上周跟大家分享了一篇「烘焙門店卷出新高度，牛奶就差現(xiàn)擠了……」，討論了最近話題度較高的「面包+牛奶」的門店模式。

其實(shí)類似的業(yè)態(tài)，扎根浙江二十多年的一鳴就是典型代表。面包+牛奶，兩者組 CP 順理成章又水到渠成。今天我們就以此為題，來展開聊聊一鳴。

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浙江人學(xué)生時(shí)代的集體記憶

一鳴食品（以下簡(jiǎn)稱一鳴）的歷史可以追溯到 1992 年，創(chuàng)始人朱明春攻克了“雞蛋遇熱會(huì)凝固”的技術(shù)難關(guān)，擁有了第一個(gè)自主品牌和國(guó)家專利產(chǎn)品——鮮奶打蛋。1997 年，一鳴蛋奶廠已經(jīng)可以做到日產(chǎn) 40W 瓶。

2002 年，一鳴在溫州開出首家“一鳴真鮮奶吧”，2014 年，一鳴成立專事烘焙食品業(yè)務(wù)的子公司杭州知實(shí)，在奶吧門店增加烘焙產(chǎn)品，逐步完善「鮮奶+烘焙品」的產(chǎn)品布局。

2020 年末，一鳴食品上市，截至 2022 年 6 月末，旗下共 2000+ 家門店，輻射浙、滬、江、皖、閩多地，會(huì)員人數(shù)超 1000W。目前產(chǎn)品銷往門店、非門店兩類渠道。

連鎖門店是一鳴食品的主要銷售渠道，采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。門店選址與便利店類似，多開設(shè)在居民社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、學(xué)校周邊、地鐵站等人口聚集或流動(dòng)密集場(chǎng)所。去年，鮮奶吧門店渠道銷售額 14.94 億元，約占總營(yíng)收的 64.51%。

其中，門店又細(xì)分為直營(yíng)門店和加盟門店。直營(yíng)門店比例近年在穩(wěn)步提升，從 2017 年的 19.21% 至 2020 年上半年的 25.96%，再到今年 6 月末的 41.9%。在經(jīng)營(yíng)定位上，直營(yíng)門店會(huì)承擔(dān)更多品牌示范的功能。且數(shù)據(jù)顯示，直營(yíng)門店的毛利率更高，以去年為例，直營(yíng)與加盟門店的毛利潤(rùn)分別是 54.76%、23.13%。

非門店渠道，則主要包括面向早餐店、學(xué)校等終端的區(qū)域經(jīng)銷，和面向商超、團(tuán)購(gòu)客戶、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的直銷類型。

定位上，品牌致力于塑造“85 后家庭的營(yíng)養(yǎng)早餐”，并努力拓展“輕白領(lǐng)的健康接力餐”，成為“孩子的社交場(chǎng)所”等形象。產(chǎn)品上，則主打乳品+烘焙品的搭配，是浙江一帶很多學(xué)生的集體記憶。

目前，乳品依然是收入的主要來源，2021 年乳品業(yè)務(wù)營(yíng)收 11.25 億，占營(yíng)業(yè)總收入的的 48.6%，同比增長(zhǎng) 8.83%；但烘焙品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，去年收入 8.72 億元，占營(yíng)業(yè)總收入的 37.6%，同比增長(zhǎng) 23.41%。

另一組數(shù)據(jù)也能直觀反應(yīng)烘焙品的增速，2018 年，一鳴烘焙食品產(chǎn)能 2.34W 噸，2021 年，烘焙品完成生產(chǎn) 3.16W噸，有 35% 的產(chǎn)能增量（同期，乳品產(chǎn)能基本不變）。

根據(jù)一鳴的規(guī)劃，未來在華東地區(qū)將開設(shè) 6600 家門店。2020 年 7 月，嘉興平湖生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 3W 噸烘焙品。今年上半年年報(bào)顯示，目前在建的還包括年產(chǎn) 3W 噸烘焙制品的新建項(xiàng)目、江蘇一鳴食品生產(chǎn)基地項(xiàng)目、酵素與天然酵母生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、以及計(jì)劃推出的一鳴生態(tài)健康谷項(xiàng)目（其中包括規(guī)劃 2W 噸烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)基地）。

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盤一盤鮮奶吧里的烘焙品

接下來，我們聚焦在一鳴的烘焙制品進(jìn)行展開：

10 月份在咖門的一篇報(bào)道中，品牌高級(jí)合伙人王蓓松透露，一鳴門店 60%-70% 的業(yè)績(jī)都集中在早餐場(chǎng)景。門店主打「鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品」的模式，雖然三大品類的 SKU 在 150 個(gè)左右，但通過高峰期提前預(yù)制和原料的控制，人力成本并不高，也不像面包房對(duì)人員操作要求較高。

CIB 也于上周連線了一鳴烘焙版塊相關(guān)負(fù)責(zé)人，從訪談中獲悉，依據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、門店規(guī)格的不同，門店供應(yīng)烘焙品類也會(huì)略有差異，吐司、餐包、三明治是消費(fèi)者認(rèn)知較高的三大烘焙產(chǎn)品。

從一鳴的官網(wǎng)，我們看到這三類產(chǎn)品也是作為主打烘焙品。其中，吐司加入了一鳴的自產(chǎn)鮮奶，有牛奶吐司、葡萄吐司等品類；餐包則有加入了黑龍江三江平原紅豆和進(jìn)口奶粉的紅豆餐包、芝麻外皮融入肉松的肉松餐包、含 40% 奶酪夾心的奶酪餐包；以及各類豐富多樣的三明治產(chǎn)品。

