文：Giselle Yin  

在剛剛過去的雙11中，全渠道GMV超3000萬元，天貓旗艦店GMV總額同比2021年雙十一增長了530%，從“一口好肉”出發，以新標準去挑戰肉制品賽道的本味鮮物，在2019年以烤腸作為第一款產品切入了市場。

而在不到兩年的時間內，本味鮮物于2021年在正向運營毛利率的基礎上實現了全渠道銷量突破1億元，復購率達30%。

“但在我心目中，我們現在還只是相當于剛讀完小學的階段。”本味鮮物創始人肖欣卻這樣說道。

為什么會盯上讓人“又愛又恨”的烤腸？為什么能把一款高于傳統定價兩三倍的烤腸做成爆品？面對對手快速跟進的競爭局面，如何強化自己的差異，守住優勢？發展至今，品牌又面臨著哪些挑戰？

帶著這些好奇，我們對話了第四屆iSEE AWARD【產品&品牌類】最佳肉制品獲獎品牌——本味鮮物的創始人兼CEO肖欣，從實踐經歷出發，分享品牌創立至今的經驗和洞察。

圖片來源：本味鮮物

Q：新XIU主理人 Flora

A：本味鮮物創始人兼CEO 肖欣

01

價格是定義好產品的心智維度之一，

烤腸也可以有更高的標準

肖欣：從 19 年開始，我便專注于去做一個高品質的肉制品品牌。這個想法來自于我的第一個創業項目，就是做便利店運營。

在這份經歷中，我發現鮮食是一個非常重要的品類。而在研究這個賽道的時候，我們在想，中國這么多的鮮食種類里面，是不是有一個品類市場規模足夠大，有機會從便利店渠道做出去，變成一個to C的品牌化產品。

于是我們把目標落在了烤腸這個品類上。然而，在想去升級的時候，我們根本找不到好的供應商。

當時，我們吃了若干家烤腸供應商的產品，發現中國當時的烤腸產品中有諸多的問題，包括但不限于配料復雜，香精味特濃，肉質參差不齊等。

即使作為運營方，我們都感受到了這個產品的落后，更不要提那些消費者，對于烤腸與肉制品也存在著一些負面情緒，如對產品不放心、對肉質不感冒、對配方完全不信任等等。

這些都促使我們思考，越是困難，越是有這樣的痛點，越是有這樣的剛性需求的品類，就越有機會去重新做一遍。所以我們想成立本味鮮物，來改造肉制品品類。

肖欣：19 年的時候我們已經開始對中國的肉制品工廠進行一些了解。

我們在對供應鏈的學習過程中了解到，中國其實是能夠做出好的肉制品的。

而之所以市面上沒有供給的原因其實是沒有需求。說白了就是在傳統的渠道里面，沒有人或者沒有品牌去反過來對供應鏈提出我要一個 100% 的純肉腸，沒有人提出來說這個肉腸不能放淀粉，不能放防腐劑。

此外，大部分的烤腸其實是以工廠直接出渠道的形式出現在市場的。不管是街邊烤腸機還是其他餐飲場景，各個渠道都是由工廠直接去完成對接的，它是一個非常標準的B端大單品。

在這樣一個場景下，所有的競爭都圍繞著成本。沒有人去真正提出一個好的烤腸標準是什么樣子？沒有品牌去做一個純肉烤腸品牌，所以工廠就沒有去做出這種產品來滿足前端渠道。

總的來說，工廠生產和產品落后不在于它的能力問題，而在于其觀念和對前端渠道需求的滿足。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：我們當時覺得價格其實是定義一個好產品心智的重要維度。

其實現在的目標用戶很清楚，貴的不一定有好貨，但便宜一定沒好貨。我覺得我們的目標人群一定是有這個認知的，所以價格帶在某種程度上也反映了一個品牌想給消費者樹立的人設。

第二，我有信心來賣一個可能比傳統的老品牌還要貴 50% 的單品，這本身就是給消費者的一種信任保證，這個其實在很多品類里都驗證過。要做一個品質品牌永遠不可能從低價往高價走，永遠要在價格錨定的時候就做好。

