文：Patrick
來源：敏哲說（ID：gh_84ed3b69d3f7）
在連鎖餐飲領域，菲律賓餐飲巨頭快樂蜂（Jollibee）于11月初對外宣布，關閉旗下位于北京的所有唐恩都樂（Dunkin’）門店，結束其在中國市場的唐恩都樂特許經營業務。這是老牌甜甜圈巨頭第二次在中國遭遇滑鐵盧，上一次是90年代末。這次無疾而終的合作需追溯至2015年，當時快樂蜂、茉莉花資本的合資企業與唐恩都樂簽訂了后者史上最大規模的特許經營協議。通過該項協議，快樂蜂占股60%的合資企業計劃于20年內在北京、福建、廣東、香港、澳門等地開設1400家新店。然而，快樂蜂2021年財報顯示，其運營的唐恩都樂門店數量僅有7家，這一數字在2018年、2019年也均未超過15。基于這樣的發展速度，快樂蜂和唐恩都樂確實都“樂”不起來，二者結束合作只是時間早晚的問題。對于終止業務的原因，快樂蜂的說法是“中國消費者喜歡茶勝過咖啡”。這一熟悉的說辭不無道理，甚至過于正確。然而，我們也應該看到國人對咖啡的接受度逐漸提升、各路資本持續涌入咖啡賽道。舶來的甜甜圈、咖啡都有著忠實消費者，而唐恩都樂的“甜甜圈+咖啡”模式卻在國內再次受挫，原因何在？
甜甜圈在國內的受眾規模較小，且產品邏輯偏離國人的飲食習慣
美國人習慣將“甜甜圈+咖啡”作為早餐，該飲食習慣發源于19世紀上半葉，甜甜圈可以提供能量，而咖啡既可提神又能中和甜甜圈的甜膩。靠著賣甜甜圈和咖啡，早餐成了唐恩都樂在美國的“現金牛業務”。如今，唐恩都樂的咖啡和飲品業務收入占比已達到60%。在美國，唐恩都樂是門店數量僅次于星巴克的第二大咖啡品牌。2018年，唐恩都樂將“Donut”從品牌logo中去除，僅留下“Dunkin’”，此舉與星巴克將“Starbucks Coffee”從美人魚logo中去掉的做法有異曲同工之妙，唐恩都樂希望淡化甜甜圈快餐店的形象。
然而，讓唐恩都樂引以為傲的產品邏輯與大多數中國消費者的相關性低。換言之，它的核心產品沒有足夠大的市場來承接。
首先，甜甜圈目前在國內仍屬小眾烘焙單品，發展不溫不火。據歐睿國際的數據，西式糕點品類（含現制、包裝形式的餅干、曲奇、甜甜圈等產品）零售額占國內烘焙產品零售總額的40%，復合年均增長率（2015-2020）為10.5%。另據Research And Markets的數據，預計2020-2027年的國內甜甜圈市場復合增長率為6.3%，低于前述的西式糕點市場整體增速。再將目光投向具體企業，以產業鏈中上游龍頭企業立高為例，甜甜圈單品收入過億，占該公司2021年總營收近10%，卻遠低于麻薯的21%。至少從現階段的情況來看，甜甜圈不屬于爆品，市場潛力也有待觀察。實際上，早在唐恩都樂之前，另一著名甜甜圈品牌美仕唐納滋（Mister Donut）于2019年關閉了上海地區的10家門店，堅守20年后終究撤出中國大陸市場。甜甜圈不太好賣，若有當下火熱的咖啡概念加持，情況會改善嗎？營銷層面上，在中國市場，外觀絢麗的甜甜圈在唐恩都樂的推廣活動里唱主角，咖啡只是配角。甚至可能是因為快樂蜂、食鄰兩個特許經營商的策略差異，唐恩都樂的中文logo在是否出現“咖啡”一詞上出現了不一致的情況。而從更深層次的飲食習慣來說，來自阿里巴巴本地生活的數據顯示，早餐消費群體中八成以上為中式早餐用戶，選擇西式早餐的消費者只占少數，經常將甜甜圈作為早餐的消費者將更少。當然，西式早餐在便捷性上有優勢，適合一線城市快速的生活節奏。但問題在于，一線城市的白領可能更愿意在麥當勞、肯德基買早餐（也可搭配咖啡），買咖啡則首先想到星巴克、瑞幸、Manner、便利店——有多少人會想到去唐恩都樂買咖啡、甜甜圈當早餐？更何況唐恩都樂的國內分店太少，也沒有“得來速”這樣的基礎設施，便捷性的消費體驗是無源之水、無本之木。在美國，簡化菜單、聚焦核心品類的做法有利于唐恩都樂提升經營效益，成為細分領域頭部品牌，卻也因此引入了受眾范圍窄化的代價。而這個情況在中國只會更加突出，因為喜歡甜甜圈的消費者本來就少，吃甜甜圈時搭配美式咖啡的消費者只會更少。
2012年，唐恩都樂時任CEO奈杰爾·特拉維斯表示，唐恩都樂在中國的目標市場是有一定收入、生活節奏較快的都市年輕客群。針對中國市場，唐恩都樂也曾開發了肉松甜甜圈、奶茶等產品。總體而言，特拉維斯所說的年輕客群對西點的消費場景無外乎早餐、下午茶或者零食。但從消費端來看，西式點心的剛需屬性偏弱。根據美團新餐飲研究院的分析，以代餐為目的的西式點心消費者占比不足10%，這一比例在面包吐司消費群體中接近40%。同樣地，消費頻次為每周2次及以上的西式點心消費者占比32%，但該比例在面包消費者中卻已超過50%。如上文所述，作為西式點心的一個細分品類，甜甜圈難以成為消費者在早餐場景下的首選。在非正餐相關的消費場景上，甜甜圈、蛋糕、冰淇淋都能滿足消費者對糖（快）分（樂）的需求，但蛋糕、冰淇淋更有可能是國人從小就接觸的西點品類，消費者對它們更有情感記憶點。在社交休閑消費場景上，甜甜圈也不占優勢。