文：藝恩數(shù)據(jù)
來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)（ID：endata2019）
隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，IP的商業(yè)能力在近年逐步被釋放；一方面來(lái)說(shuō)，伴隨 IP 成長(zhǎng)的Z世代人群，正在掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)；另一方面優(yōu)質(zhì)IP的特性，正在為品牌注入了新的文化價(jià)值。
早期打造IP的方式以「新奇」體驗(yàn)為主，只要貼了標(biāo)、造出聲量，追新效應(yīng)便隨之而來(lái)，而在近年，優(yōu)質(zhì)影視、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲批量涌起，早已熟悉IP 文化的Z世代從對(duì)簡(jiǎn)單的聯(lián)名早已不再感冒；IP創(chuàng)造者、品牌端均要在疲軟的刺激中挖掘出IP核心文化價(jià)值，才能創(chuàng)造出可持續(xù)的Z世代用戶增長(zhǎng)。
近日，藝恩發(fā)布《2022Z世代IP興趣報(bào)告》（后稱《報(bào)告》）；《報(bào)告》從「Z世代IP喜愛畫像」、「Z世代IP消費(fèi)主張」及「Z世代IP榜單」三層邏輯入手，回歸興趣本質(zhì)，探尋Z世代與IP互相影響、共促共進(jìn)的關(guān)系，挖掘IP背后的新價(jià)值。
01
Z世代IP喜愛畫像
從需求、態(tài)度，拆解Z世代喜愛心理
Z世代伴網(wǎng)而生，獨(dú)立的生長(zhǎng)環(huán)境造就了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)與多元文化的包容性，從經(jīng)典動(dòng)漫到貼吧論壇，從網(wǎng)大內(nèi)容到社交虛擬偶像，IP無(wú)處不在。
每一個(gè)鮮活的個(gè)體，對(duì)IP都抱有不同的期待，或是寄托童年回憶，或是消磨空閑時(shí)光，或是認(rèn)識(shí)同愛好友，或是展示自我個(gè)性... Z世代表示，“習(xí)慣這種陪伴感，后期會(huì)因?yàn)槭煜み@個(gè)IP，即使對(duì)內(nèi)容不感興趣也還是會(huì)開著當(dāng)背景音”。
IP內(nèi)容展現(xiàn)的新貌世界與核心價(jià)值觀，是吸引用戶涌入的內(nèi)核因素，而知名度及朋友推薦的口碑，則給予用戶更多溫度與真實(shí)感，喜愛的起點(diǎn)不同，陪伴的方式不同，也造就了IP愛好者不同的人群畫像：
熱衷社交的圈層達(dá)人：樂于參與IP活動(dòng)、熱衷IP帶來(lái)的社交體驗(yàn)
孤芳自賞的收藏家：對(duì)IP有著深入的了解及熱愛，滿足自我情感
展示自我的個(gè)性拍：IP是展示自我的標(biāo)簽，符合自身價(jià)值觀
忙于生活的打工人：IP是寂寞時(shí)陪伴自己的重要伙伴
例如，近年來(lái)較熱的《明星大偵探》IP，是很多“打工人”心中的好伙伴，他們表示：“工作忙碌之后需要放松，就會(huì)打開看一集；很多時(shí)候也記不清每一集具體是什么案子，但是就是看著熟悉的人一起辦案就覺得很親切”。
02
Z世代的消費(fèi)主張
消費(fèi)自主權(quán)讓其更樂于為興趣買單
《報(bào)告》中顯示，Z世代IP愛好者以19~22歲，23~25歲的Z 世代為主；單身人群占多數(shù)；其中40.8%為公司職員；36.6%為在校學(xué)生。學(xué)生黨與職場(chǎng)人士?jī)深愔匾娜后w促成主題人群，雖然整體收入與消費(fèi)水平不高，但消費(fèi)水平正在逐步釋放，自主消費(fèi)權(quán)讓其更樂于為興趣買單。
其中，60.1%的Z世代人群對(duì)IP的喜愛源于人/事/物設(shè)計(jì)出眾這點(diǎn)最為重視，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是IP生長(zhǎng)的源動(dòng)力；
