文：張雅坤
來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
去年11月，這家來自長沙的網(wǎng)紅品牌在北京開出首店，場面火爆，當天的排隊時間至少需要1個多小時。大眾點評上顯示，僅不到一年，虎頭局在北京的所有直營店均已關閉。
不僅僅是北京。職業(yè)餐飲網(wǎng)報道，虎頭局渣打餅行也在近日關閉了成都、重慶開出的全部門店。其官方公開信中還提到，“將退出部分區(qū)域市場”。
聯(lián)系此前文和友、墨茉點心局與茶顏悅色的裁員、降薪等負面新聞，虎頭局這次的失利，讓這些來自長沙的新品牌們，再一次被推上了風口浪尖。這座城市為何催生出這么多新品牌？這些新品牌又為何在“出湘”過程中困難重重？
01
新品牌“扎堆”長沙的真相
長沙新消費品牌的密集出現(xiàn)，并非偶然或泡沫，而是有著自身的系統(tǒng)原因。首先，諸多業(yè)內(nèi)人士認可的一個重要原因，是長沙的新媒體行業(yè)的人才眾多、資源發(fā)達，使得這塊“沃土”能夠滋養(yǎng)眾多新品牌的誕生和成長。
“長沙在新媒體這方面有得天獨厚的優(yōu)勢，無論是直播還是短視頻創(chuàng)作，都做得很好，不僅成本低，而且拍出來效果絕對不會打折。這背后的根源在于，長沙在自媒體這方面有很大的人才紅利。”總部位于長沙的“你我私域”集團合伙人蔣靜靜，對新品牌研究所這樣談到。
人才的紅利來自于不朽的“芒果臺”。長沙有著極強的原生內(nèi)容能力，這座城市是中國真正的娛樂內(nèi)容勝地。湖南廣電改革最早、系統(tǒng)性最強、持續(xù)影響數(shù)代年輕人，在近20年時間里源源不斷地為長沙吸引著來自全國市場的關注。
據(jù)筆者了解，許多內(nèi)容創(chuàng)作的自媒體團隊，都是從湖南廣電出來創(chuàng)業(yè)的；一些被大家認為新鮮和驚奇的長沙新品牌，其創(chuàng)業(yè)者此前都參與過湖南廣電的節(jié)目錄制，不少員工也有著廣電的工作經(jīng)歷。比如王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點心局前，還在湖南廣電做過電視導演。
從單向傳播的電視時代到互動傳播的社交媒體時代，流量集聚效應非但沒有減弱，反而鼓勵越來越多的本地人參與到長沙文化的表現(xiàn)之中，也鼓勵創(chuàng)作者找到了更多樣的切入角度和展示方式。最有代表性的兩個例子是：視頻博主史里芬的vlog捧紅了“世界第一大單體建筑”萬家麗；《守護解放西》紀錄片在B站飽受歡迎，把“坡子街派出所”推動成長沙的又一個網(wǎng)紅打卡地。
如果說新媒體和“娛樂文化”，是長沙新品牌誕生的根本原因，那么房價和物價則是直接原因。筆者了解到，海豚社的幾位會員都選擇把直播團隊搭建在了長沙，很重要的一個理由就是因為長沙的房價和房租便宜，至少比“MCN聚集地”杭州要便宜得多。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的2022年10月《全國城市住房價格榜單》中，長沙甚至沒有“殺進”前50名，位居第55；包含杭州、蘇州、成都、青島、佛山等在內(nèi)的15個新一線城市中，長沙更是以1.17萬元/平的房價“墊底”，成為“房價最低”的新一線城市。
一位把直播團隊從杭州遷移到長沙的海豚社會員表示，同樣是在城市中心圈之外稍微偏遠一點的區(qū)域租房，長沙的月租比在杭州能夠節(jié)省兩三千，租廠房和倉庫的話還要便宜得更多一些；另外，人力成本也相對更低一些，因為長沙的物價不高。對于創(chuàng)業(yè)者來講，控制成本也是在選擇創(chuàng)業(yè)地點時一個重要的考量因素。
