盆栽蔬菜第一股來了，會帶動一個百億級新農業市場嗎？
最有說服力的新鮮就是“活著”——盆栽蔬菜的終極魅力。
文：柳琪
來源：35斗（ID：vcearth）
對于蔬菜來講，新鮮不僅僅是營養價值的載體，更重要的是充滿想象力的商業價值、資本價值，所以近幾年也有資本在關注盆栽蔬菜，比如山東青島一家叫富景中國的盆栽蔬菜企業正在申請香港上市，資本市場正在密切關注著中國盆栽蔬菜第一股的誕生。2022年預制菜在資本圈意外火起的確出人意料，預制菜是城市化進程的必然產物。預制菜的就是通過在工廠里加工成半成品供城市里沒有多少時間做飯的上班族快速地填飽肚腹。筆者在德國、法國、英國游歷的時候，發現沃爾瑪、家樂福等當地人常去的超市里，在食品區占面積和空間最多的是冷藏和冷凍柜，柜子里裝著的全是預制菜或加工成的肉制品，這與國內超市里大量的新鮮蔬菜是有區別的。預制菜的最大優點就是方便和快捷，在信息化社會滿足了飲食對效率的要求，但預制菜犧牲了菜本身的營養、口感、觀感、新鮮感等很多寶貴的東西，而這些恰恰是盆栽蔬菜的優勢。盆栽蔬菜有很多缺點，但盆栽蔬菜最大的優勢就是新鮮，因為最有說服力的新鮮就是”活著”，而盆栽蔬菜恰恰是活著出售給飯店、廚房或家庭的。“活著”的蔬菜能滿足人們對新鮮、營養、健康、長壽、安全的所有的美好的期許，這也是盆栽蔬菜最大的商業價值所在。當然盆栽蔬菜不僅僅是一個概念，事實上在國內外已經有人在商業化的推廣，具有巨大的商業價值和產業規模。盆栽蔬菜屬于新鮮蔬菜，據相關權威機構數據，2021年，全球新鮮蔬菜市場規模達到43950.36億元，中國按全球25%的占有率算超過10000億元。在2021-2027預測期間內，預計全球新鮮蔬菜市場將以3.11%的復合年增長率增長，并預測至2027年全球新鮮蔬菜市場總規模將會達到52805.36億元。與預制菜一樣，盆栽蔬菜并不缺商業價值和想象力，缺的只是一個引爆點，一旦富景中國上市，盆栽蔬菜的概念極有可能會取預制菜而代之，這是資本市場的規律，資本市場需要熱點，但資本市場不喜歡過時的熱點。
我們給盆栽蔬菜給一個定義：指在花盆或其他容器內種植的蔬菜，供人觀賞和采摘食用。盆栽蔬菜分為瓜果類蔬菜、彩色蔬菜、綠葉保健蔬菜、根莖類蔬菜等幾類。其中瓜果類蔬菜包括彩色甜椒、矮生番茄、櫻桃番茄、硬果番茄、觀賞茄子、小型辣椒、袖珍西瓜及各種南瓜、甜瓜、西葫蘆、黃秋葵和香艷茄等；彩色蔬菜包括葉甜菜、各種生菜、紫背天葵、紫蘇、紫落葵和花葉羽衣甘藍等；綠葉保健蔬菜包括生菜、香芹、藤三七、地膚、京水菜、珍珠菜、羽衣甘藍、羅勒、葉用枸杞、韭菜及菜用黃麻等；根莖類蔬菜包括茴香、櫻桃蘿卜、水果苤藍、蕪菁、微型蘿卜與胡蘿卜等。
與預制菜一樣好理解，盆栽蔬菜不是栽在地里而是栽在花盆里的蔬菜，菜還是那個菜，只是種植方式變了，但種植方式的改變也沒有什么值得大驚小怪的，因為幾千年前老祖宗已經在泥罐、瓦罐、陶盆、瓷盆里種花種菜了。既然不新鮮，那么為什么近幾年盆栽蔬菜需求量以年均近35%的速度在增長呢？其背后一定有深層次的邏輯，蘊藏著巨大的產業商機。