在新一代零售商的貨架上，有機菜正變得更受歡迎，也折射出國內消費市場正在不斷分層的趨勢。

有機菜因其高昂的生產成本，定價更高，且具有健康理念的心智高溢價。新興的都市中產及富裕人群，正開始逐步接受這類初級農產品，「有機」滿足了他們改善型的品質消費需求。

疫情三年，促使人們的諸多消費偏好發生快速地改變，剛需類食品需求不僅繼續旺盛，并伴有明確的升級趨勢。「大家在遇到疫情的時候，第一件事就是減少外出吃飯、旅游，長期的居家生活中，剛需品升級成為人們滿足享受類需求的必然。」波士頓咨詢咨詢公司全球合伙人胡昊鵬在此前一次公開發言中說道。他給出的調研數據顯示，未來12個月內各消費層次的人群對于提升生活保障類食品品質的需求仍會持續增長。

在這個過程中，有機食品的受眾也從原先的小眾市場，走向更大眾的市場，而且人們消費有機的出發點并不完全等同于早期國內興起的有機文化圈子。

在此前慢慢成長起來的小眾圈子里，「有機」包容了多義的內涵：顧客對一種更健康生活方式的消費選擇，更是一種價值觀選擇——購買有機食品的行為背后與其關心的生態可持續、支持小農戶等社會性議題緊密相關。經過十幾年的發展，這個小圈子已經衍生出了專門對接小農與顧客的市集、專業消費合作社，以及社區支持農業模式等新的中間組織及組織形式。

這一階段，零售商之間的競爭態勢與消費市場的分層趨勢碰撞到一起，形成一種推動力，使得「有機」標簽下的食品正開始被更多原來不了解有機背后豐富社會內涵的顧客所接納。

例如，盒馬今年將有機作為戰略級項目在打造，并圍繞有機項目做了整體的品類規劃；叮咚買菜也于今年加快了有機類食品相關的品類建設。

它們的行動也是出于現實的行業競爭考量。強調「有機」是它們通過商品對顧客進行分層運營的一種策略。這也是國內零售行業開始走向分化趨勢的體現——當線上、線下流量紅利見頂之后，零售商之間的競爭轉向對存量市場的爭奪。在這個階段，大家的渠道、商品經營策略開始分化。

叮咚買菜的蔬菜專家王興銀向《窄播》直言，今年加大力度豐富有機品類布局的一大原因，就是為了借這類商品向消費力更強的都市中產及以上人群輻射，滿足其多樣化的選擇需求。這部分人群具備一定購買力，并且愿意為食品安全支付相對高的溢價，恰恰與盒馬、叮咚買菜等新零售商們所鉚釘的核心客群高度契合。

盒馬今年9月公布的一個數據顯示，目前每100個在盒馬下單的顧客中，就有30個顧客會購買有機生鮮類商品。而且，有機菜作在盒馬參與區域的零售競爭過程中，扮演起日漸重要的角色。例如，在新一線城市長沙，有機菜已經成為盒馬與周邊零售業態，及當地強勢的社區零售業態競爭的砝碼之一。

對比發達國家的零售行業，目前國內零售市場所表現出來的分化趨勢，以及它們所做的產銷對接路徑，也與美國零售業的經驗有相符之處。在上世紀末，美國大型有機生鮮超市全食在興起時，也面臨了類似的市場心理和消費趨勢，并且采取的供應鏈建設路徑也相對接近。兩個巨型市場都依次站在零售行業走向差異化競爭的時間節點上，通過供應鏈建設采用全國的零售渠道網絡匯集有機相關的訂單需求，去撬動、組織上游的分散供給資源。

在有機的供銷網絡中，上游供給和下游需求兩端的分散特征尤為顯著。原因在于，有機的生產方式強調使用生物、物理機械等農藝方式來應對病蟲害、除草等問題，而不能使用化學農藥、化肥及轉基因種子。這種生產形式推了生產成本，限制有機農場的規模化上限，分布更分散，也更需要確定性的銷售提供指引和保障。

