文：蜜桃君
來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
雙11即將進入尾聲。
上海的雯子感覺今年的雙11消費明顯有了變化，一方面是買的更理性了，平時直播看的多，很多商品隨手就下單，雙11反而沒有很強的消費欲望；另一方面是她開始喜歡網(wǎng)購各種農(nóng)副產(chǎn)品，蜜薯、獼猴桃、蕎麥面、黃米窩窩……
買的多了，雯子就發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，不同平臺上各個直播間的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量并不都一樣，而背后的原因都指向的是：標準化。
二狗是吉林的一名短視頻博主，每晚6點半她會準時進入村里的直播間，面對攝像頭，賣當?shù)靥禺a(chǎn)的丑蘋果，自家的蘋果賣完后，開始收購鄰里的蘋果，她擔心的是蘋果賣完了，不知道下一步賣什么。
專業(yè)的主播們也沒有閑著。
“一個李佳琦抵得過一個小電商。”在山西，許多農(nóng)人知道上海有個“李佳琦直播間”。在一場幫扶山西的助農(nóng)直播中，紫林老陳醋、鑫炳記太谷餅、杏得果杏脯等山西特色產(chǎn)品在李佳琦直播間被搶購一空，總銷量近 10 萬件。
直播助農(nóng)，正在成為電商普惠的新形式。
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直播把農(nóng)產(chǎn)品帶火了
電商的發(fā)展給消費市場插上了翅膀，也包括農(nóng)產(chǎn)品的消費。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長，分別為2305億元、3975億元、4158.9億元、4221億元。
而這幾年也是直播發(fā)展井噴的幾年。
電商直播火起來之后，大量的農(nóng)產(chǎn)品開始走出農(nóng)田，走上餐桌。
中國地大物博，光是新中國成立以來就有近3萬個主要農(nóng)作物新品種，每個地方都有自己的地標性的農(nóng)產(chǎn)品，這還不包括二次加工的農(nóng)副產(chǎn)品。
同時中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)非常分散，小農(nóng)戶數(shù)量占比98%以上，造成農(nóng)產(chǎn)品曾經(jīng)處境尷尬的核心原因是“與消費者距離太遠”，雙方中間隔著收購商、批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場的商戶。
直播已經(jīng)成為“小農(nóng)戶對接大市場”的新橋梁。
改變的最初，或許可以追溯到2019年的“雙12”的李佳琦直播間，人們看到了電商直播間在助力脫貧攻堅、參與社會公益方面的可能——短短幾分鐘，40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米售空，5萬罐安徽金寨山核桃售空，12萬袋康保燕麥面售空。
直播是主播與用戶深度交互的一個場合。
直播的發(fā)展確實給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沖出地域限制帶來了很大的助力，但是農(nóng)產(chǎn)品直播并不好做。
農(nóng)產(chǎn)品本身的季節(jié)性較強，地域性主播很難形成較強的直播鏈條，而且農(nóng)產(chǎn)品本身屬于非標類產(chǎn)品，品控難以把握，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，信任危機導(dǎo)致的多米諾效應(yīng)，會反噬主播的信譽度。
農(nóng)民在農(nóng)村通過視頻帶貨或者直播帶貨銷售的農(nóng)副產(chǎn)品，大多都沒有形成自己的品牌，同樣也缺少食品衛(wèi)生監(jiān)管，容易在品控上出現(xiàn)錯誤，影響口碑及其銷量。
大多數(shù)情況下，農(nóng)產(chǎn)品不是一門賺錢的生意，沒有品牌意識，靠低價走量，沒低價就沒銷量。
直播電商怎么才能助力農(nóng)產(chǎn)品破圈？如何為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造溢價和高附加值，同時形成品牌效應(yīng)？
我們看到，直播助農(nóng)越來越成為平臺和頭部主播們，通過流量反哺社會的一種實踐。
主播透過直播間助農(nóng)的很多。
以李佳琦為例，從2019年開始就陸續(xù)開展了多場公益直播專場，2021年“雙11”期間，直播間就連續(xù)推出17項公益行動，助力農(nóng)產(chǎn)品“出圈”。據(jù)不完全統(tǒng)計，登上李佳琦直播間的助農(nóng)產(chǎn)品遍及湖北、貴州、福建、河南、黑龍江、新疆等二十幾個省份，累計公益助農(nóng)銷售額已超過3億元。
今年的“雙11”，平臺積極助農(nóng)的信號越來越清晰。
淘寶上線了“農(nóng)貨多一件”活動，希望每一個直播間都能多帶一件農(nóng)貨，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被看到，李佳琦、胡可、朱丹、胡兵等主播都在積極參與。
湖南永順辣椒醬、江西廣豐的馬家柚、陜西即食獼猴桃……來自49個地區(qū)的1500多款優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上架商品池供主播挑選。
頭部主播還做起了助農(nóng)專場。
