文： 屈博洋

來源： 有意思報告（ID：youyisi_cn）

烘焙界已經很久沒出過爆品了。

上一個爆品或許還是墨茉點心局等新中式烘焙帶紅的提子麻薯，再上一個可能是樂樂茶帶火的臟臟包，抑或鮑師傅刮起的肉松小貝風暴。

直到最近，又有新的烘焙產品席卷了消費者的錢包——好利來推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯名產品。

 好利來微信公眾號截圖

事實上，最近幾年，好利來在業內早就被冠上了“聯名狂魔”的稱號，堪比現制茶飲界的喜茶。

在聯名爆品的加持下，好利來交出了不錯的業績單：根據好利來公布的2022財年半年財報，報告期內營收達到了1.19億元，較去年同期上漲12.51%，凈利潤達到1606.11萬元，較去年同期上漲51.35%。

但問題是，聯名做的終究是流量生意，聯名爆品，究竟能爆多久？好利來的“利”能源源不斷滾滾而來嗎？

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好利來，烘焙界的“喜茶”

早在中秋節前夕，好利來就已經對哈利波特下手了。在哈利42歲生日這天（2022年7月31日），好利來推出了“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書”兩款聯名禮盒，里面含有諸如九又四分之三站臺車票、金色飛賊以及巧克力鞋等創意糕點。

當時就獲得了不錯的市場反饋，根據魔鏡市場情報的數據，好利來天貓旗艦店在今年8月的銷售額猛增，由7月的1300.17萬元增至8月的3248.56萬元，直接翻至2.5倍。

其實，這并不是好利來第一次嘗到“聯名”的甜頭。

好利來最早的一次聯名可以追溯到2019年，它聯名喜茶推出了多肉葡萄雪融芝士等新品，這也成為了喜茶歷史上第一次反向授權給另一個品牌。反向授權意味著，此次聯名的研發、設計、販售等重要環節由好利來主導，喜茶則提供產品元素和思路。可見，能讓“聯名狂魔”喜茶反向授權，好利來可沒少下功夫。

好利來微信公眾號截圖

或許是源于此次聯名的成功，或許是被喜茶啟發了靈感，好利來從此就在聯名這條路上策馬揚鞭縱情馳騁。

比如在食品領域，好利來聯名了阿華田、奧利奧、樂樂茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等，互相借勢攻城略地。

在比如在經典大IP領域，好利來聯名了草莓熊、庫洛米、寶可夢、奧特曼以及泡泡瑪特的當家花旦Pucky等，甚至還跨界和當代藝術UCCA的天價香蕉聯名，借助大IP的國民度來給風平浪靜的烘焙業會心一擊。

好利來官網截圖

據不完全統計，從2019年至今，好利來共計聯名33次，僅2022年至今便已聯名9次。

根據魔鏡市場情報數據，在好利來聯名最頻繁的2021年10月至2022年9月將近一年的時間內，僅好利來的天貓旗艦店的銷量達到近3.5億元。

好利來財報所披露的業績，也伴隨著聯名頻率的增加而不斷攀升，在較高頻聯名的2021年，總營收相較2020年增長31.56%，歸屬上市公司股東凈利潤增長123.85%。

好利來為何會走上瘋狂聯名之路？

這或許并非僅僅是好利來和喜茶碰撞出的“偶然”，背后其實是整個烘焙行業以及好利來自身的“外患”和“內憂”。

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烘焙業，好利難再來？

2022年，整個烘焙業都面臨著“好利不太容易再來”的處境。

根據艾媒的數據，我國烘焙食品行業市場規模在疫情后的2021年得到了大幅度回暖，達到2600.8億元，增速達到了19.9%。但根據艾媒的預測，此后增速會大幅度放緩，2022年的增速放緩至10%，2023年的增速則放緩至5%-10%之間。

從投融資數量上也能感受到烘焙行業的些許“寒意”：2022年1月-10月，烘焙行業公開披露的投融資數為12起，總金額為20.17億元。而2021年總投融資數為21起，總金額為66.37億元。

一方面行業發展正在放緩，另一方面老牌烘焙品牌們的日子并不好過。與好利來年紀相仿的克莉絲汀、巴黎貝甜、面包新語等品牌滿臉都寫著“不景氣”和“不容易”。

克莉絲汀前陣子在上海所有的門店幾乎都暫停營業，未兌付的預付金額高達2.5億元?？死蚪z汀曾是國內唯一一家具有千店的烘焙品牌，并且也是上市的烘焙第一股。不過從財報上看，克莉絲汀已經從2013年至2021年連續九年虧損，且凈虧損金額幾乎都在1億元以上，其中2018年和2019年虧損都在2億元之上。店面數也從2013年的1052家銳減至目前的234家。