新品牌研究所認為，文化內(nèi)核和房租成本，是長沙新品牌崛起的兩個最重要的原因。而近兩年，長沙的新品牌們開始不再守著長沙過日子。茶顏悅色相繼進軍武漢、重慶和南京；墨茉點心局把目光放在了江浙滬地區(qū)，在杭州開出兩家門店；文和友在南京簽約的項目也終于有了實質(zhì)性進展。
事實上，今年已經(jīng)是茶顏悅色、文和友以及墨茉點心局的第二次“集體出湘”。在兩年前，他們就已經(jīng)嘗試走出去。只不過走得并不順利。
02
“幫派出湘”，困難重重
新一波長沙新品牌的創(chuàng)始人大多有過“開店”經(jīng)歷。文彬長期經(jīng)營小攤生意，還一度開放了文和友臭豆腐的品牌加盟權(quán)；在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良做過爆米花，也開過鹵味店；墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾經(jīng)是眼鏡品牌木九十的長沙總代理；盤子女人坊更是一個線下驅(qū)動為基本邏輯的商業(yè)模式。
事實上，湖南一直有著很好的零售連鎖傳統(tǒng)。無論是作為主業(yè)，還是副業(yè)，“開店”在長沙商人圈子的創(chuàng)業(yè)選擇里一直是首選。基于此，大規(guī)模開店、開店首日排長隊、黃牛代購、登上熱搜、官方致歉，這些都已成為“長沙幫”的“標準化流程”。但這套邏輯，未必能復制到全國。
對于走出長沙這件事，大部分長沙新品牌奉行的都是“小步慢移”，即便如此，真正走出舒適圈以后，外面的世界對長沙新品牌還是不夠“友好”。例如，起步雖晚但積極進入全國市場的墨茉點心局，2021年12月底正式進入北京，陸續(xù)在北京幾個大流量商圈進行布局，但是其品控和服務的能力并未讓慕名而來的當?shù)叵M者感到滿意。在大眾點評的評價上，消費者的反感主要集中在服務、產(chǎn)品品質(zhì)和饑餓營銷這幾方面。
圖片來源：大眾點評
“究其根本原因，可能在于過去幾年的快速走紅和外部樂觀，使得某些只在長沙本地或者只是階段性適用的方法，容易被認為是普遍可行的真理。”一位投資人這樣說道。
在新品牌研究所看來，當長沙的一些網(wǎng)紅品牌降落到外地市場之后，會進入到一個標準市場的競爭之中，產(chǎn)品、服務、人員管理、供應鏈等等都會成為競爭的關鍵環(huán)節(jié)。客觀來講，這些環(huán)節(jié)并非長沙新品牌的所長，特別是強化本地的產(chǎn)品和文化之后，使得自身具有了一定的“非標品”屬性，反向加劇了落地之后的融合難度。
另外，長沙新消費品牌的另一大特征是資源互通。文和友、三頓半、茶顏悅色、墨茉點心局，這些品牌創(chuàng)始人們都在一個圈子里。2017 年時，王瑜霄就是茶顏悅色的單店股東，當時便和呂良私交甚好；而在長沙，墨茉點心局總能拿到茶顏悅色隔壁的店鋪。
“抱團取暖”是向上的階梯，同樣也會成為出湘的“枷鎖”。在長沙時，他們相互成就；而一旦走出長沙，他們將要各自面對新的市場競爭環(huán)境。更何況，即便在大本營長沙，他們的境遇也不算樂觀。
2021年入冬之后，疫情管理開始普遍進入高壓狀態(tài)，有媒體報道稱，茶顏悅色的銷售相比高峰期下滑了50%，創(chuàng)始人呂良此前也稱一個月的虧損超過2000萬元；2022年初，茶顏悅色、文和友、墨茉點心局都前后傳出裁員的相關消息；還有多家媒體在2月報道，墨茉點心局月銷售額不斷下滑，單店銷售額已從剛開業(yè)時的最高峰約100萬/月，下滑至約30萬/月。
