文：清淮

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

品牌出海，被視為未來三五年消費領域最大的增長機會。國內紅利的消退，新興市場的空白，以及互聯網科技、物流供應鏈等基礎設施成熟，都讓“走出去”變得更加熱烈且緊迫。

TikTok、Shine、安克、名創優品等內容、商品在海外風行，在這塊給我們提供了諸多精彩想象，以至于每個品牌和模式值得在海外重做一遍，變成了中國消費創業者下個階段的應有之義。

但信息、機會并不會均等釋放給每個主體，面對海外市場文化政治環境的不同，本土化的復雜性，如何聚焦和擴張等問題，很多創始人也會就此打住更大想法和腳步，在猶豫中錯失諸多良機。

其實我們可以稍微聚焦一下，比如放到與中國毗鄰，且在文化、人群有一定相通的東南亞市場，來看看從供應鏈、電商、商業模式、人才、資本等方面一一展開，確定性和具體機會到底在哪里？

在過去半年中，弘章投資就圍繞東南亞市場做了大量有力的特色行業研究，在宏觀到微觀為我們清晰展現了一個新興市場的巨大生機潛力。就像弘章資本創始合伙人翁怡諾所說的，東南亞國家將會進入黃金十年，而這十年也是中國品牌們新的征途。

弘章資本創始合伙人翁怡諾

以下是他不久前在浪潮新消費舉辦的「回歸?蛻變」2022品牌未來增長峰會上的主題分享，通過這些精選內容，相信能給到出海路上探索的創業者不一樣的啟發和動力。

大家好，非常高興有機會和在座各位分享一些對東南亞消費市場的觀察，也就是我們稱之為“出海”的消費探索，首先聊一聊我們所看到的東南亞機會。

01

俄烏沖突、中美脫鉤及供應鏈遷移，東南亞崛起是時代的紅利

我們具體可以從以下五個方面來看：

第一，人口。我們能看到，整體東盟人口總規模是比較大的，實際上它的人口基數是有能力創造出一個龐大的產業群。

第二，經濟。東南亞的經濟也比我們想象中要發達，像印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，2020年這六個國家的GDP就已經達到3萬億美元。其中，新加坡是非常發達的一個地域型國家，印尼和越南也被投資人廣泛看作為東南亞的領袖市場。

第三，地域。從地理角度上來看，中國和東盟之間的貿易規模都非常大，已經互相是第一大合作伙伴，東南亞也是我們在拉攏和希望可以構建更強影響力的市場，協同性非常高。

第四，協同。其實東南亞各個國家的制造業的基礎并不差，文化之間也有一定相似之處。而且中國與東盟在經濟上協同性強，中國側重中高端技術，比肩發達國家，東盟側重中低端，且文化背景更相似，流動性更高。

第五，替代。我們可以看到，五年前中國一些低端產業，就已經往東盟各國進行供應鏈制造轉移了，比如說越南的一部分輕工產品、服裝、家具；像馬來西亞一部分的機電、家具，都已經形成了一定的供應鏈轉移趨勢。

一些國際品牌近年來對中國供應鏈的穩定性也有一些擔心，所以也要求供應商跟隨品牌方，到東南亞各個國家去新建工廠，做配套，這也是我們能看得到的供應鏈有所轉移的明確跡象之一。

02

2021年東南亞數字用戶4.3億，市場規模1740億美元，電商是最大增長動力

東南亞國家的數字用戶規模是比較大的，達到了4.3億，2015年以來的復合增長率為13%，2021年的數字經濟規模也達到了1740億美金。

具體落到子品類的機會，我們可以看到，東南亞電商平臺類公司的GMV增長非常快，預計2025年電商GMV達到2330億美金，復合增長率達到24%，包括網約車市場、外賣市場都能看到比較龐大的體量規模。

但相比其他發達市場，東南亞目前的滲透率還比較低，這也意味著潛力巨大。特別是在物流、支付等核心礎設施的的不斷改善，就能夠形成更加清晰的數字金融和電子商務協同。

其中，印尼是東南亞第一大單一市場。2025年，印尼電商GMV有望達到1000多億美金，這是我們看到在TMT電商平臺類增長的潛力。

就像印尼的Gojek（共享出行服務商）催生出一個比較龐大的生態體系，所以，從目前看，東南亞的電商已經形成了一定的規模效應，發展前景良好。

03

東南亞餐飲外賣增速快，印尼和新加坡是主要市場，雜貨外賣是下一波趨勢

我們再來看東南亞的餐飲外賣，在餐飲體系里印尼跟新加坡是主要市場，雜貨外賣是下一波的趨勢。第一個我們可以看看目前規模，2025年東南亞六個國家外賣市場預計能達到230億美金，年復合增長率能達到29%。

這里面的驅動因素，一是疫情對于限制外出，所以使得到家外賣有比較強的需求。另外，城市化也帶來更快的生活節奏，像很多新加坡雙職工家庭做飯時間比較少，但目前外賣服務整體的餐飲消費總百分比還不算高，那外賣也會成為一個明顯的發展趨勢。

這方面，Grab和Foodpanda是市場的主力玩家，其中Grab在東南亞大多數國家和地區市場份額約50%；

再說雜貨外賣：這是東南亞外賣平臺下一個重要業務方向，2021年東南亞個人雜貨消費總額為3,555億美元，2025年預計達4,748億美元，復合年增長率7.5%；雜貨外賣在東南亞是一個新興市場，2021年市場規模約為54億 美元，2025年預計達119億美元，復合年增長率21.8%。