巴黎貝甜也沒好到哪兒去，自從2019年店面數破300家之后便止步不前，截至目前店面數為311家。然而虧損卻在持續進行，其中國區業務每年虧損在大約30億韓元至120億韓元間浮動。

其實不只老牌烘焙品牌，品牌們的上游——烘焙原料企業的日子也不盡如人意。根據2022年半年度報告，A股上市的烘焙原料企業利潤和股價都在走下坡路，其中“烘焙原料第一股”立高食品歸母凈利潤7039.33萬元，同比減少48.53%，另一家龍頭企業南僑食品歸母凈利潤為1.26億元，同比減少35.66%。

整個烘焙行業大環境帶來的“外患”，迫使好利來嘗試通過聯名的方式不斷抓住消費者的眼球，但背后更深層次的原因或許來自好利來的“內憂”，這是一場從2019年開始的“自救”。

這還要從好利來原本的經營模式說起。上世紀90年代初，四川雅安人羅紅發現了市場上蛋糕的空白，因此在雅安創立了蛋糕店好利來（原名喜利來）。僅一年，收入就超過了10萬。這個商機很快就傳到了羅紅的哥哥和朋友那里，包括羅紅在內的6人紛紛以“好利來”為名，在不同省份和城市開店，這些人就成了好利來最初的創始人們。

1999年，好利來為了方便管理全國的各家店面，成立了實業管理公司，同時協商通過了“內部加盟制度”，即總部建立并培訓統一的產品、服務和形象標準，但將股權拆分，把全國市場劃分成六個區域，分別由羅紅和其他五位創始人分管。

此后的十余年間，憑借著內部加盟制度，好利來開啟了騰飛之路，在2006年，門店數超過600家，營業額超過10億元，員工數過萬。

然而2014年成為一個轉折點，從當年開始，羅紅開始推品牌升級，更高的標準帶來的是更高的經營成本和更高的產品價格，并非每個創始人手中不同城市的好利來門店都有必要或情愿做品牌升級，由此便埋下了“分家”的種子。最終在2019年，好利來結束了“內部加盟制度”，除羅紅外其他創始人手中的門店紛紛獨立，并且掀起了改名大潮。羅紅手中的好利來名稱不變，其他人手中的好利來分別改為好芙利、蒲公英、心岸、麥茲方等。

從2014年這個轉折點開始，好利來就持續不斷展開變革，如標準店視覺升級、挖掘研發新的招牌產品（如半熟芝士）等。2019年，或許是為了穩住消費者的心，或許是獲得了前所未有的自由，好利來加大了變革的力度，比如推出各式不同風格的概念店、店員一水都是“空乘”級的俊男靚女、在包裝袋上天馬行空煞費苦心，以及開啟了瘋狂聯名之路。

圖源：圖蟲

“瘋狂聯名”是眾多品牌升級中的一環，不僅成為了好利來面對內部動蕩的“解方”，也是面對內憂外患的一劑靈丹妙藥。

在“瘋狂聯名”的加持下，30歲的好利來不見半點“中年危機”，反而呈現出蓬勃的生命力。但聯名做的終究是流量生意，在人們對聯名狂魔稱贊有加的同時，也有消費者發出了不同的聲音：用心做聯名、周邊的時候，那么用什么來做味道？有測評博主測評了折后579元的好利來和哈利波特的聯名禮盒，IP是好IP，創意是好創意，但味道則一言難盡。

消費者當然知道，購買聯名產品一定圖的是對IP的愛，然而人們對IP的熱情是有限的，對烘焙的需求才更剛性。流水的IP，鐵打的好利來，當IP們像走馬燈一樣走完過場，人們究竟憑什么能記住好利來呢？

有消費者對此直言不諱：好利來的當家產品，除了2015年誕生的半熟芝士之外，還有能令人牢牢記住的嗎？

好利來官網截圖

聯名是一種創新，但又不足以稱為創新，它更像是一種營銷手段。

在連鎖產業專家文志宏看來，烘焙行業就像時尚行業，屬于消費升級的范疇，需要不斷保持鮮活的生命力。因此對好利來這樣的老品牌而言，聯名具有與時俱進的積極意義。

中國人民大學商學院教授李東賢認為，聯名產品更多是企業在促銷策略層面的動作，以事件營銷的形式制造目標市場關注的熱點，同時借助大IP的粉絲效應，以情懷和有趣的內容營銷形式，爭取變現，實現銷量的短時間提升。但從長遠看，企業應從營銷體系化的高度和全局出發，要以好產品為立足之本，從而實現企業的可持續發展。

沒有“近憂”的好利來，是時候來些“遠慮”了。