一鳴的門店中，烘焙品有預(yù)包裝和門店現(xiàn)烤兩種形式。其中現(xiàn)烤部分，據(jù)了解，由工廠日配面團(tuán)，到店現(xiàn)場(chǎng)加工及現(xiàn)烤。

從一鳴官方公眾號(hào)，我們也觀察到產(chǎn)品的上新周期較快，基本做到月上新 2-3 次，面包價(jià)格多在 10 元以下，核心價(jià)格帶集中在 7-10 元。

除了上面提到的經(jīng)典產(chǎn)品，受眾接受度較高的奶酥菠蘿包、甜甜圈、葡萄辮子包、冰面包、軟包、椰蓉葡萄面包等產(chǎn)品也在陸續(xù)推新。

此外，采訪中獲悉，硬歐在消費(fèi)者群體中有一定接受門檻，但是低糖類軟歐則比較受歡迎。我們從公眾號(hào)中看到，咸蛋超人軟包、流心厚芋泥咸蛋黃軟包、煙熏雞肉軟包，均使用了一鳴自養(yǎng)葡萄種酸面團(tuán)，用于改善質(zhì)地增加風(fēng)味。上半年財(cái)報(bào)提到了在建天然酵母生產(chǎn)線項(xiàng)目，也表示后續(xù)將在鮮奶烘焙、谷物烘焙、天然酵母烘焙等細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化產(chǎn)品。

蛋糕品類，除了羊皮卷、瑞士卷、戚風(fēng)蛋糕、罐子蛋糕，也陸續(xù)推出了牛奶蒸蛋糕、芝士蛋糕、澳瑞牛奶蛋糕、半熟芝士等產(chǎn)品。其中牛奶罐子蛋糕，主打鮮奶主題，線上與線下表現(xiàn)均不錯(cuò)。我們看到該系列目前在 TB 官方賬號(hào)月銷 4K+。

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面包+牛奶，未來可期

最后，從業(yè)態(tài)、烘焙產(chǎn)品、受眾群體出發(fā)，聊聊我們的一些觀察。

數(shù)據(jù)出發(fā)，乳品還是一鳴的代表品類。而乳品賽道，近年一直都被持續(xù)看好。從人均液態(tài)乳消費(fèi)量來看，我國(guó)人均奶類消費(fèi)量只有世界平均水平的三分之一。2020 年發(fā)布的《中國(guó)居民奶及奶制品消費(fèi)指導(dǎo)》中就提出“每人每天攝入 300g 液態(tài)奶或相當(dāng)于 300g 液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品”的目標(biāo)。乳制品在我國(guó)市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間和龐大的消費(fèi)群體。

深耕鮮奶領(lǐng)域二十多年的一鳴，市場(chǎng)份額雖不及伊利、蒙牛等頭部企業(yè)，但地方優(yōu)勢(shì)明顯，尤其在目前貢獻(xiàn)最多銷售額的浙江市場(chǎng)。而建立的「乳品+烘焙品」的鮮奶吧業(yè)態(tài)，也從銷售額上得到了正向反饋，且處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但需要指出的是，相比乳品有澳瑞鮮牛奶、真鮮蛋奶、蘆薈酸奶等響當(dāng)當(dāng)?shù)拿餍钱a(chǎn)品，烘焙產(chǎn)品上缺少類似于味多美菠蘿包、蒜香法棍那樣能吸引客戶專門進(jìn)店購(gòu)買的經(jīng)典代表單品，烘焙品形象略微模糊。

我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)瀏覽了一番對(duì)于一鳴門店的評(píng)論，還是聚焦在牛奶、酸奶、性價(jià)比等字眼上面。所以即便烘焙品收入在上升，還是建立在乳制品的基礎(chǔ)上，大家想到鮮奶、酸奶會(huì)入店，但很少看到評(píng)論說為了哪款烘焙產(chǎn)品而入店。所以或許后續(xù)一鳴可以強(qiáng)化自己的烘焙品形象，通過線上線下的營(yíng)銷宣傳，來鞏固代表單品，讓消費(fèi)者想到該產(chǎn)品，就與一鳴產(chǎn)生鏈接。

此外，針對(duì)第一部分里提到的一鳴的標(biāo)簽定位，可以從 85 后、輕白領(lǐng)、兒童這三大受眾出發(fā)，進(jìn)行明確的烘焙產(chǎn)品線細(xì)分與布局。

不同人群的需求各有側(cè)重。針對(duì)兒童，更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化需求，比如保護(hù)眼睛、護(hù)齒、補(bǔ)鈣等，所以可以定向推出一些主打產(chǎn)品或是強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品的特質(zhì)，比如已有的牛奶吐司。一鳴年報(bào)中也提到有針對(duì)學(xué)生群體的高鈣牛奶蛋糕、DHA 藻油蛋糕，據(jù)了解，目前主要供給學(xué)校渠道。

85 后、輕白領(lǐng)，則對(duì)品質(zhì)提出了更高要求，其中健康、減糖是通用需求。比如酸面團(tuán)系列可以針對(duì)該人群主打品質(zhì)與風(fēng)味。蛋糕可以更加明確優(yōu)質(zhì)原料、減糖/代糖等特質(zhì)。

清晰的烘焙產(chǎn)品系列規(guī)劃，也是加強(qiáng)品牌認(rèn)知度的有力途徑。這樣后續(xù)想到給孩子吃的面包，就選 A，想吃健康代餐就挑 B，想適度放縱無負(fù)擔(dān)享受就選 C 等等。

以上，就是今日分享的主要內(nèi)容了。誠(chéng)如我們第三部分說到的，面包+牛奶的模式可行，一鳴也通過二十年的發(fā)展，得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

一鳴官網(wǎng)

浙江一鳴食品股份有限公司，2022年半年度報(bào)告

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