文：石薇
來源：AgeClub（ID：AgeClub）
繼年中拿到兩輪融資后，近期，“新中年”營養抗衰品牌森美（SEIMEI）創始人閆曌向AgeClub透露，森美再次獲得400萬美元Pre-A輪融資，由藍色光標領投，嘉程資本、Emerging Technology Partners（ETP醫療基金）及4位個人投資人跟投。
這是森美2022年獲得的第三輪融資，據閆曌透露，新一輪的投資人主要看重森美四點：
一、健康長壽是普適性的剛需。
二、老齡化成為全球大趨勢，森美一開始便立足全球化布局業務，目前除了中國市場（包括內地和香港），日本團隊和DTC業務也完成搭建和同步上線。
三、核心團隊連續成功創業背景：除CEO閆曌是明略科技前聯合創始人以外，CMO趙晨希曾在寶潔、優信二手車、明略科技等公司任職營銷高管，有著豐富的市場營銷和銷售管理經驗；COO任佩禹曾就職于埃森哲咨詢、百度、明略科技集團副總裁負責營銷智能業務，是數字化運營專家；科學研發團隊則主要出自全球知名的食品科技公司雀巢和達能。
四、品牌快速實現冷啟動，上線近4個月復購率超過30%。
此前，閆曌透露了其二次創業選擇中老年賽道的原因以及圍繞“新中年”健康痛點搭建的數字化+產品+服務模式。
如今，上線短短4個月，森美即在業務層面實現超過30%的復購率，初步驗證了數字化+產品+服務模式在中老年營養食品賽道的可行性。
他們是怎么做到的呢？
圖源:SEIMEI
1. 問：7月份剛剛上線時，森美上新了兩款產品：一款全營養補充劑森美全盈ONE Pro，另一款是森美NMN，為什么選擇這兩款產品作為品牌第一批次的產品？閆曌：對我們而言，森美ONE Pro是一個可以穿越周期的大單品，它的產品賣點打的是極致簡單方便，科學循證和安全有效的“ALL IN ONE”。我們的構想是，不管未來原料世界怎么創新變化，只要被科學實驗數據驗證有足夠的安全性和有效性，都可以添加到我們“ALL IN ONE”的配方里，這是森美海納百川的一個產品模型，可以把它類比理解成一款SaaS軟件，會不斷迭代升級，但始終陪伴用戶。為什么又推出一款NMN？因為這個品類近幾年被教育得很好，用戶認知度很高，有品類但是無品牌，有點類似咖啡市場的創業機遇。森美產品是最高品質的日本原料和日本頂級供應鏈生產，通過來源于日本專利越橘提取物帶來的天然白藜蘆醇及原花青素與NMN的高效創新配方，結合極致競爭力的價格策略，能夠建立起與消費者的信任度，具有一定的行業紅利，同時也是與ONE Pro 的絕佳配合。閆曌：森美的產品矩陣主要是三條產品系列：1）全盈系列立體全營養產品線；2）細胞級抗衰產品NMN系列產品線 ；3）益生菌PB系列產品線。核心旗艦產品線是全盈系列立體全營養產品線，包括森美第一個明星產品ONE Pro立體全營養粉，這個系列會持續研發創新，做深做強。從ONE Pro開始，我們之后會陸續推出可以進行一般貿易進口并可擴大產品服務用戶規模的基礎款，以及針對運動（如滑雪、跑步）等不同場景不同人群的更加個性化的產品。全盈（ONE）系列產品未來會越來越精準，逐步變成千人千面，為每位用戶提供與其身體情況匹配的精準營養定制產品。未來的產品形式上既有粉劑，也會有能量啫喱，類似果凍一樣的形態，更加美味和方便。益生菌產品線最近上新了一款PB ONE全效益生菌，采用益生菌活菌與后生元死菌結合的方式，臨床數據顯示能夠有效雙向調節腸道健康，優化體重和提升免疫力，產品劑型是膠囊并且采用了專利腸溶膠囊技術，確保益生菌100%到達腸道釋放。3. 問：為什么想到打造ONE Pro這樣一款“ALL IN ONE”的“全能”營養食品？