來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）
凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個品類。報告指出，2022年前三季度中國快速消費(fèi)品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。
“中國快速消費(fèi)品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“盡管整體市場環(huán)境復(fù)雜多變，中國快速消費(fèi)品市場依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”
包裝食品和家庭護(hù)理品類進(jìn)一步引領(lǐng)增長
四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識的加強(qiáng)。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護(hù)理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。
注:護(hù)膚品/彩妝的消費(fèi)人群年齡范圍在15-64歲之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費(fèi)人群年齡范圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護(hù)膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛(wèi)生紙和面巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費(fèi)者指數(shù)研究;貝恩分析
飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。不過，個人護(hù)理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。
電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛
疫情影響也推動著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。
值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態(tài)勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好的變化。疫情對交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。
平均售價延續(xù)緊縮趨勢
盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)r格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。
僅少數(shù)品類的實(shí)際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化息息相關(guān)。隨著生產(chǎn)要素價格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費(fèi)者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。
注:護(hù)膚品/彩妝的消費(fèi)人群年齡范圍在15-64歲之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費(fèi)人群年齡范圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護(hù)膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛(wèi)生紙和面巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費(fèi)者指數(shù)研究;貝恩分析
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護(hù)理品類，消費(fèi)者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道。”
品類和價格趨勢表明消費(fèi)者的疫情應(yīng)對能力有所提升
2020年報告中所總結(jié)的四大品類增長態(tài)勢基本保持不變：各品類組別長期統(tǒng)一的增長態(tài)勢在今年上半年再次出現(xiàn)分化，但較2020年更為緩和，且很快在第三季度走向統(tǒng)一。由此可見，消費(fèi)者的疫情應(yīng)對能力有所提升。
《2022年中國購物者報告，系列一》中所總結(jié)的四大品類價格趨勢——高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比——進(jìn)一步凸顯。例如，碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品，依靠持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品形態(tài)和新口味等舉措，進(jìn)一步延續(xù)了高端化趨勢，尤其是在一線城市。中端化趨勢由牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)銜。
值得一提的是，消費(fèi)者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時，隨著物價普遍上漲，高性價比類產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。在護(hù)膚品品類，國貨平價替代漸成風(fēng)潮。以上兩大品類價格趨勢與低線城市平均售價的下行走勢保持一致。
種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議品牌商立即行動、提前布局，做好應(yīng)對未來市場動蕩的充分準(zhǔn)備。
快速消費(fèi)品品牌制勝2023的三大行動方向
發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會：伴隨市場的動態(tài)變化和競爭的日益加劇，品牌必須打造全新增長引擎。它們可以通過全面評估市場和消費(fèi)趨勢，規(guī)劃部署可靠的增長路徑，例如向新的地域市場擴(kuò)張，進(jìn)入或開拓新的市場細(xì)分，打通新的銷售渠道，通過新觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動等。
提升效率：不斷上升的生產(chǎn)要素成本以及無法預(yù)料的供應(yīng)鏈“斷鏈”危機(jī)迫使品牌商采用更審慎的成本管理方式，甚至重置成本基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的財務(wù)回報。為了持續(xù)刺激消費(fèi)需求、確保品牌與時俱進(jìn)，品牌商應(yīng)采取“邊測試，邊學(xué)習(xí)”的方式：不斷優(yōu)化營銷效果，同時動態(tài)調(diào)整定價、分類、包裝和促銷，充分釋放營收潛力。
通過情景規(guī)劃應(yīng)對未來的不確定性：面對起伏反復(fù)的疫情和地緣政治緊張局勢，品牌商必須加強(qiáng)提前預(yù)測變化的能力，構(gòu)建靈活性和韌性。它們可以借助情景規(guī)劃，基于各項(xiàng)前瞻性指標(biāo)和觸發(fā)條件，針對不同事件制定應(yīng)急預(yù)案。
零售商突圍2023的三大行動方向
推動可持續(xù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型：鑒于零售行業(yè)整體面臨持續(xù)的緊縮壓力，零售商應(yīng)當(dāng)從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩麧櫬屎瓦\(yùn)營的可持續(xù)性，可利用的戰(zhàn)略抓手包括優(yōu)化門店布局和SKU組合。
通過獨(dú)特的購物體驗(yàn)提高消費(fèi)者忠誠度：面對零售市場的諸多挑戰(zhàn)，零售商應(yīng)聚焦核心消費(fèi)人群，通過差異化的服務(wù)和跨渠道消費(fèi)者運(yùn)營提高消費(fèi)者忠誠度，同時進(jìn)一步著力打造線上線下無縫銜接的O2O渠道購物體驗(yàn)，為制勝市場奠定根基。
依托獨(dú)家商品打造差異化競爭優(yōu)勢：隨著消費(fèi)者縮減開支，資本市場削減零售業(yè)投資，零售商應(yīng)當(dāng)構(gòu)建差異化的產(chǎn)品組合，通過自有品牌或獨(dú)家商品持續(xù)引流、拉新獲客。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“展望2023年，中國快速消費(fèi)品市場可能會持續(xù)波動。盡管市場前景存在巨大不確定性，我們依然有理由對未來保持樂觀態(tài)度。中國快速消費(fèi)品行業(yè)在今年前三季度展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，品牌商和消費(fèi)者應(yīng)變能力的提升有目共睹。隨著防疫政策逐步放寬，消費(fèi)者信心將逐步恢復(fù)。快速消費(fèi)品公司應(yīng)當(dāng)精心部署戰(zhàn)略，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求動向，不斷提高業(yè)務(wù)敏捷度，優(yōu)化組織應(yīng)變能力，從而在動蕩的市場環(huán)境中瞄準(zhǔn)方向、乘風(fēng)破浪、穩(wěn)健前行。”