作為一個品質產品，你要做的不是絞盡腦汁拉低價格，去跟低價格帶的產品對標促銷，更多地是如何用推廣，用好的產品，用產品從內到外的氣質，讓消費者認識到產品的高性價比。

的確，在目前形勢復雜的經濟背景下，每個人都會傾向于追求高性價比。但這不意味著他們追求極致的便宜，而會追求一個產品帶來的整體感受對得起所花的錢。

我們現在的定價，并不算奢侈品，而是一個有性價比的產品，所以我并不擔心消費者不買賬。

肖欣：我覺得算是經過了市場驗證，可以從幾個維度來看：

第一，從整個 C 端產品來看，我覺得大家都能夠感受到這個品類越來越熱鬧。現在一個月銷售過千萬的 C 端烤腸品牌不只是我們，新品牌其實就有兩三家。

而市場上傳統B端部分，整體也在慢慢地往健康化、零添加、高顏值的方向去做升級，我覺得這是一個顯性表現。

第二，消費者也開始去深入了解產品品質，會更多地看肉源、看配料表，慢慢地對產品的判斷會更有經驗。

第三，從數據的角度來說，我們能夠看到凍品烤腸的銷售在各個渠道里都發生了巨大的變化，每一年相對來說都有比較高速的增長。

圖片來源：本味鮮物

02

市場教育需要更多品牌一起去完成，

有競爭壓力，但也對自己的差異點有信心

肖欣：從去年下半年開始，明顯感覺競爭要來了。但說實話，我們愿意看到更多的品牌進來一起教育市場。

我覺得消費得起這個產品的應該至少有一兩億用戶，但有習慣每天吃烤腸，或者把烤腸當成速食、早餐選擇的消費者比例還很小。

大部分人還停留在烤腸機這種小吃場景，而沒有把烤腸當成日常食材或者每日能量補充的一個單品。

所以，不可能只靠一個品牌來把烤腸做到日常消費習慣里，現在進入市場的所有人都在完成一個事情，就是讓中國的消費者把一份肉當成食材里一個很重要的部分，變成家庭常備品。

當然，說實話，競爭壓力是一定有的，但我們對自己的差異點也很有信心。

肖欣：我們的差異在于專注于低溫肉這一個品類，專注地去做一口好肉、一口好腸。所以我們的產品迭代速度更快，強大的競爭也逼著我們去把產品做到極致。

比如我們率先去把整個線上的烤腸做成了單根的包裝，這是一個很大的突破。

其次，從肉源的角度來說，我們更深耕上游，去挖掘口感、營養更好的、真正適合做烤腸的肉，并用能讓消費者放心的辦法去追溯肉源，讓他們能夠真正感受到本味在做一口好肉上面是極致用心的，這個是我們今年最重要的一個工作。

與此同時，場景的開發和心智的建設至關重要。我們更多的是跟年輕人的生活方式去做互動，讓烤腸的消費場景和大家的生活樂趣產生共情。這些都是我們在做品牌心智時跟其他的品牌不一樣的地方。

然后補充一點，就是我們的新品開發一直保持在每個季度兩三個口味的迭代速度。雖然不一定保證每個新品都是爆品，但很多單品都應季性地推向了市場，通過這種方式不斷去尋找消費者的潛在需求，去創造消費者想都沒想過的烤腸味道。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：我們每年會有一個研發框架，按照季節性去推新品。年初把這一年每個季節想做的新品規劃好，再由研發小伙伴不斷地打磨產品。

同時，我們會在私域里進行足夠多的測試和優化，最終按照我們的年初計劃適時地推向市場。

比如夏天推的是雞肉腸，解決雞肉能吃但不好吃的痛點，滿足健身的小伙伴。

到了秋天，大家都能想到咸蛋黃、禿黃油這種食材，那我們就會在秋天推出咸蛋黃糯米腸，帶給消費者更多的溫暖飽腹感。

然后冬天流行栗子香味，我們就推出板栗紅燒肉味的烤腸，這是非常應景的冬天味道。

中國美食博大精深，而且有自己的文化底蘊，這些美食是被應季食材和不同季節的生活習慣推動的。我本身是一個美食愛好者，而本味鮮物想推崇的是還原食品本來的味道，同時更多地去表達中國飲食文化。

肖欣：我們其實是抱著每個單品都是應季的新品來測試的，最終誰留下，由銷售占比和復購率來決定。同時，有一定味道和用戶記憶的，即使銷售差，我們也會保留。

比如我們的蒜香腸，就是給喜歡紅腸或者蒜味的人量身定制的。喜歡的人特別喜歡，復購率極其的高，當然，不喜歡的便是罵聲一片。

但是我們依然會保留這款可能只占我們每月銷售3%-5%的產品，其實就是為了滿足喜歡這個味道的人。

人生百味烤腸本味，我覺得不沖突。每個人都可以找到自己喜歡的味道，我們也尊重每個人對美食的追求。我們不求每一款都是爆品，但是我們求每一款出來都會找到真正熱愛它的粉絲。