閆曌：在推出ONE Pro之前，我首先思考的是，到底什么樣的產品才是一款優秀的面向“新中年”的好產品？我總結了2個點：一是可感知的強大產品力；二是功效層面要有很強的理論和臨床試驗基礎。所以我決定從臨床醫學營養這個領域找到理論支撐，這個領域在中國乃至全球有著很長的歷史，擁有非常多的臨床實驗數據，論證了人在術后康復、身體虛弱、營養不良的狀態下，全營養配比能夠帶給康復病人身體上全方位的營養補充和狀態改善。在這個理論基礎上，我開始思考怎么把目前亞健康人群非常需要的能夠起到預防或者改善健康作用的明星營養素進行融合，形成一個全營養配方。后來我們去各種社交、電商平臺進行社交聆聽數據分析，發現人從中年開始到老年，普遍對于腦健康、腸道健康以及骨骼健康極為關注，由此我們提煉出一些營養價值和消費者認知度最高的成分，例如DHA魚油、益生菌益生元、軟骨素、所有人體所需要的維生素和礦物質、NMN、優質蛋白等等。怎么把這些功能性營養素與特醫全營養食品的設計理念結合，是我們在打磨ONE Pro過程中一個大的原則。另外，我一直覺得現在消費品有點過度，消費者在做選擇這件事上其實挺費勁。比如我如果走進一家餐館，這家餐館菜品花式繁多，那我很容易選擇困難，我就希望餐館能告訴我最好吃的三道菜是什么，我就從這三道菜里選我喜歡的。所以我在打造ONE Pro時，也希望用“ALL IN ONE”的極簡理念，追求質而不是量，為消費者提供極致的便捷性，同時后期又能夠承載個性化和精準營養，讓ONE Pro成為一個有生命力的產品，可以穿越周期。4. 問：在供應鏈上，森美選擇有著140多年歷史的日本知名制造企業，背后有哪些考慮？閆曌：森美從成立的第一天開始就希望服務盡可能多的人，把這個目標具象化，我們想的是先服務好全球華人乃至亞裔，進而服務好全球消費者。懷揣著這個出發點，我們在供應鏈的選擇上做了很多功課。首先，ONE Pro包含61種營養素，其中有一些營養價值非常高，但是還沒有出現在國內的食品原料目錄清單里，而國外已經有著相當成熟的技術以及完善的臨床數據。從產品力來看，如果沒有這些營養素，就不能說是全球領先的產品。基于這一點，我們放棄了在國內生產的諸多優勢，比如成本更低，響應速度更快等等，選擇了一條相對更難走，但是我覺得更適合我們品牌發展的道路，就是看國外允許使用我們精選出來的營養素組合的供應鏈，比如澳洲、美國、加拿大、日本，做了很多橫向的對比，最終選擇了日本這家代表營養食品領域最高水平的工廠合作，中間也經歷了很多磨合，包括建立信任的過程。其實也很有挑戰，因為日本合作伙伴做事特別嚴謹，一板一眼，不過這反而讓我們靜下心來有節奏的打磨產品，不以速度作為品牌初期的關注點，而是盡力把產品打磨的安全、科學、精細，把初期的每一步走的穩、準、狠。5. 問：ONE Pro的營養素包含61種，這么多營養素會不會造成成分冗雜或者堆積，稀釋營養價值？產品的打磨過程是怎樣的？閆曌：我們的配方團隊主要來自雀巢、達能等知名企業，他們在營養食品配方領域有著非常深厚的經驗，在配方的科學性、平衡性上，我們做了大量工作。多種營養素科學地融合在一個產品里，其實增加了工藝的難度。像有一些營養素味道比較大，有一些營養素顏色比較重，還有的營養素適合壓片，有的則適合做成液體。如果把這些營養素拆分成10種或者更多種不同的產品，反而很容易。而且，如果把營養素拆分成不同的產品，意味著營養價值也被稀釋。食品工藝里經常會用到一種輔料叫塑形劑，這個是沒有什么營養價值的。當我們把眾多營養素融合在一個產品里，那么只需要添加一份塑形劑，如果拆分成不同的產品，意味著每個產品里都會用到塑形劑。