參與調(diào)研的Z世代用戶中有61%表示購(gòu)買過(guò)IP衍生品，也體現(xiàn)了IP仍舊具有高度的商業(yè)價(jià)值。
在如今的消費(fèi)環(huán)境下，IP的商業(yè)化，在不同鏈路正發(fā)揮不同的作用：
關(guān)注——品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的印象綁定
興趣——產(chǎn)品興趣，推進(jìn)關(guān)注心理及產(chǎn)生產(chǎn)品共識(shí)
購(gòu)買——促成購(gòu)買，為興趣而付費(fèi)
忠誠(chéng)——品牌認(rèn)同，形成IP與品牌合作后的圈層共振
正因?yàn)槠放乒沧R(shí)了IP的價(jià)值，IP的商業(yè)化程度增長(zhǎng)迅猛，而伴隨著也出現(xiàn)了扎堆的現(xiàn)象，大批量、無(wú)創(chuàng)意的品牌x IP聯(lián)合并未達(dá)到預(yù)期的效果；故此，符合品牌與IP雙向形象、有契合點(diǎn)的聯(lián)合，更易促成雙向共贏，既能幫助IP方豐富產(chǎn)品線良性發(fā)展、又能幫助品牌提升形象、提升用戶忠誠(chéng)度。
以?shī)W利奧與治愈動(dòng)漫《百妖譜》IP合作為例，其通過(guò)產(chǎn)品特征的提煉，將自有特質(zhì)與動(dòng)漫內(nèi)核結(jié)合，以聯(lián)名款的方式使二次元內(nèi)容價(jià)值釋放，將雙方結(jié)合“治愈、解憂”的記憶點(diǎn)，深度傳遞用戶，產(chǎn)生高度共鳴。
除此之外，平臺(tái)作為溝通品牌、IP方、Z世代三方天然的橋梁，在如今的IP 市場(chǎng)扮演者舉重輕重的作用，同樣可以借勢(shì)培育興趣圈、打造良性互動(dòng)生態(tài)、鏈接商業(yè)橋梁，其“中間人”作用是不可或缺的：
建立更完善的市場(chǎng)規(guī)則
保護(hù)衍生文化的創(chuàng)作空間
維護(hù)創(chuàng)作者版權(quán)
創(chuàng)造友善的社區(qū)環(huán)境
三方共促的環(huán)境，讓用戶有機(jī)會(huì)了解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP、讓品牌有渠道推助
03
《報(bào)告》展示了 Z世代喜愛的5個(gè)IP 賽道，歡迎度分別為「國(guó)漫動(dòng)漫類IP」81%，「綜藝節(jié)目」76%、IP衍生品（潮玩、周邊等）71%、「虛擬偶像/虛擬UP主」64%、「紀(jì)錄片」35%。
如今的 IP 偏好也早已隨著互聯(lián)網(wǎng)文化呈現(xiàn)出多樣化的風(fēng)彩。如國(guó)創(chuàng)作品《時(shí)光代理人》、《靈籠》，在Z世代中都引起了不小的討論聲量，在破圈發(fā)聲的同時(shí)，也在展示多元化IP的魅力；Z世代們表示：“劇中的友情、親情還是堅(jiān)持努力的精神都帶來(lái)了特別多的感動(dòng)”; “國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，終于回到了對(duì)現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)切，展現(xiàn)了真實(shí)的生活，給人真切的感染力”
如虛擬偶像IP 也逐漸在 Z 世代中風(fēng)靡起來(lái)，除初音未來(lái)、洛天依等大IP，虛擬偶像“絆愛”以「超人工智能」形象躍入大眾視野，B站粉絲數(shù)約180萬(wàn)，被網(wǎng)友評(píng)為：“看似是人工智能，其實(shí)是“愚蠢的人工智障”是前所未有的超科幻萌點(diǎn)。”
如今的 IP 市場(chǎng)，品牌可跨類別選擇及匹配更符合價(jià)值形象的IP，合作方式跨聯(lián)動(dòng)內(nèi)容、衍生產(chǎn)品、內(nèi)容植入等多類型，整體合作空間充分、選擇更為多元。
從IP的演進(jìn)、Z世代的IP興趣變化及品牌參與空間來(lái)看，品牌方將從「要合作」走向「精合作」，Z世代用戶們也將從「看著新鮮」到「深表認(rèn)同」，翹起Z世代的“興趣杠桿”，仍需品牌和IP創(chuàng)造者認(rèn)知變化，打磨策略。
