文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
充滿黑天鵝事件和抓馬反轉(zhuǎn)的2022年快要結(jié)束了，想必很多人在年初的時候都猜中了開頭，但卻萬萬沒料到過程和結(jié)尾。回顧這跌宕起伏的一年，包裝食品飲料行業(yè)的“劇情”又是個什么走向呢？
近日，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》（下稱報告）。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類。
小食代在線上發(fā)布會上了解到，2022年前三季度，包裝食品量價齊升引領(lǐng)增長，而飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。“我覺得今年食品是唯一一個行業(yè)，能夠讓消費者愿意支付更高的價格。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在發(fā)布會上提到。
那么，今年疫情反復(fù)下不同食品飲料品類又走出了什么不一樣的增長曲線呢？消費者在變得更理性了嗎，高端化的故事還能講下去嗎？隨著“新十條”的發(fā)布，食品飲料品牌們2023年又將拿到什么“劇本”呢？……今天，小食代進一步和凱度消費者指數(shù)方面聊了聊業(yè)內(nèi)的熱門話題。
這就帶大家一起來放眼“全局（big picture）”。
01
增勢最勁是它
“今年前三季度，中國快消品市場有點像過山車一樣。”虞堅在發(fā)布會上指出，一季度整個快消品市場表現(xiàn)不錯，但二季度受到疫情封控非常大的影響，進入三季度又迅速強勢反彈。總體來看，快消品市場依然表現(xiàn)出強勁韌性，2022年前三季度比去年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢。
值得注意的是，這主要歸功于銷量的增長。“中國快消品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。
在四大消費品領(lǐng)域（包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理）中，包裝食品表現(xiàn)最好，在前三季度成為了引領(lǐng)增長的“明星”。
根據(jù)報告，2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。虞堅表示，從過去五年的數(shù)據(jù)來看，今年是包裝食品“增長最好的一年”。這來自于銷量和價格的雙驅(qū)動，“消費者囤貨買得更多了，同時他們愿意多花一些錢買更好的食品，來滿足他們的營養(yǎng)健康需求。”
“疫情下對于食品飲料行業(yè)是比較利好的，特別是包裝食品，因為人們居家要囤貨以備不時之需，很多人家里的冰箱都塞滿了冷凍凍食品或各種飲料。”他說。
飲料品類的表現(xiàn)同樣亮眼，更多則來自于量的增長。
報告顯示，盡管飲料品類平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動整體銷售額增長4.1%。需要指出的是，飲料平均售價的下降這非由于降價引起的，而主要是由于消費者購買了更多具有更高性價比的大包裝產(chǎn)品來滿足囤貨需求。
“除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。”報告分析稱，今年夏天，中國經(jīng)歷了60年來最嚴(yán)峻的高溫天氣，帶動果汁、碳酸飲料和啤酒需求大增，銷售額分別提高了22%、15%和14%。
也許很多人料想不到的是，飲料里漲勢最好的細分品類居然是果汁。這背后除了高溫等臨時性因素之外，也歸功于“產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新等結(jié)構(gòu)性因素”，助力果汁品類銷量和平均售價雙雙走高。