我們先是做了大量口味測試，結合中國、日本市場最受消費者歡迎的各種口味，比如咖啡味、巧克力味、草莓味、香草味、白桃味等等，先是內部測試，之后外部也找到一些最初的種子用戶配合我們測試。在測試過程中，我們發現，營養素比較多的情況下，有一些原料本身味道不太好，比如蛋白、魚油等，我們希望盡可能讓消費者不要感受到這些不愉悅的味道，所以會將味道來源通過實驗室反復品嘗測試的方式找出。找到以后，如果原料不是必須用的，我們會替換，達到配方同樣的效果。如果無法替換，就會采取工藝上的包裹技術，讓營養素的味道不在口腔里讓消費者直接嘗到。還有一種方法是有些味道與味道之間是可以綜合的，比如同時吃幾種不同的食物，到了口中可能會弱化一些刺激性強的味道。作為入口的產品，我們希望用戶愿意長期吃甚至十幾年，所以在口味上我們下了很多功夫。目前來講，我們認為它已經基本做到了市場上同類型產品最好吃。很多歐美營養品牌的劑量都是按照人體承載的上限所補充的，而我們主打的是日常預防的場景，都是按照亞洲人每日推薦攝入量來配比，是一個比較溫和的配方。閆曌：我們在開發新產品的過程中，想的不僅僅是打造好產品，還有消費者如何用好用對產品。所以我們做了數字化和服務的創新，我們希望將產品和服務通過數字化有機結合在一起，讓消費者不是為了吃而吃，而是找到可以作為長期動力的驅動因素。我們希望挖掘用戶最底層的為什么要做這件事的目的，陪著他成功達成目標，只有這樣，才能夠跟用戶建立起長期的信任關系，并最終內化成品牌力。如果去看那些數字化做得非常好的消費品企業，比如瑞幸咖啡，一個共性的點就是擁有高頻購買的場景，只有高頻觸達用戶才能真正做出數字化的威力。從這個角度來看，首先森美的產品也是一款高頻產品，因為營養補充也是每天要做的事。其次我們不但以高頻產品作為入口，也提供服務，比如針對用戶的提醒服務，給到用戶膳食優化建議等等。通過把產品和服務結合在一起，我們可以形成一個高頻的跟用戶互動的場景。當然，我們的遠景目標是形成一套從數字化測量、運營到購買產品的閉環，也即發現問題解決問題的路徑，這才是將數字化和健康營養場景關聯起來的核心。具體的運作上，因為我們的產品主打三個方面：骨骼健康、腸道健康和腦健康。為了讓消費者直觀感受到產品的效果，我們希望圍繞消費者拼湊出一個完整的可視化圖表，將消費者的各種健康數據，比如體檢數據、評測數據、可穿戴設備上的數據等等都匯聚在這個圖表中，以動態的方式呈現消費者的身體變化和未來的健康趨勢。這樣消費者一方面可以通過圖表發現健康問題，產生危機意識；另一方面也能看到自己服用我們的產品后健康狀況改善，對我們的信任度和依從性會提高。8. 問：按照數字化+產品+服務融合的模式，用戶在買產品之前需要去小程序做健康測評，這個路徑比直接購買產品要復雜很多，怎么跟用戶溝通？閆曌：我們的產品客單價是不低的，如果一個用戶在某個場景看到了我們的產品產生了興趣，又沒有朋友之間基于信任的推薦，他很難直接下單，這中間可能會有一個了解的過程。在這個過程中，第一，我們會給他推數字健康測評。當然這中間的確存在一個問題，就是我們推了這么多東西，用戶可能消化不了。我們的做法就是把測評問卷拆分成四個部分：首先是一個整體的基礎測評問卷，能夠快速了解用戶的整體健康狀況，用戶只需要花費3-5分鐘填寫；每位用戶進來以后，我們會先把這個讓用戶先做這個問卷。其次，還有三個分別是針對腦健康、腸道健康和骨骼健康的深層次問卷。在后續跟用戶進一步互動的過程中，他們可能會反饋自己某方面健康問題比較嚴重，比如睡眠不好、記憶退化等，這種情況下，我們會把對應的深層次問卷給到他們，相當于一步步遞進。