文：Carol He  

世界杯場內足球坪上激戰正酣，場外球迷觀眾看得熱血沸騰；而作為體育賽事最佳拍檔的啤酒，也未曾缺席，一反寒冬淡季市場的降溫，借勢世界杯實現熱銷。

美團數據顯示，11月21日至28日，美團啤酒銷量同比增長96%。在卡塔爾世界杯開幕當天，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長約31%，其中啤酒外賣訂單環比增長約43%。

啤酒有了，觀賽氛圍感到位了；但在寒冷空氣里，在冒著熱氣兒的火鍋炸雞面前，體感冰涼的啤酒與火熱氛圍似乎有些格格不入。

網友評論，圖片來源：微博截圖

既要契合觀賽氛圍，又要兼顧暖身需求，不如將啤酒“熱”著喝吧！熱啤酒是當下權宜之計，還是會刮起新的飲酒風潮？只要氛圍到了，萬“酒”皆可熱嗎？

去年初冬，上海一家超市在店門口擺攤售賣現煮熱紅酒引發博主打卡，刮起熱紅酒街頭擺攤熱潮，隨后又相繼被其他城市的年輕人效仿，出現在北京、深圳乃至更多二三線城市的街頭，而后又被品牌商家發現商機推波助瀾將熱紅酒催化成流量密碼。

在今年，借力世界杯的熱度，熱啤酒展現出走紅趨勢。

作為川渝地區的秋冬熱飲必備，熱啤酒已在四川多地頻繁地出現擺攤形式，上海、鄭州、長沙等城市也掀起煮啤酒的地攤熱潮。

一輛車，擺開兩三張小桌和椅凳，在小麥啤酒中加入甜酒糟、紅棗和枸杞，小麥清香和滋補食材的甜意相融合，煮好的酒飲還作為泡面、關東煮、烤串的搭配。在桔黃色的燈光下，煮酒時的熱氣在寒冷的黑夜里顯得溫暖又具有煙火氣息。

圖片來源：小紅書_@巴荔精釀

不久前，巴荔精釀在河北許昌市的春秋廣場擺攤，推出9.9元一杯的橙香熱啤酒，經常出攤后不久就售罄。攤位上還布置了投影儀、天幕和椅子，人們可以在享用熱啤酒的同時觀看世界杯比賽。

借世界杯熱潮，武漢咖啡品牌福咖在與凱威啤酒廠聯名推出橙香熱啤酒套餐和多種限定微醺套裝后，也預告會安排上啤酒、小食、投影和巨幕，組織店內現場看球賽。

知名啤酒廠牌泰山原漿還推出冬季限定的“7天雪啤”，采用紅棗加枸杞的煮啤酒經典搭配，主打冬天喝的啤酒。

圖片來源：泰山原漿啤酒、福咖

除了年輕人線下擺攤、品牌推出相關新品，在線上，熱啤酒、煮啤酒的話題熱度也在一眾社交媒體平臺持續升溫。

目前“橙香熱啤酒”的話題在微博上已引發2.4萬的討論量和1.1億閱讀量，熱啤酒的話題在抖音上播放量已超過3620萬，小紅書的相關筆記也層出不窮。

圖片來源：小紅書、抖音、微博

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熱啤酒開始走俏，可以說是憑借其獨特的風味體驗，在秋冬熱飲需求下，被世界杯的看球氛圍徹底激活，占據了天時地利人和。

漸暖的熱飲市場，悠久的熱酒習俗

據GlobalData 在亞太熱飲行業的機遇：高增長經濟體提供的機遇分析》報告指出，到2022年，亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復合年增長率達6.3%。到了秋冬氣候轉冷，人們對于通過熱飲來抵御寒氣的需求也在不斷增加。

在熱飲市場漸暖的趨勢下，以熱紅酒、熱啤酒為代表的將酒飲加熱的喝法自然就流行起來。

其實我國自古以來就有喝熱酒習俗。

三國演義中被奉為經典片段的“煮酒論英雄”，就是指溫煮黃酒這一喝法。在煮黃酒時，還可以加入姜片、枸杞甚至話梅等原料，酒液會更醇美，還能加入雞蛋均勻打散后調制成中式雞尾酒飲用。除了上述酒飲，白酒、米酒等其他酒精飲料也有類似的喝法。

煮熱啤酒的喝法也并非新鮮事，甚至在川渝地區還被戲稱為當地人在飲酒界的“重大發明”。每到冬季，在四川的火鍋店、燒烤攤的菜單上都會加上“煮啤酒”的菜式。關于煮啤酒的起源，一般是認為四川香料資源豐富，有助于煮啤酒的形成，也有人認為是四川人什么都敢往鍋里涮的飲食習慣促成了這種熱啤酒飲品的誕生。

保留酒的醇香，微醺、養生都拿捏住了

以國內的喝法為例，將啤酒煮沸后，通常會在其中放入枸杞、紅棗、醪糟、水、冰糖和橙子等原料，配比依據個人喜好進行調整。醪糟能掩蓋啤酒微苦的風味，枸杞、紅棗等滋補食材讓熱啤酒自帶健康、養生的標簽，橙子清香的果味與酒飲的麥芽香氣融合，進一步擴大了大眾對熱啤酒風味的接受閾值。