暫且不談目前境況，憑借著“蛋糕界的愛馬仕”的高貴定位，Lady M在國內甫一面世就引發排隊狂潮，在社交網絡上紅火了好一陣子。盡管產品價格不菲，但顏值高、好出片著實擊中了年輕消費者的癢點。芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的火爆也是類似的道理。除了Lady M等外資品牌，近幾年墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、鮑師傅等新中式糕點品牌也異軍突出。憑借不錯的產品口味、顏值以及合適的價格，新中式烘焙受到了不少年輕消費者的擁護。相較之下，唐恩都樂缺少“網紅”基因：門店裝潢沒有脫離公路電影里符號化的美式快餐店風格，甜甜圈外形和口味的層次感、精致感也弱于蛋糕。從推廣海報來看，唐恩都樂的甜甜圈童趣有余而高級感不足，且絢麗繽紛的澆頭更易將其“熱量炸彈”的稱號具象化，讓越來越講求減糖、控糖的年輕客群望而卻步。實際上，Tims在產品邏輯層面與唐恩都樂有一定相似性，多拿滋（即甜甜圈）、天趣球是Tims在加拿大本國乃至整個北美市場的明星產品。不過，Tims是以“北美傳奇咖啡”的姿態進軍中國市場，它將想象空間更大的咖啡作為核心品類，同時對甜甜圈實施了減糖、以烘焙代替油炸等本土化改良，將“咖啡+暖食”打造成了自己的特色。可惜咖啡在唐恩都樂不算主角，將甜甜圈蘸一下咖啡再吃的美式食用習慣在中國很難覓得土壤，推出肉松甜甜圈的舉措也更像是噱頭。唐恩都樂的產品在功能、情感乃至健康維度上均缺少觸動消費者的核心利益點，沒有能夠占領消費者心智的消費場景，也就難言站穩腳跟，快速擴張更無從談起。
自身發展壓力下，快樂蜂需戰略性放棄唐恩都樂加盟業務，
將資源集中于中餐業務
無論在美國本土還是海外市場，唐恩都樂采取的都是特許經營的發展模式。針對海外市場，唐恩都樂通常與本土企業合作，以更好地提供符合本地消費者偏好的產品和服務。合作關系結束前，唐恩都樂在中國最大的特許經營商是快樂蜂。事實上，快樂蜂是一家來自菲律賓的企業，在中國市場的主力業務卻是中餐，持有永和大王、宏狀元等中式快餐品牌。更重要的是，快樂蜂還在加碼中餐業務，如已完成對添好運點心店的全面收購、買下臺灣連鎖奶茶品牌迷客夏的控制權。中餐業務之于快樂蜂的戰略意義可以從其發展目標中找到端倪。快樂蜂的目標是通過發展菲律賓、北美、中國三大核心市場的業務，最終成為市值位列全球前五的快餐品牌。2019年，中式快餐市場規模占國內整體快餐市場規模的75%，弗若斯特沙利文預計至2025年中式快餐市場規模將突破1萬億，復合增速達14%。對快樂蜂而言，發展中餐業務是擴大其中國業務的最穩妥做法。永和大王是快樂蜂的中餐旗艦品牌，截至2021年的門店總數為394，年總營收達到20.6億人民幣，已連續十年拿下“中國食品健康七星獎”。與永和大王的穩健發展態勢相比，七年過去，唐恩都樂的門店數仍停留在個位數。與為唐恩都樂加盟業務持續投入1.8億美元相比，錯失高頻、剛需的中餐市場帶來的代價將更大。因此，及時止損乃快樂蜂集中資源、發展核心業務的最佳選擇。唐恩都樂在美國持續霸榜甜甜圈銷量冠軍，但它終究沒能讓廣大中國消費者喜歡上這種食物。甜食依然讓人難以抗拒，而唐恩都樂再次墜入“失樂園”的根本原因是對中國飲食文化缺乏足夠深入的了解，美國人習以為常的“甜甜圈+咖啡”無法成為中國消費者心智中的日常早餐，不痛不癢的產品本土化改良也難以從根本上提高消費者的購買頻次，教育市場的巨大成本是唐恩都樂一個品牌所無法承受的。在充滿不確定性的今天，“撒胡椒面兒”的行為更加不合時宜，品牌在進入一個新的市場前需要做足功課，深入剖析消費者的特點和需求。當產品能夠真正解決消費者的痛點時，才可能讓消費者有復購的意愿。
數據來源：
1、 萬聯證券，立高食品研報
2、 中國銀河證券，中式快餐行業研報
3、 阿里新服務研究中心，2021中國數字早經濟發展研究報告
4、 美團新餐飲研究院, 2022烘焙用戶消費習慣洞察
5、 Philstar Global, Jollibee bags Dunkin’ Donuts China franchise
6、 Jollibee Foods Corporation 2021 Annual Report
7、 World Coffee Portal, Jollibee terminates Dunkin’ partnership in China
8、 Feast and Field, Breakfast in America: Why do we love coffee with our donuts?
9、 USDA, China’s Rising Bakery Sector
10、Business Wire, Outlook on the Doughnuts Global Market to 2027
11、Insider, Here's How Dunkin' Donuts Plans To Dominate In China