具體來說，報告指出，過去，消費者普遍認為包裝果汁多為人工勾兌而成、口感甜膩、不利健康。不過，隨著“超級水果”細分品類（即梗具備功能性、相對稀有的小眾水果，如桑葚、西梅、藍莓等）日漸走紅，吸引了一眾健康意識提升的消費者，也提高了消費者的溢價支付意愿。
報告又指出，農(nóng)夫山泉、匯源果汁等傳統(tǒng)大品牌，以及泰國椰子水品牌iF和寶桑園等新生勢力小品牌均實現(xiàn)增長。“果汁這個品類有很多創(chuàng)新，我們看到有一些更加小眾的果汁在推動整個品類增長，包括椰子水或青檸汁等各種各樣的產(chǎn)品，這些在不斷改變果汁品類的格局，也使得該品類有更好的增長。”虞堅補充道。
02
“雙速增長”格局
根據(jù)不同品類的銷售額增長率，該報告還劃分了“高速增長品類”和“低速增長品類”兩大陣營。
小食代留意到，食品飲料包攬了高速增長品類的前5名，依次是果汁（同比增長22%）、奶酪（20%）、冰淇淋（19%）、方便面（18%）和碳酸飲料（15%）。另外，啤酒、寵物食品、冷凍食品和即飲咖啡也進入高增長名單。
與此同時，也有部分食品飲料品類出現(xiàn)了銷售額下滑。其中，下滑幅度最大的是洋酒（同比下降13%），其次分別是豆奶（-13%）、口香糖（-11%）、酸奶（-7%）、紅酒（-5%）和麥片（-5%）。
正如上文提到的，和今年空降高增長品類的果汁類似，不同增速背后既有封控等臨時性因素，也有高端化等結(jié)構(gòu)性因素。
拿方便面來說，一方面，消費者在疫情期間大量囤積方便面，無疑刺激了銷量；另一方面，通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)的品類重塑，也驅(qū)動了高增長。“成功案例包括老牌方便面品牌白象。通過不斷升級產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品組合/渠道和價格策略，白象贏得了更多消費者的青睞并成功驅(qū)動營收增長。”報告舉例道。
與高速增長品類類似，低速增長品類同樣受到臨時性和結(jié)構(gòu)性因素驅(qū)動。
報告顯示，一方面，封控期間消費者不得不宅在家中， 社交場景因此減少，進而導(dǎo)致洋酒、葡萄酒和口香糖等品類銷售額增速放緩。另一方面，由于消費者對部分產(chǎn)品的健康功效認知不足，因此減少了非必需品的購買，如酸奶。
“酸奶延續(xù)了多年來的下滑趨勢，銷量在今年進一步下滑7%。相比之下，牛奶的健康功效則更多地為大眾所熟知，逆勢增長9%。其他低速增長品類，如麥片，由于缺乏品類創(chuàng)新突破，導(dǎo)致消費者支付意愿下降。”報告分析稱。
在被問到前三季度外資品牌的表現(xiàn)時，虞堅向小食代表示，在今年整體食品飲品等剛需品類增長的背景下，外資品牌在各品類均有非常不錯的增長。“在激烈的市場競爭中，成功的品牌是那些可以推出適用于新場景的創(chuàng)新產(chǎn)品，加速新渠道的布局和新市場的滲透，展現(xiàn)穿越周期的能力的品牌。”
在渠道方面，他指出，疫情影響也推動著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快消品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。這主要是因為消費者渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，以及大賣場的密集人流和感染風(fēng)險。
03
消費升級or降級？
雖然消費升級有著不同方面的體現(xiàn)，但最簡單直觀的衡量指標(biāo)之一就是價格。剔除通脹驅(qū)動的因素，如果品類平均售價仍呈上升趨勢，這背后往往會包括了更高價的高端商品占比增多的原因，因此就在一定程度上反應(yīng)出了該品類消費升級的趨勢，反之亦然。
而小食代留意到，貝恩和凱度消費者指數(shù)發(fā)布的報告顯示，盡管前三季度成本通脹率達到2%，但快消品平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是“2020年以來的最大降幅”。