圖片來源：小紅書_@干飯人小鄭

其次，將啤酒煮沸后，熱啤酒的酒精度數非常低，也不容易喝醉，相比啤酒而言更像是一款酒精風味的飲品。此外，這種熱酒的喝法降低了酒精度數，在保留酒風味的基礎上，還加入果味、甜味調和整體風味，為消費者提供了新鮮多樣又復合的口感體驗。

看球經濟下，把握世界杯觀賽氛圍感

熱啤酒、熱紅酒走紅的背后，除了產品本身獨特的風味和溫暖的屬性，最重要的原因在于熱酒里蘊藏的“社交情緒價值”。

在街頭集會上布置星星點點的燈光，煮鍋里滾燙的紅酒冒著熱氣，與平安夜、圣誕節深度關聯的熱紅酒，在這種特定的氛圍下充滿浪漫的儀式感和節日氣息。在發現熱紅酒擺攤現象興起后，小紅書官方推出“冬天的第一杯熱紅酒”活動，和“秋天的第一杯奶茶”如出一轍，以熱紅酒、奶茶為社交貨幣，傳遞這種儀式感背后的情緒。

而對熱啤酒來說，也是如此。在觀看體育賽事的場景下喝啤酒是消費者較普遍的飲食習慣，而作為全球頂級體育賽事的世界杯，更少不了啤酒的陪伴。據艾瑞咨詢顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費。

圖片來源：《世界杯居家看球，多個線上平臺啤酒銷量爆發式增長》-藍鯨財經

在看球環境的催化下，一方面啤酒企業開始搶占冬季市場，抓住關鍵的時間節點加大營銷；一方面年輕人自發帶動熱啤酒擺攤看球的社交討論，引起網絡上的話題發酵。

與此同時，隨著中國新消費人群的變化，中國啤酒消費也不再具備像以前那么強的季節性。就像在冬季吃冰淇淋為了心情愉悅一樣，冬季喝啤酒只需要一個簡單的理由，而世界杯看球就是一個不錯的理由。

坐在播放精彩世界杯賽事的屏幕前，來一杯加入枸杞、紅棗等養生食材的熱啤酒，不但符合冬日飲食訴求，還能將觀賽熱情暢快地表達出來。

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結合熱啤酒、熱紅酒的走紅路徑來看，熱著喝、低度數、多元風味的酒飲特點，易操作好復制的傳播形式，氛圍感、儀式感的情感需求，都是這些酒精飲料得以俘獲大眾的創新思路。

那么以此類推，把酒飲熱著喝，還有哪些機會呢？

近年來，微醺情緒興起，風味清爽的果酒、清酒、雞尾酒等低度酒的市場得以迅速發展，在國內獲得越來越多人的喜愛。但國內的大眾消費者也很少能自發意識到這些酒精飲品能熱著喝，也并不了解背后悠久的熱飲文化，這些酒飲在熱飲場景下的消費需求卻還遠未被挖掘。

以美國盛行的雞蛋酒（egg nog）為例，用朗姆酒、白蘭地、熱牛奶、蛋清等原料調制，可作為消除疲勞的熱飲雞尾酒享用。作為美國南部圣誕大餐的傳統主角，雞蛋酒的營養價值和圣誕氛圍都可以深入挖掘。

而日本聞名的清酒，在加熱后酒體香味、風味口感都會發生微妙的改變。當溫度加熱至接近人體體溫時，人體味蕾的甜味的感受達到高峰，喝起來比冷飲時更清甜，別具一番滋味。在冬天搭配日餐飲用，還能壓住日餐中的魚腥味。

圖片來源：Cosmopolitan.com.hk

這些酒飲都可以通過飲用消費認知的教育普及、文化故事的闡述，引起消費者的關注。

除了開拓更多品類的熱飲場景，借鑒“熱飲”的創新形式賦能便捷的熱酒體驗也是一個思路。

Foodaily在《秋冬正當時，千億熱飲如何講好情緒價值新故事？》中提到，通過適熱或自熱的包裝材料的應用，能快速還原便捷的熱飲體驗。

去年八月，井村屋株式會社推出的紅豆甘酒，由米曲甜酒和帶有濃郁甜味的紅豆混合而成，能直接在微波爐中加熱，還原溫暖的熱飲體驗。

圖片來源：www.imuraya-webshop.jp

2020年1月，酒飲品牌醉鵝娘曾推出過小絨鹿自熱罐紅酒，只需按壓底部按鈕，搖晃瓶身后就能得到一杯溫度適宜的熱紅酒。

歐美國家近年針對戶外運動人群推出眾多便攜式可自熱的罐裝飲品，從咖啡到紅酒、再到肉湯/菜湯，種類繁多，設計貼心。考慮到當下中國，崇尚戶外運動和休閑的人群日益壯大，對于熱飲熱食的需求將會迅猛增長。從這個角度看，熱酒飲的未來市場不可限量。

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當前，酒飲行業正尋求新的方式向居于消費C位的年輕人靠攏；而年輕人的養生、熱飲需求恰恰為酒飲創新提供了新的機會。

熱啤酒、熱紅酒為消費者呈現了熱酒的新奇喝法，也讓熱酒背后的文化進一步為大眾所知，其他酒飲品類也可以效仿類似的方法，從特定的氛圍切入，以低門檻、接地氣的方式促進傳播，開拓新的消費場景，從而擴大品類的增長空間。

參考素材：

1.《啤酒借勢世界杯反季熱銷》，劉一博、王傲

2.《9.9元/杯，出攤1小時就賣完！世界杯期間“熱啤酒”走紅》，曉夕，咖門

封面圖來源：巴荔精釀