隨著生活水平的提高，國民對食物的需求早已經跨越了吃得飽階段，正在由吃得好向吃得更健康切換，尤其是城市龐大的中產階層更渴望健康、安全的飲食方式，這不就是馬斯洛需求層次理論在飲食消費領域的最直觀表現嗎？盆栽蔬菜的新鮮特點自不必說，正如前文說的最有說服力的新鮮就是“活著”，而健康、安全用什么來表現呢？筆者去過的浙江、江蘇的一些飯店主打的都是有機蔬菜、生長過程可溯源，每個盆子上都有一個二維碼，食客一掃碼就能得到這盆菜的全部信息：產地、品種、生長周期、用的什么肥料、用沒有農藥、是不是有機的等，傳統吃菜的黑箱狀態一下變得透明直觀，食客真正的吃得放心、吃得明白。對于一棵蔬菜，食客并不怎么關心營養，因為進入富饒社會，大家普遍營養過剩，食客點一盤菜蔬，并不是為了攝取多少營養，而很有可能目的就是為了減肥，所以對新鮮、安全、健康是第一訴求，盆栽蔬菜直觀地解決了新鮮的問題，通過信息化溯源手段，部分地解決了安全、健康的問題，這是這個不算新的新事物之所以受青睞的最大的優勢，對于這一點點到為止，無須贅述。
紀錄片《公司的力量》中有句話：在過去的幾個世紀里，公司改寫了人與人相處的秩序，國與國競爭的規則，今天我們生活的這個世界，從有形到無形的種種成就都是由公司創造的，公司制造了需求。這句話非常重要，現實的需要可能客觀存在，也可能不存在，但自從有了公司，人類很多美好的想法會變成現實，更多的想象不到的東西也能變成現實，這一切都建立在公司追求利益的基礎上。盆栽蔬菜也一樣，數千年來一直存在，但是一直沒有合適的土壤讓其長成參天大樹。但近十幾年經濟發展、收入提高、城鎮化為盆栽蔬菜的生存提供了最肥沃的土壤，資本天生趨利也嗜血，一旦巨大的機會出現，資本會最先嗅到血腥味，目前資本也是推動盆栽蔬菜產生成長的主要力量，如果沒有資本這個催化酶，國內的盆栽蔬菜也不會有如此快的發展速度。據內部調研數據，規模化種植盆栽蔬菜毛利率超過50%，有些企業甚至過到75%，按重量計算盆栽蔬菜價格是普通蔬菜的4-5倍。據富景中國的招股說明書顯示，2019年 -2021年該公司毛利率分別為50.4%、45.8%、44.5%。據說目前國內上規模的幾百家盆栽蔬菜公司和基地，主要集中在商業氛圍發達的山東、江蘇、浙江地區，尤其是“中國菜園子”的山東，有幾百家盆栽蔬菜生產企業，而似乎消費最多的是江蘇、浙江、上海周邊地區。是這些起于毫末的公司，以及其背后的資本的力量推動著盆栽蔬菜行業以年均近35%的復合增長率在發展，偉大公司的力量產就了一個新的產業，而資本將讓這個產業增值。從上圖1可以看出來，自從2020年之后，國內的盆栽蔬菜產業才得到了快速的增長，而2020年之后餐飲業，尤其是堂食遭遇了毀滅性的打擊，很多餐館倒閉，一些餐館三年內營業時間不到一年，盆栽蔬菜最大的消費場景、消費量肯定是在大幅地下降，那么從2020年之后為什么盆栽蔬菜的需求量會快速增長呢？答案可能是居家生活。伴隨著新冠疫情的反復，陽臺種菜這一新的生活方式被更多大眾所了解并付諸行動，反正在家閑著也是閑著，在蔬菜供應不確定的情況下，不如自己種菜。當然陽臺經濟、城市家庭小菜園，并不僅僅是為了滿足自己的口福之欲和實現所謂的蔬菜自由，五千年的農耕文明，滲透在我們骨頭里和血液里的農人基因可能不知在什么時候會冒出來，一見到土就想種點啥，當然種菜是第一首選。