一位消費產(chǎn)業(yè)分析師認為，這種現(xiàn)象背后的原因在于流量的不確定性。“長沙近兩年成為網(wǎng)紅打卡地，在過去兩年里，強化了長沙新品牌的某種‘伴手禮‘邏輯，也導致了其流量基礎的不穩(wěn)定。這也意味著，一旦外部流量在疫情等突發(fā)情況下被切斷，或者長沙此前的網(wǎng)紅吸引力被兌空，這些品牌就將不得不面臨巨大的經(jīng)營壓力。”
無論在長沙本地還是走到外部市場，長沙的新消費品牌或許都需要重新調(diào)整自己的“商業(yè)邏輯”。
03
走出舒適圈，需要新邏輯
長沙新品牌此時所遇到的困難，既有公司發(fā)展到一定階段的模式瓶頸，也有創(chuàng)始團隊自身需要更新的能力之困，同時還體現(xiàn)了新一輪疫情管控中中國線下業(yè)態(tài)所經(jīng)歷的艱難時間。
在新品牌研究所看來，長沙新品牌拓城時，首先要做的調(diào)整就是“入鄉(xiāng)隨俗”。文和友在廣州、深圳經(jīng)歷了短暫的“人潮涌動”后，開始陷入顧客減少到店主退租的困局。文和友CEO馮彬曾把廣深的階段性失利總結(jié)為，“就是想做當?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉。”
還原了長沙的市井文化是文和友走紅的原因之一，而忽略了廣州、深圳本土的樣子，也是文和友走出去暫時失利的根源。
經(jīng)歷了廣、深市場的興起與挑戰(zhàn)之后，文和友要求每個城市的項目里都要包含至少40%以上的本地團隊，并且“忘掉長沙”。2021年9月，深圳文和友改名“老街蠔市場”；2022年1月，廣州文和友重新裝修，將一樓改為海鮮水產(chǎn)檔口，并取名“華文巷”。
試圖用“生蠔”、“水產(chǎn)”等超級品類，做一個地域IP美食集市，其實文和友還是沒有擺脫原有的商業(yè)套路，想要再次走長沙文和友小龍蝦的成長路徑；但亦如它在公眾號中自己說的，想要快速理解深圳這個地域是很難的，它像一個巨大謎團，一切都是未知的，生蠔地域IP的打造究竟能否成功，也得等時間來驗證。
說到底，無論是茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局還是文和友，都沒有把產(chǎn)品創(chuàng)新放在第一位。特別是茶飲、糕點，本身在口味上就很難做出一些差異化，出去會面臨更大的競爭難度，想擴店，最快的方式或許是開放加盟——就像曾經(jīng)倔強的喜茶，現(xiàn)在也開放了加盟。虎頭局也在它的官方信中提到，此次不僅進入戰(zhàn)略收縮大規(guī)模關店，還將放棄直營開放加盟。
不過，談到疫情管控，新消費天使投資人李成東對未來充滿信心：“宏觀政策上來看，盡管目前疫情正在經(jīng)歷一段‘至暗時刻’，但2023年會是一個好年頭，企業(yè)撐一撐，馬上就回迎來黎明。”在扶持線下的宏觀趨勢下，新品牌研究所相信，擁有多個千億級批發(fā)市場的湖南會在未來有更好的發(fā)展，“長沙幫”也能描繪更大的藍圖。
兩年前，無數(shù)投資人涌向長沙這塊新消費的熱土，他們都希望能在街頭找到下一個獨角獸。而當流量、資金都聚集到這座城市之后，這些消費品牌們又被賦予將“長沙特色”推廣至全國的使命。
但欲速則不達，相比于在社交媒體上頻繁露面，做好供應鏈管理、思考清楚線下業(yè)態(tài)的拓展模式，才是長沙幫的當務之急。畢竟，出生在冬天的孩子，需要有更強健的體魄，而不是華麗的衣服。
參考資料：
窄播 《長沙新品牌，需要“新流量”》 Tech星球 《再次“出湘”，長沙網(wǎng)紅新消費品牌們能走多遠？》