其中，超市、大賣場等現代零售商替代傳統雜貨趨勢有助于雜貨外賣市場發展；雜貨零售和雜貨外賣已出現并購現場，如Grab收購了馬來西亞雜貨零售商Jaya Grocer。

04

東南亞線下零售薄弱催生電商高速增長，Shopee市場份額占比近50%

東南亞的線下零售并不強。這也是它們線上電商高速增長的原因，像Shopee（電商平臺）就發展得非常好。當然，今年確實也看到Shopee有一些裁員、控制規模的一些跡象。

但是從整體上，我們看到東南亞本土供應鏈是偏弱的，這也為跨境電商帶來了比較好的成長機遇。

像現在中國的幾大知名電商平臺，在出海跨境的時候首選戰場就是這里。所以，我們會看到無論是阿里還是美團，也都會進一步地以新加坡為區域總部基地，來擴展東南亞市場份額。

需要注意的是，目前C2C平臺主導東南 亞 電 商 市 場 ， 主 要 包 括Shopee和Tokopedia；從區域看，Shopee在總GMV占比約 46%；Shopee和Tokopedia合計占印尼市場70%。

我們認為，東南亞電商正迅速整合為1-2 家大電商生態，馬來、泰國、 菲律賓和新加坡格局趨穩；越南和印尼有強大的本地對手，印尼Gojek和Tokopedia合并正在催生出強大生態。

05

中國供應鏈優勢、經驗優勢、人才優勢以及資本優勢，是出海的關鍵因素

下面談談中國品牌出海的優勢，主要有四個方面：

第一是供應鏈。我們先來看一看供應鏈優勢。全球近70%消費品的產能在中國，80%的勞動力、資金、原材料等生產要素是由中國提供的，供應鏈高度靈活快反，特別是像Shein（跨境電商平臺）已經形成了一個現象級公司。

中國的自動化水平也在持續提高，在包括供應鏈流程節點化、數據化、柔性化等方面已經做到了相當高的水平。而且，中國業內有大量的ODM/OEM人才積累，多模塊的技能儲備，生產、研發和自主創新能力都在不斷迭代和加強。

第二是經驗優勢。中國是全球最具備電商運行經驗的地方，擁有全球最復雜的形態和玩法。

無論是B2C、B2B、C2C、社交、社團、社群還是新零售，同時中國的媒介形態非常多樣，TikTok全球流行更是讓抖音上火過的有機會再火一輪；瑞幸、盒馬、興盛優選等各種新零售玩法，都讓中國企業對東南亞有降維打擊之勢。

第三是人才優勢。我們看到中國雖然人口紅利在減弱，但人才紅利在加強；中國工程師數量超過4200萬，從勞動密集型發展到了技術創新產業；

高素質人才的跨國協作能力也非常強，因為過去十年快速發展的跨境產業，衍生出了大量跨國協作服務商，這為未來擴容版世界工廠的協作提供了支持。

最后就是資金優勢。從目前來看中國的投融資市場還是非常活躍，擁有全球除了美國以外的第二大風險投資和資本市場，資本往往可以改變游戲規則和市場格局，某種程度上有流動性的證券市場，目前主要還是看美股和我們大A股。

東南亞整體從資本的角度來說，缺乏一個有比較好流動性和市場規模的證券市場，這是比較大的問題，所以除了資金以外，更重要的是成長路徑借鑒和商業模式分析，中美成熟案例是新興市場模型的重要參照。

06

結論：人口是最大的紅利，基礎設施已具規模，中國模式復刻是重要機遇

1、縱觀全球四次國際產業轉移歷史（19世紀70年代（英國-美國）、20 世紀50年代（美國-日本/德國）、20世紀70年代（日本-東亞四小 龍）、20世紀80年代（歐美日、東亞四小龍-中國）；01-08（中國加入 WTO，奠定“世界工廠”地位；）。

今天隨著中國產業升級、俄烏沖突，新冠疫情，中美從文化、科技、金融到供應鏈脫鉤，以及人口老齡化趨勢，東南亞作為承接中國部分中低端產業鏈是大勢所趨；

2、人口是最大的紅利，東南亞人口超過6.5億，互聯網人口超過4億， 而新冠疫情更加速了互聯網滲透率提升，年輕的人口結構，強勁的經濟增長，以及快速的數字化進程帶來的消費轉型和數字服務升級，東南亞市場正進入黃金十年；

3、數字經濟基礎設施正逐步完善，包括電商領域Shopee Tokopedia、 Lazada等；外賣領域GrabFood、Foodpanda，網約車領域Gojek和Grab，以及泛娛樂平臺Tiktok等，東南亞正在復刻中美互聯網市場的路徑，中國模式復制是未來十年最重要的主題；

4、中國的供應鏈優勢、人才優勢、經驗優勢以及資本優勢，將是未來十年新興市場戰局的重要競爭力，中國火過的產品和業態很多都值得再做一遍，今日東南亞如同10年前的中國，時光機理論正在被實踐，靠勤奮和勇氣致富的時代正在發生；

5、中國的第一波先行者已打開市場，如傳音、小米、SEA（冬海集團）、極兔、沐瞳科技、艾雪Aice、Tiktok……這是數字經濟時代全球最后的新大陸，同樣也是參照系最明顯的賺錢機遇。

現在，弘章也在新加坡成立了投資辦公室，并且加大對消費品牌、連鎖在東南亞拓展的投資布局。后續隨著我們研究的深入，也希望從中能挖掘出更多的機會。

我們愿意和國內的產業資本，或者有意愿在東南亞發展的品牌、連鎖、零售，一起去探索出海的新征途，謝謝大家！