”。 除了618、雙十一、雙十二是電商節要搞大促，端午、中秋、國慶是特殊節日也來個促銷，再加上平時直播間里的低價優惠，真的是天天都有花樣搞促。 如今，消費者已經不再對購物節盲目買單，相比于虛無縹緲的購物節名頭，消費者更加看重的是大促當中的優惠力度和折扣。 “廠家拿出最好的商品，用最優惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發現、創造、拉動和完成需求”，這大概是最理想的正向循環了吧。 07 直播帶貨進入中場賽事 2022年的電商江湖，盡管昔日的超級主播IP逐漸沉寂，但由新東方老師開創的“知識性帶貨”模式推陳出新，以及抖音、快手等平臺的花樣帶貨模式，似乎都給直播電商的未來發展再次注入了一劑強心針。 但是超級主播的模式卻越來越少。當下，淘寶大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例，并有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。 直播帶貨進入中場賽事，各大平臺都在有意識地擴大直播的池子和深度，通過各種方式將流量進行重新分配，以此降低過于依賴超頭部主播帶來的風險。 而品牌商們，為減少對達播的的依賴，也都紛紛搭建自播團隊，打造自有渠道蓄積客戶池。作為后發者，企業們自播的努力不可忽視，且其中一些做的好的品牌，正在從過去只賺吆喝的聲量傳播進入更實際的成交階段。 08 倒閉與寒冬 品牌的日子不好過，是今年很多企業的共識。 2月21日，海底撈上市主體發布盈利預警：6年來首次出現年度虧損，預計凈虧損38億元至45億元。 在茶飲賽道，奈雪的茶披露業績預告顯示，公司2021年預計凈虧損1.35億元至1.65億元；喜茶先傳來內部大裁員的消息，后宣布全線降價。 百勝中國3月1日發布的2021年年報稱，因受疫情影響，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營，5家東方既白的門店將在2022年永久關閉。 每日優鮮在納斯達克提出退市合規警告期限的最后一天提交了公司2021年財報。財報顯示，2021年每日優鮮凈虧損為38.49億元，千人員工規模縮水至55人。 在宣布收縮時，大家幾乎都將矛頭指向了反復的疫情。但除卻宏觀環境，更多原因與企業有關，如在下沉市場面臨本地品牌競爭及客單價不足怎么辦？在激烈的競爭格局下，產品沒有核心壁壘怎么辦？僅依賴流量網紅打法，資本不少錢了怎么辦？而今，疫情已經逐步放開管控，再也不能用疫情作為借口了，經營不好又該去哪里找原因呢？ 09 海克斯科技 海克斯科技原指游戲《英雄聯盟》的一種科學技術，是魔法與科技融合的一種技術，可以制造一些精美工藝品。后來被大家引申為食品中使用的一些添加技術。 但在短視頻博主口中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。 奶茶是用奶精粉和植脂末調配而成；牛排是用碎肉和邊角料壓制而成；燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來的；一勺三花淡奶入鍋，自來水立刻變成白色羊湯…… 海科技事件不僅讓海天味業陷入輿論危機，更是讓一眾食品企業瑟瑟發抖，深怕一不小心就被卷入其中。但事實上，合理適量的添加食品添加劑是被允許的。 不過呢，海克斯也給食品企業提了一個醒：在允許的范圍內，盡可能的讓配料表看起來干凈，將成為每個企業的必修課。 10 冬季糖酒會 因為疫情的原因，本來預備在2022年春季召開的糖酒會波折不斷，在屢次推遲后，終于預定在11月召開，最終從“春糖”和“秋糖”變成了“冬糖”。 從參會展商的反饋以及現場人流數來看，今年的糖酒會遭遇了“寒冬”，一是時至秋末冬初，企業和渠道商都在沖刺四季度的業務，并不能分心來參加糖酒會；二是受疫情影響，很多想參加糖酒會的客商被阻斷在外，導致今年的糖酒會與以往相比有點“冷場”，廠商參會的效果有可能會大打折扣。 但很多企業也表示，雖然人數減少了，但能來到現場的經銷商都是高質量的客商，且確實是帶著選品的目的。相信這大概是唯一的好消息了。