疫情前大爺大媽們還可以利用城市的暫時未開發的荒地或稍偏遠的道邊路邊上種點菜，疫情之后出行不便，種菜的愛好只能在自己家里釋放。據有關數據顯示，疫情期間，陽臺種菜的搜索量猛增，同時小包蔬菜種子、基質、化肥、花盆、工具的購買量也猛增。與歐美國家的城市居民到農村當作一種休閑度假的生活方式相比，中國第一代城市人口在陽臺種菜更多的是一種對鄉愁的自我撫慰。而疫情期間，購買花盆、蔬菜種子最多的90后、00后種菜則是緩解焦慮和好玩。據淘寶2021年大數據分析，當年有60%的蔬菜種子被95后買走了，從他們這一代開始沒有了鄉愁，陽臺種菜及買幾盆菜對他們來講很可能也只是想體驗一把鄉村生活方式。但不管是何種思緒，疫情之后家居盆栽蔬菜的需求量和相關種菜的材料的需求量出現“非正常”猛增。打開抖音和快手，輸入盆栽蔬菜，會出現上萬個“農業小花”、“養生之道”、“馬姐種菜”等號，有的是賣種子、花盆的，有的是教你如果在花盆里種菜的，每天晚上還有幾百個直播種菜的專號，有的主播有幾十萬粉絲。農業的科普，在信息化時代，極有可能不是靠農業專家，相反極有可能是靠網紅、主播的直播間和網紅家陽臺上。抖音、快手不但幫著公司、基地賣出去了很多盆栽菜，而且創造了一種新的銷售渠道，當然更重要的是讓種菜這種事變成一種娛樂，在這個世界上，所有的東西都可以娛樂，“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”，既然種菜這個事很好玩，那么為什么不種一棵呢？不同時代有不同和務農方式，不同時代對勞動的理解不一樣，“鋤禾日當午，汗滴禾下土”不利于現代農業發展展和創新，但如果一邊開著直播一邊在自己家陽臺上種菜，網上有幾十萬在睜大眼睛在圍觀的話，這種勞動可能已經超越了種菜本身，很可能是進入了馬斯洛需求層次的第五層了：我種菜，我娛樂，我滿足。
也就是盆栽蔬菜到底要賣給誰。這個問題其實并不難問答，普遍的蔬菜賣給誰，盆栽蔬菜就賣給誰，但這樣的回答過于籠統，要挖掘盆栽蔬菜的商業價值，就一定要深入研究誰在買和誰在吃，雖然都是蔬菜，但是加個“盆”的蔬菜顯然已經不是普遍的蔬菜了，價格比普遍蔬菜貴4-5倍的盆栽蔬菜，一定要其特定的分銷渠道和特定的消費群體。盆栽蔬菜種植以封閉大棚、立體大棚種植為主，專業名詞叫設施農業。設施農業的優勢是在小環境內溫度、濕度、光線、水分、養料等植物生長所需的元素可控，容易實現標準化種植，通常是在封閉式大棚中，工作人員直接種植或育苗，然后把種子或幼苗種植到裝有專門配制的有機質的花盆中，隨后澆水、施肥、保溫、通風等精細化管理，在這個過程中還要進行病蟲害防治，待蔬菜成熟后即帶盆出售。與露地蔬菜相比較，盆栽蔬菜多了個裝盆及盆內種植的工序，目前絕大多數工序需要人工來操作，需要大量的工人來操作和管理，與露地蔬菜相比，難以實現規模化，成本也要遠遠高于普遍種植，所以要求售價也要遠高于普遍蔬菜。在這種情況下，盆栽蔬菜注定要走中高端的路線，一方面是蔬菜本身要是價值高種類或品種，另一方面是要鎖定高端消費人群。