因此，加碼有機商品建設的新零售商們為上游提供了一條穩定的銷路，也正越來越多地與上游有機農業生產端的發展形成共振效果。尤其是，當后者經過多年的發展，正逐漸成長出一部分具備一定規模效應的供給時，它們反過來也為渠道能夠加大力度布局有機品類提供了基礎。

這種上下游間的共振效果，又優先體現在有機蔬菜這個品類上。

2008年，三聚氰胺事件發生后，國內有機行業迎來了一次發展的轉折點。大量農業行業之外的人士轉而進入有機農業領域，其中有機蔬菜是大量外部人士進入上游后重點考慮的作物類型。因為它日常消費高頻，一年可以多輪種植，資金回報周期短。

此后的數年，國內的有機蔬菜種植一度經歷了反復。2014、2015年間，有機蔬菜種植面積還曾連續兩年呈現下滑態勢。種植端遇冷最核心的原因是上下游之間銷路不暢。這是中國農業上下游之間普遍面臨的困境，具體到有機蔬菜身上，這個矛盾因其更高的生產成本而變得更加尖銳。

也有不少投資規模大的有機農場選擇走向自營銷售的路子，但付出高昂的成本。因為彼時國內消費市場對有機農業的理解較少，愿意為這類生產模式支付溢價的意愿低，這造成了上游農場做銷售時面臨著訂單分散、物流成本及品牌營銷成本高等問題。

在這樣的困境之下，仍然有一部分有機農場堅持了下來，其中一部分早期投入大，生產規模化程度較高的農場，通過抓住這一階段的新零售渠道機會，迎來生存的轉機，并逐漸穩定了下來。

《窄播》在北京平谷區走訪的槐香農業便是如此。在寸土寸金的北京，槐香農業經營著一個面積達1050畝的有機農場。自2009年創立以來，它也遇到了諸多困境，并長期虧損，直到2018年，它才迎來了盈利的轉折點。

這一年所進行的關鍵調整是，停掉了自營的電商零售業務，轉而與有著精準客群定位的零售渠道合作，包括盒馬、山姆及京東等。

這一層互動關系的基本邏輯是：對零售商而言，訂單農業有助于渠道將其品控能力向上傳導到種植端，提高農產品最終品質的穩定性；對于有機農場而言，穩定訂單也有助于其平衡風險、優化成本。

經過幾年的發展，如今在零售商的推動下，有機農業上下游之間地互動正在變得更加廣泛。

一方面，這種廣泛體現在相關品類的寬度上。這兩年，零售渠道正在拓寬有機的品類建設。例如，去年年底叮咚買菜加大了有機品類的拓展力度。其有機商品包括蔬菜、肉蛋禽、水產海鮮、糧油副食等。以其蔬菜類目為例，叮咚買菜在原有的有機葉菜基礎上，開始新增有機類的茄果瓜豆產品。

起步本身就早的盒馬，在這兩年更是加快了相關商品的品牌建設節奏。2020年，它專門推出了主打有機菜的自有品牌「有機鮮」后。今年盒馬又推出了「盒馬有機」，它包含了蔬菜、水果、肉禽蛋奶、糧油等7大品類。

基于這個新的子品牌，盒馬試圖撬動更多元的利益方的加入。其中既包括推動長期合作的黑豬供應商進行有機認證，推出溢價更高的商品，也包括與已推出有機商品的成熟品牌方，如糧油類企業或乳企的合作。

另一方面，這種互動正向更深度的方向上推進，具體表現在零售商越來越多地通過訂單農業的模式，即要求零售商在產季到來之前，與生產單位約定好了產量、驗收標準、價格等各項交易條件。