肖欣：我們的第一目標人群肯定寶媽，這是毫無疑問的。

另外，我們是按場景來切分人群的。早餐場景是我們不斷地去教育的產品場景，也是目標人群所在的地方。

而會做早餐的一定是寶媽，或者說是家庭主夫和家庭主婦，這些都是我們的目標人群。

另外我們也在不斷地推一人食的場景，也就是速食伴侶。

現在大家都會在家里囤各種速食，不管是吃拉面、米線還是其他速食，總要搭一口好肉。

就像我們最大的一個渠道客戶和府撈面，每10碗面里面就有一半的人會選擇配一根烤腸。這是一個很自然的場景，目標群體也很清晰，相對來說就是年輕人。

我們現在還在推滑雪場景里的能量補給，通過烤腸和能隨身攜帶的午餐肉，做戶外運動場景的目標人群鏈接。

不管是音樂節、野營還是戶外滑雪，這些場景都可以用烤腸來滿足對應的熱量補給。我們會把產品所適用的場景不斷地向消費者傳遞，從而將他們轉換成我們的目標人群。

圖片來源：本味鮮物

03

預計明年將迎來爆發節點，

未來還有很多能力要補齊

肖欣：其實我們從一開始的定位就是想做低溫肉制品。

只有低溫肉能真正做到還原度強，配料簡單，而且口感能超越現在市面上的絕大部分肉制品。

肉制品升級的趨勢一定是往低溫肉方向發展，這是我們當時做的判斷。

所以我們既然要升級，要做有品質的肉制品天花板，那么就選低溫肉制品賽道。進而，我們又選了低溫肉里面最大的一個標品，就是烤腸，這是一個已經被完全消費者認知，但又有痛點的大單品。

因此，在發展過程中，我們也在不斷地做嘗試，去研究各種低溫肉的呈現形式、市場需求、消費者對某一類產品有沒有痛點等。

比如之前做過的東坡肉，是去年過年時做的一個應季產品。烤腸可能不足以滿足喜慶祥和年的氣氛，大家需要一些更有儀式感的單品，所以我們就嘗試用預制菜來滿足年宴的需求。

再比如培根、火腿片這些產品，都是我們不斷地去迭代，去補充家庭餐桌場景的產品。

不過，在真正上線銷售的這一兩年來，我們80%的研發精力和產品投入其實還是圍繞著烤腸，因為我們相信這個單品還有很大的成長空間。

肖欣：對黑豬肉原味腸，我不敢說它是劃時代的，但至少它是一個另類。

在 21 年初，用黑豬肉做的、0淀粉 0 添加、一口好肉的烤腸，是市面上沒有的產品，所以我們也挺有信心，覺得這款產品就是消費者要的東西。從近幾年的成長，從B端渠道消費走進家庭，也驗證了我們最初的判斷。

現在回看，我覺得一個品類要達到出圈臨界點，需要有幾個前置條件：

第一，出圈外面的世界足夠大，這個品類要有足夠大的空間。

第二，在足夠大的圈里面，當供給多了，依然能有那么一兩個點，把自己和其他的玩家區隔開。

第三，產品本身能不斷地能滿足消費者預期。

肖欣：我覺得消費者還在被教育的過程中，相信你應該也能感受到，比如去調研身邊的人，不吃烤腸的人是大多數對不對？

但我覺得明年會到這樣一個節點。前一兩年還是烤腸消費教育過程中，只是把消費者從烤腸攤上給拉回來，讓他們開始覺得可以囤一些烤腸在冰箱里。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：今年的戰績，基本是在去年的基礎上再增長了三倍左右。

這樣一個體量，對有些品類來說可能是一個不大不小的成績。但對于肉制品，其實還只是小學水平，因為任何一個肉制品的品牌或者工廠，基本都是10 億起的體量。

在這樣一個幾千億的賽道里，目前本味鮮物還只是一個線上銷售相對來說比較好的品牌而已，也有一定的、穩定的銷售基礎和用戶復購，這就是我們對自己的認知。

從整個市場規模和潛力來說，我們剛剛邁出了第一個臺階而已。要進入一個相對穩定的肉制品品牌的階段，還需要實現明年的目標，就是再翻三倍，這樣我們才有可能到主桌上去跟傳統的肉制品廠進行真正的較量。

對肉制品來說，很大的市場還是在線下，就現在這個階段來說，還有很多東西要去補齊。

肖欣：2023 年我們自己定的目標，第一肯定是要深耕線下。要做好一個中國食品品牌，深度分銷和線下渠道是永遠要去攻克的難題。

我們現在已經投入比較大的精力去對線下進行布局，包括進全國的盒馬這種精品超市。到今年年底應該能夠完成對上海華東地區的精品超市的全部鋪設。希望未來在線下能更多地看到本味鮮物。

第二，我們會持續深耕上游資源，包括牧場和產能這方面的優化。

第三點就是如何能真正地抓住消費者的需求，做出消費者要的產品。

我們希望能像奶茶和咖啡一樣，真正預測或者踩中每個季節消費者最喜歡的味道。

總而言之，之前的成績，對于我們來說是剛剛開始，讓我能夠有一點點的信心和一點點基礎量，能繼續去完成下一步的工作。