從富景中國的招股說明書看，該公司九成以上的產品通過分銷商賣給了酒店和餐館，由于價值高、有利可圖，盆栽蔬菜可能通過冷鏈物流分銷到遠方的大城市，如富景青島基地產的蔬菜賣到了西安、大連等城市的酒店及餐廳。如筆者在青島、蘇州、杭州、臺州等城市的一些高端飯店和會所里，時常能看到酒店點菜的地方有盆栽的有機蔬菜供客人享用，在街邊店和小飯店里不可能看到售賣這種高檔蔬菜。在高檔餐廳用餐的顧客才能接觸到盆栽蔬菜，有一些飯店會有現場的促銷人員，會通過加微信、掃碼等形式收集用戶的信息或動員顧客加會員，品嘗過盆栽蔬菜的顧客一般會有需求的欲望，后面飯店銷促銷人員會跟進或顧客自己會到廠家的APP上去下單，菜通過快遞或專門派送到家后一家人享用。可見，目前盆栽蔬菜的家庭消費人群以北京、上海、青島、西安、杭州等大城市為主，且是小眾的高端消費人群，且是集中在蔬菜種植區域的周邊大城市，這與菜的配送半徑有關系，因為盆栽蔬菜是“泡貨”，運輸成本很高，遠距離運輸并不劃算，這就決定了后期要從事盆栽蔬菜的公司要將工廠建在城市的郊區或高檔餐飲區附近。為了保護隱私以及疫情之后堂食不方便，很多大公司開始運營自己的內部食堂，以前的接待要上大酒店、大飯店，現在很多公司把高端接待放在內部會所、食堂，內部接待或內部高管用餐，最直接的要求就是安全、健康，盆栽蔬菜在這個渠道非常有市場，一些大公司都有自己的菜地，但與購買相比，自己種菜成本高管理難度大。類似的現在一些政府部門、事業單位、科研機構的接待和內部用餐，十八項規定出臺后就火起來了，為了吃得安全、健康，也是采購有機蔬菜、盆栽蔬菜等高端食材。有一些盆栽蔬菜具有非常強烈的觀賞性，甚至不輸于花卉，于是近幾年在一個大都市大型花卉市場里和街邊小店里，能夠見到盆栽蔬菜在出售，比如燈籠椒，在一些地方過春節的時候人們會買小紅椒盆栽，寓意新的一年紅紅火火，還有的地方過春節時人們會買圣女果盆栽，寓意“事事如意”，與普通花卉相比，圣女果盆栽兼具觀賞與食用，所以類似的盆栽蔬菜蘊藏著巨大的商業價值。還有一些水培、嫁接的盆栽蔬菜，能夠常年生長、開化和結果，比如把辣椒、茄子嫁接到木本植物上，種在家里的陽臺上，成為多年生的蔬菜，能夠隨時觀賞，也能食用。目前國內盆栽蔬菜市場規模仍在百億以內，而新鮮蔬菜市場規模在一萬億以上，其中的差距就是盆栽蔬菜的市場空間和商業價值，只要人們對健康、安全的追求沒有改變，盆栽蔬菜這種新鮮、健康、安全的食材就會永遠有市場，目前的小眾食材孕育著巨大的商業價值和資本機會，只是需要一個引爆炸點和高明的商業模式。從一個投資者的視角，基于資本投資增值的角度，筆者眼中的盆栽蔬菜行業目前仍處于非常初級的階段，商業價值沒有被充分挖掘，創新和增值的空間無限廣闊，某種程度上看是農業領域一個與預制菜等等量的大藍海市場。這個世界永遠不缺乏機會，巨大的金礦就隱身在我們周邊，之所以其巨大的價值被熟視無睹，只是因為缺乏一個興奮點，一旦有人找到了這個興奮點并被引爆，就會引起產業資本、商業資本、游資及相關管理部門的極大關注，隨后大資本就會紛至沓來，大量的游資和外行業的資本也會蜂擁而至。那么盆栽蔬菜行業有這個興奮點嗎？答案是有。