文： 小伊
來源： 伊莎莉卡烘焙網（ID：yeslicake-v）
隨著日子走向一年的終點，我很明顯感受到日漸下落的不只有氣溫，新中式糕點的熱度也進入了瓶頸期。其實早在2022年春節后，新中式烘焙的聲量就已經遠不如去年的火熱。只不過，我還期待著有什么變數，但顯然，目前并沒有掀起太大的浪花。所以，今天我就想和大家一起探討下，新中式烘焙真的逃不過“網紅魔咒”嗎？近年來，依靠著“新中式烘焙”為關鍵詞的墨茉點心局、虎頭局可以算得上這一條賽道上的佼佼者了吧。還記得去年的時候，常常能看到這兩家開新店的消息，今年一下子就驟減了。最明顯的墨茉點心局，據窄門餐眼的數據，2021年4月-2022年1月還保持著平均每月開8家新店的數據，結果從今年2月后到現在，我數了下公眾號上發布的信息，才累計開了10家。
虎頭局的“百店計劃”也是有些距離，現有門店為69家。從融資角度來看，上半年鮮有烘焙品牌融資，幸好有9月的大攀升，使得1-10月共有十余個相關品牌獲得融資，但這之中新中式烘焙品牌的數量僅為2個，且融資金額與去年動輒上億元相差甚遠。
中式點心品牌“龍門局渣打點心”宣布完成500萬天使輪融資。
四川酥品局商業管理有限公司旗下新中式糕點品牌——酥品局宣布完成5000萬元第二輪融資。
而之前連續多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年都沒有了動靜。雖然烘焙市場依舊具有一定的“吸金”能力，但曾經熱門的新中式烘焙賽道顯然遇到了麻煩的路障。而“路障”的產生，讓我們稍后一點再說。網紅需要沉淀，那已經沉淀過的老品牌已經獲得了新生機。譬如鮑師傅、詹記、祥禾餑餑鋪、瀘溪河等，一步一腳印地穩步擴張中。透過對主打產品的打磨、對供應鏈的管理、對年輕化的靠攏，讓品牌成長節奏非常的從容。而其積淀的品牌形象與品牌實力，也讓他們的競爭力拉滿。
1）客觀條件上來說，疫情的大環境下，對消費的確造成了很大的挑戰。其一，實體門店如果遇上了疫情，休業→客流量減少。這對本就不是剛需的食品來說，很難維持住穩定客戶。尤其是新中式糕點在過去一年來，展現了如雨后春筍般的生長勢頭，很多店的產品都極其一致。選擇多了，倒逼著消費者“花心”。
其二，疫情以來世界經濟下行，讓大家對待消費也更理智了。像類似于墨茉點心局、虎頭局等雖然推行的是零食化的產品邏輯，量小看起來價格低，但往往買單時才會發現，其實價格也不便宜。或許也是包含了品牌溢價吧，一買就是30多、40多。反而老品牌以及更小眾的中式糕點品牌，客單價較低，在產品越來越同質化的情況下，誰能分清是哪家買的，那何不購買更實惠的產品呢？
2）主觀原因上來說，任何品牌的發展都不能靠一時的熱度。你想要擴店，人員要跟上吧；供應鏈要跟上吧；產品力更要跟上吧；企業管理要跟上吧。每一個環節的缺失都會對品牌造成影響。
但新品的研發大家也知道，有的時候靠運氣、有的時候靠多看多積累多試驗，唯有靠技術的時候，因為很多時候大師們也會開班授課，所以技術一下子就能一傳十、十傳百。對于喜新厭舊的年輕人來說，新鮮感一旦喪失，大家在選擇時也會更容易信賴老品牌，內心之中不自覺會認為品控有保障。同時，面對主打現烤的門店來說，對于師傅的調度也是一種考驗，我一直在想，疲于出品的他們真的有余力去研發新品嗎？
另外，雖然烘焙零食化的確是當下的一個流行趨勢。但根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示，面包蛋糕、西式甜品、中式糕餅三大門店存活率最高的還是面包蛋糕店，達到92.8%。
這讓我感受到，在消費場景造就的產品剛需中，零食化仍屬于小渠道。①要做到性價比與產品品質的平衡。如同目前瀘溪河、鮑師傅等老品牌在做的，最好的桃酥、最好的小貝，保證產品美味也提供了優質的性價比。②要優化產品線。雖然打造爆款系列能夠增加門店的認知度，但前面也說，由于許多產品的復刻難度并不高，所以在專精之余，也要能提供多元化的產品。很多時候，我們也不需要把目光只投射在常規的產品身上，時下流行的差異化搭配，更容易出圈。舉例：油條+咖啡，熱奶寶+撻皮。
還有最近墨茉點心局為尋求新突破，在長沙開出首家“墨茉市集”，以“面包是現烤的，牛奶是現打的”為slogan，組起了面包與牛奶的CP。③要走零售化渠道，電商、社區團購、直播紛紛搞起來。不過對于想要走線上渠道的門店來說，技術關卡很有挑戰性，畢竟現制的生產線是不適應走線上銷售模式的。背后的供應鏈有待強化。④要下沉市場。一二線的戰役已經非常激烈了，何不退一步呢？二三線人群的需求也很大啊。⑤新中式體驗帶來新鮮感。有沒有想過，雖然新中式烘焙亟待優化，但，新中式這個詞，依然立于“主流”的地位。秋冬天以來興起的“圍爐烤茶”，便是新中式體驗的一種呈現形式。透過場景氛圍打造的治愈系情緒價值來吸引消費者，滿足年輕人的參與感、社交打卡等多方面的需求，也是一種不錯的方式。烘焙還是那個烘焙，無論是新烘焙還是老烘焙，產品和流量依舊是核心邏輯。
好的產品碰到了流量風口，是“豬”也能飛上天。如果流量和產品又其實不是那么重要，畢竟我們是做吃的，美味與口味應該是第一要素。你會發現，每在一個時間節點，就會“造就”出來一個模式或者一批模式。從生意的角度，你抓住這個模式快速復制，就能賺到錢，但能不能持續賺到錢，又是未知。
好在烘焙逐漸成為我們日常生活的一部份。做好的產品，好吃的產品，無論是新烘焙，還是新中式糕點烘焙，其實不那么重要吧。