第二，在整個測評、前期互動的過程中，我們的營養師也會為用戶提供咨詢服務，拆解他們的健康問題，一步步加深他們對自身健康的關注和對我們的信任。實際上，我們在運營過程中也發現，當用戶接受過測評后，轉化率更高。可能不是做完問卷馬上下單，但是往往過一段時間會來下單，所以數字化雖然拉高了用戶進入的門檻，但是進來以后的轉化率也更高。9. 問：服務這塊，目前森美的營養師團隊如何組建的？日常如何通過服務加強用戶粘性？閆曌：我們的營養師分為三個級別：初級、中級和高級。初級營養師主要做售前售后咨詢、跟進服務。因為我們的產品偏專業，關于產品原理、涉及專業名詞的解釋，包括前期如何使用好產品等等，都由初級營養師解答。初級營養師還會做一些售后的咨詢，比如用戶買了我們的產品，吃的過程中有一些疑惑，都可以咨詢初級營養師。中級營養師會跟客戶進行一對一溝通，生成定制化營養方案，基本都是有臨床經驗的資深營養師。方案生成后，初級營養師會跟進用戶執行的情況，提高他們的依從性。高級營養師則是外聘專家，都是營養學界的大拿，在這個領域有著權威的理論和臨床經驗，他們主要幫助我們搭建營養師團隊的架構，以及一些專業內容的審核。10. 問：從7月份正式上線至今，復盤4個月以來森美的運營和發展，您覺得有哪些比較關鍵的節點？閆曌：一是月度增長和復購還是不錯的。我們在二三月份時曾經有過一次小規模的試銷，到了后期產品正式上線以后，不少用戶都復購了，復購率達到30%以上。二是品牌摯友計劃對品牌力和口碑塑造的效果得到初步驗證。從7月份上線開始，我們先后邀請了5位對我們產品高度認可，同時在一些領域比較知名的企業家或者藝術家，比如搜狗公司原CEO王小川、藝術家郭鴻蔚、腸道健康領域知名意見領袖熱心腸研究院創始人藍燦輝、宜和瑜伽創始人知名瑜伽教練王湘頤等作為我們的品牌摯友，接受我們的訪談。這種方式或許沒有大批量廣告投放帶來的效果那么快速，但是能夠借助他們的能量和影響力背書，在相對精準的范圍內帶動他們身邊的朋友圈子。三是線下社群活動的嘗試。這幾個月來，我們舉行了三次線下社群活動，比如中秋派對、森美x而意都市騎行活動等，這些線下社群活動對于品牌美譽度、用戶粘性有著很好的效果。另外，我發現這些社群也能成為一個拉新的場景。活動中，我們會鼓勵老用戶帶新朋友過來，在這個過程中，老用戶甚至還能為新用戶解答關于產品的疑惑，這也是讓我們驚喜的點。
閆曌：我們做的這件事情，其實是非常需要建立信任的，如果我們上來就自己夸自己有多好，說服力是很弱的。而選擇身邊的這些人作為品牌摯友，因為他們本身就是用戶，自帶信任度的加持，通過他們的影響力塑造口碑和傳播，對于初創品牌來說效果會更好，后期我們也會持續通過這種方式塑造品牌和口碑。閆曌：品牌摯友是我們的關鍵用戶，也是我們想要聚焦的人群。所以我們選擇的標準往往是在某個領域的代表性人物，同時也面臨極大的精神壓力，對自身健康格外關注。比如企業家、創業者、投資人、藝術家等等。閆曌：我們主要通過舉辦派對的方式進行，規模在100人左右，適合父母帶著孩子一起參加。首先，因為派對上都是我們的用戶，但用戶與用戶之間大多不認識，所以我們會給到邀請的用戶一個帶人的權限，他們也可以邀請自己的好朋友，這樣既可以讓用戶一來就有伴，同時也能給他們認識新朋友的機會。其次，過程中我們也會設計很多活動破冰，比如飛盤運動、瑜伽運動、舞蹈派對等，大家都可以玩自己想玩的項目；最后，我們也會在社群上通過新的搭配、組合解鎖我們產品的更多吃法。比如我們有個活動是和即興咖啡聯名，他們的咖啡師用我們的ONE Pro和咖啡特調出了非常好喝的ONE Pro養生拿鐵咖啡。