目前一家叫富景中國的盆栽蔬菜生產商正在第三次叩響赴港IPO大門，如果富景中國上市成功，盆栽蔬菜的概念就會被引爆，后面就會在一大批盆栽蔬菜、有機蔬菜企業排隊上市，相關的農業企業、產業資本也將來馳援，屆時國內資本市場上就會出現一個盆栽蔬菜板塊，也許能產生十幾家上市公司。在資本和產業的加持下，未來可能有更多的人會吃上新鮮、健康、安全、可口的盆栽蔬菜。商業會創造價值和更新塑造價值。盆栽蔬菜是個巨大的寶藏，目前挖掘對價值的挖掘和重新發現，這就要說到商業模式了。商業模式就是用新的方法把一個生意重新做一遍，背后的深層次邏輯就是重新發現需求。自行車曾幾何時已經是被掃進歷史塵埃中的夕陽產業，但是優步、滴滴出行等通過新的商業模式重新定義了這個行業——1、短途通勤，解決公交車、出租車無法解決的最后100米問題；2、綠色出行，鍛煉身體，健康生活方式。還是那個自行車，但是重新定義的需求，徹底激活了這個一度死寂的產業，并且賦予了更多的意義和價值，這一切都是因為有幾個聰明的腦袋和大資本做推手。盆栽蔬菜行業需要有人站出來重新定義這個行業，需要有新的商業模式，這樣才能得到資本的青睞，才能在引爆之后有大資源來助燃。相對普通蔬菜，盆栽蔬菜兼具食用和觀賞的價值，由于是“活著”出售，在現在的育種、保鮮、冷鏈技術的加持下，可以保持更長時間的售賣狀態，這樣的話，就為這種蔬菜的商業模式創新預留了很大的空間和可能性，比如改賣為出租，賣菜變為出租蔬菜培育箱等，又比如從賣成品到賣種植過程等。好的營銷模式可以化腐朽為神奇，就是最基礎的營銷也能讓產品增值。筆者看，目前盆栽蔬菜不缺需求，也不缺好產品，其實最缺的是高明的營銷手段。盆栽蔬菜的這個“盆”。盆栽蔬菜多了個“盆”價格就貴了4-5倍，但是廠家有沒有想過，菜的價值真的是增加了4-5倍嗎？可能很多人內心深處默認是不值的，要想增值就得有營銷的創新，通過創新讓產品增值。那么具體該如何創新呢？最簡單的是工業設計，高明的工業設計不但會讓產品熠熠生輝，而且讓產品價值增值。“盆”如何創新呢？目前盆栽蔬菜直接借用的是花盆，針對蔬菜的生長特性、售賣特性可以重新設計出盆栽蔬菜專用盆具，比如種植保鮮一體盆、水培盆、魚菜共生盆等。銷售模式上，也有很多創新的空間，比如禮品裝。自從腦白金、中秋月餅、大閘蟹式微之后，禮品市場長時間已經缺乏令人眼前一亮的熱點了，“今年過節不收禮，收禮只收盆栽菜”，也許一個高明的營銷創新就可以創造出一個百億級的產業。一種新的種植模式可以延伸到新的領域和空間，這樣就能延續行業的生命和擴大商業價值。盆栽蔬菜，最大的創新就是把菜種植在花盆子里，既然菜能種到花盆里，水果、中藥材等也能種植到花盆里，自古瓜果菜同源，再說了有一些植物既屬于水果也屬于蔬菜，盆栽蔬菜的成熟的商業模式、營銷模式和分銷渠道可以完整地嫁接和復制到一些特定的水果、中藥材、瓜類的品種上。總結：大風起于青萍之末，目前看盆栽蔬菜仍算一個小眾行業，產值約在百億級別，與大食品行業、大蔬菜行業、新鮮蔬菜行業相比仍然非常小，但是隨著居民對健康、安全飲食需求的增加以及生活水平的提高，這個行業必然會從小眾變成大眾，如果有大企業大資本進入，長時間進行用戶消費模式的培育和市場培育的話，說不定有一天盆栽蔬菜會成為人們蔬菜消費的主要模式之一。