報告稱，平均售價不再是快消品市場的增長驅(qū)動因素。“我們早在2020年就觀察到，快消品市場在經(jīng)過5年高端化后首次遭遇緊縮。與2019至2020年（1%）和2020至2021年（0.9%）的降幅相比，今年平均下降幅度呈加大態(tài)勢，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著。”
“目前整個平均售價呈下滑趨勢，這反應(yīng)出消費者是有消費降級的情況，無論是個護還是家庭護理，都反應(yīng)出市場上對于性價比產(chǎn)品追求，有非常大的消費空間。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在發(fā)布會上回復(fù)媒體提問時說。
但有意思的是，不少食品飲料品類的價格卻另類地走出了一波高端化行情。
“僅少數(shù)品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類。”報告指出。比如我們上文提到，包裝食品平均售價上漲了2.6%，超過了通脹水平，背后就有延續(xù)了消費升級/高端化趨勢的原因。
“部分廠商，例如醬油品牌，迫于通脹壓力而提高了產(chǎn)品售價，同時高端化也是價格走高的一大原因，隨著消費者對產(chǎn)品配料和熱量攝入的認知日益深入，他們愿意為品牌商推出的創(chuàng)新產(chǎn)品支付溢價。”報告舉例道。
在談到不同細分品類的價格趨勢時，報告又指出，碳酸飲料和啤酒品類進一步延續(xù)了高端化趨勢。嬰幼兒配方奶粉則延續(xù)了此前從大眾產(chǎn)品向中端產(chǎn)品升級的趨勢，中端細分價格迅猛增長。與此同時，瓶裝水和酸奶則出現(xiàn)平均售價走低。
“我們的觀察是中國消費者會更理性，更注重性價比，但并不是簡單地呈現(xiàn)單一的消費升級或者降級的趨勢。”虞堅向小食代補充說道。
他表示，比如在高端護膚品牌雙十一打折的情況下，主要購買平價護膚品的消費者也會嘗試購買高端的眼霜或者精華，這也是消費升級。在嬰兒奶粉品類，超高端的一段奶粉份額仍有提高，而促銷打折在三段四段更加激烈，使得消費者在不同階段轉(zhuǎn)換品牌可能會有降級。
“雖然整體（快消品）市場的平均價格在下降，但單純歸結(jié)于消費降級也是不準(zhǔn)確的，消費者在追求高性價比好物，滿足他們對于價值感的追求。”他說。
04
預(yù)測2023
站在2022年年末，疫情封控放開的局勢已然明朗，那么不同品類接下來又將迎來什么消費趨勢呢？
“現(xiàn)在市場的心態(tài)可以概括為：動蕩猶存、靜待曙光。一方面，大家可能都會預(yù)期到，未來幾個月還會有非常大的波動和不確定性。另一方面，在新十條下對疫情管控的放寬，對于整個經(jīng)濟商業(yè)活動意味著利好，這將進一步奠定未來12個月的走勢。”虞堅說。
他向小食代指出，2020年，貝恩和凱度消費者指數(shù)曾分析總結(jié)了快消品在首輪疫情影響下所呈現(xiàn)出的四種增長態(tài)勢。
第一種為持續(xù)增長，即受疫情影響激增、而后放緩趨穩(wěn)的品類，例如醬油和碳酸飲料；第二種為激增后趨穩(wěn)，即在疫情期間猛增、但未能延續(xù)增勢的品類，例如冷凍食品。第三種為V型發(fā)展后趨穩(wěn)，即受疫情打擊下滑、而后出現(xiàn)反彈的品類，例如啤酒。第四種為L型發(fā)展，即在封控期間和解封后持續(xù)下跌的品類，例如洋酒和酸奶。
“如果疫情封控放開，消費者回歸正常的社交生活，第三類的產(chǎn)品將迅速回升，而第四類產(chǎn)品也將有所反彈，但反彈的力度可能還有待觀察。”他說。
他又表示，隨著元旦春節(jié)節(jié)慶的到來，全國性的流動放開也會利好于適用于禮贈場景的產(chǎn)品，如禮盒裝的食品飲料、高檔煙酒以及和社交生活相關(guān)的美發(fā)彩妝品類。
“展望2023年，中國快消品市場可能會持續(xù)波動。盡管市場前景存在巨大不確定性，我們依然有理由對未來保持樂觀態(tài)度。中國快消品行業(yè)在今年前三季度展現(xiàn)出了強大的韌性，隨著防疫政策逐步放寬，消費者信心將逐步恢復(fù)。” 貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻認為。