槐香農業在與盒馬的合作之后，對生產規劃進行的一系列調整便體現了這一點。在其自營做銷售階段，基地里每個大棚都會種植多種蔬菜，以滿足其銷售端SKU的豐富度。在與盒馬合作后，后者基于全國合作的有機蔬菜農場進行品類規劃，槐香農業則不再需要從零售的角度去做生產布局，并優化了農場的種植方案——每個大棚主要種植一種作物，以實現更集約化的生產，降低種植管理成本。

在理想狀態下，訂單農業是一種能夠帶來確定性農產品供給的模式，但在實踐過程中，它往往又面臨著諸多不穩定性挑戰。有機農業的上下游合作亦是如此。

由于這類高品質、高認證成本的農產品仍然屬于稀缺供給。特別是在一些差異化的品類上，同時滿足渠道規模化需求和獲得有機認證的供給能力非常有限。這帶來了渠道之間的競爭激烈，造成零售商與稀缺供應基地之間合作的變數。

叮咚買菜在2022年擴充有機蔬菜品類時，在上游產地就遭遇激烈的競爭。王興銀舉例道，「相比起有機葉菜，有機的茄鍋瓜豆在種植難度非常大，它們的產量又比常規種植的產量低非常多。這類供應商基本是一個賣方市場，不像有機葉菜。」

面對供給端的緊缺，叮咚買菜采取的策略抓住市場對于健康安全食品的關注，建立多級的標準體系，以彌補尚未突破的有機品類缺口。

以其蔬菜品類為例，目前除了銷售有機認證的蔬菜之外，它也針對國內食品安全問題較嚴重的蔬菜單品推出了分級的標準體系。其中包括叮咚在國際通行認證標準GAP基礎上，優化的良好農業規范D-G.A.P標準體系。

此外，叮咚買菜又針對農殘風險極高的一類蔬菜，推出了基于訂單農業模式的「三優蔬菜」系列。它通過強化對生產過程的管控，基于密集的監督抽查和檢測來保證其食品安全。目前叮咚買菜標記為極高風險的蔬菜品類有十余種，其中除了包括了「韭菜、豇豆、香芹這三個赫赫有名的農殘三兄弟外」，還包括白蘿卜、老姜等根莖類蔬菜。

將全食超市作為學習榜樣的本來生活，同樣也強調其多元的標準認定體系為其農產品品質背書。「坦率來講，我們沒有特別強調自己只賣有機產品。對本來生活而言，我們關注的核心是提供安全、健康的食品。」本來生活運營中心總經理卞寧說道。其商品策略及供應鏈建設的核心，仍然圍繞提供滿足市場需求的優質優價農產品展開。

目前在本來生活上，其主要銷售的有機商品是有機蔬菜和有機類的糧油產品。其銷售比例在各自類目下均達到了50%上下。其內部的標準體系除有機之外，也包括GAP認證、綠色食品認證、供港供澳資質等多種標準體系。

零售商們在有機農業上游所采取的諸多策略，客觀上也反映了「有機」在當下中國市場上所面臨的現實。

需要指出的是，國內快速增長起來的這部分對有機食品的消費需求，更多是出于一種食品安全的現實考量，而非一種價值觀選擇。面對這樣一個市場現狀，零售商介入進來挖掘「有機」品類的建設，順應了當下正走向分層的消費市場，對品質類安全食品的強需求。同時，有機生產中強調順應自然的生產理念，又與中國人傳統對健康食品的理解形成了共振。

在國內大眾消費市場普遍習慣于購買廉價生鮮農產品，且缺乏對相關社會議題普遍討論的大環境下，原本限于小圈子的有機文化難以在全國范圍內快速推進。零售商基于商業競爭對有機商品的拓展，借助自身的渠道品牌及供應鏈網絡優勢，迅速培養起市場對這類食品的消費習慣。

它們正在為由價值觀而萌發的「有機」，提供了規模化、成批次進入大眾視野的整套商業化方案。