11月7日李佳琦直播間的“廣西鄉(xiāng)村振興小專場”，就掀起了一波搶購農(nóng)貨的小高潮，來自廣西欠發(fā)達地區(qū)的絲苗米、桂花蜜、茉莉花茶、鮮榨紅糖等特色產(chǎn)品，上架就秒光。
直播助農(nóng)的關(guān)鍵依然是“產(chǎn)品”，主播的口碑和銷量往往是建立在嚴格的品控之上的。
“天山小哥”是新疆塔城地區(qū)托里縣一家鷹嘴豆產(chǎn)銷企業(yè)，2021年“雙11”，在李佳琦的直播間30秒就銷售了2.8萬袋鷹嘴豆南瓜粉，價值61萬元。
公司生產(chǎn)負責(zé)人李小波說，“李佳琦直播間選品很嚴格，能上直播從側(cè)面驗證了我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬。”
進直播間之前，他們就已經(jīng)按照國家標準和企業(yè)標準進行了質(zhì)量自檢，還請第三方機構(gòu)以超出國家標準和企業(yè)標準的要求進行微生物和重金屬超標檢測，并一次通過。
而在李佳琦團隊高度嚴格的選品、質(zhì)檢要求下，直到直播開始前7天，他們才得到產(chǎn)品被選中的通知。
主播們只有堅守住質(zhì)量的底線，才能幫助更多農(nóng)產(chǎn)品出圈。
在消費者的社交種草中，“李佳琦推薦”已成為金話術(shù)，而這背后正是強大的選品和質(zhì)檢流程。
李佳琦所在的直播機構(gòu)美ONE在2021年制定了行業(yè)內(nèi)首個企業(yè)標準，不僅有嚴格的選品規(guī)范，還列出了藥品、保健品、生鮮食品、超短保產(chǎn)品等“禁播清單”。
直播賣貨也不僅是賣貨，授人以魚，更要授人以漁。
直播助農(nóng)雖然“吃力不討好”，或許對主播并不能產(chǎn)生很高的經(jīng)濟效益，但是社會價值和產(chǎn)業(yè)價值很高。
農(nóng)業(yè)行業(yè)的典型特征是，市場體量大，產(chǎn)品供給和消費都十分分散，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如果品牌沒有競爭力，很難賣到好價錢。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年——2018年，我國地理標志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從121增加到2524個。
很顯然，地標農(nóng)產(chǎn)品溢價更高，帶來的收益更大。
“大家都說主播很會帶貨，可以輕松幫一個農(nóng)民把他們一年的農(nóng)產(chǎn)品都賣完。即使這一年的量賣光了，可第二年怎么辦？”李佳琦就表示過這樣的擔憂。
一場直播只能帶動一次銷售，真正的公益助農(nóng)，顯然不能依賴單向“輸血”，而是要幫助農(nóng)戶形成內(nèi)生的“造血”系統(tǒng)。
云南寧蒗縣盛產(chǎn)苦蕎茶，但是產(chǎn)業(yè)附加值低，產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準不健全，銷售非常依賴線下市場，后來在李佳琦與團隊的建議下，把苦蕎做成苦蕎餅干、苦蕎面、苦蕎水餃等預(yù)包裝產(chǎn)品，首登直播間銷售額就達百萬元，相關(guān)產(chǎn)品也陸續(xù)成為爆款，真正帶動了當?shù)乜嗍w產(chǎn)業(yè)的升級。
苦蕎茶并非孤例。
青海的青稞米、新疆的食品和棉紡織品、山西山區(qū)的杏干等，在李佳琦的建議下完成了產(chǎn)品升級、搭上了電商快車，從直播間走向千家萬戶。
正常、完整的商業(yè)閉環(huán)是最大的慈善，農(nóng)戶需要的不是擾亂體系的一錘子買賣，一場直播后還應(yīng)該有更深遠的回響。
“李佳琦直播間推薦來的”，“上次在直播間買了，這次繼續(xù)回購”，類似這樣的好評，屢屢出現(xiàn)在特色農(nóng)產(chǎn)品的旗艦店中。
直播間蘊含的巨大能量，讓人不再把它當成單純的賣貨間。
直播產(chǎn)業(yè)不僅創(chuàng)造商業(yè)價值，更創(chuàng)造社會價值。
對于主播尤其是頭部主播來說，他們越來越明白：
無論是個人還是行業(yè)，都必須與社會發(fā)展的脈搏同頻共振，既要追求流量對于農(nóng)產(chǎn)品等低存儲期商品的助力，也要思考如何反哺社會，與整個社會共享商業(yè)飛速發(fā)展的成果。
還是以李佳琦為例，我們在其直播間內(nèi)看到的公益項目越來越多。
從助農(nóng)、教育、動物保護到環(huán)保項目，直播間似乎已經(jīng)不僅是買到好物的地方，還變成普通人貢獻善意的公益場。
公益?zhèn)鬟f的正能量，可以帶動每一個有善意的人。
2020年，李佳琦通過設(shè)立“李佳琦愛心基金”，在湖南、云南、廣西等多地援建20所希望小學(xué)，還帶著媽媽共同參與到其中一些學(xué)校的援建工作中。他媽媽也作為“李佳琦公益”的代表，多次前往公益一線，親力親為。
公益的種子一旦種下，就能開出五顏六色的花。
直播衍生出來的公益事業(yè)還有很多，今年雙11期間，李佳琦直播間和菜鳥合作推出“綠色回箱”行動，號召消費者取件后將快遞紙箱留在菜鳥驛站，實現(xiàn)紙箱的二次循環(huán)利用，在電商末端的物流環(huán)節(jié)為環(huán)境保護創(chuàng)造更多可能性。
直播間還能為全球好物進入中國市場搭建起獨特的橋梁。
今年1月，李佳琦直播間曾為埃塞俄比亞咖啡豆公益帶貨，5秒內(nèi)售罄1萬份。
消費者在“李佳琦直播間”每購買1包咖啡，天貓國際就將通過公益寶貝捐贈1元錢支持中國扶貧基金會的愛心包裹項目。雙11期間，李佳琦直播間再次公益帶貨一款埃塞俄比亞掛耳咖啡，當晚售出近18000盒，不僅讓咖啡愛好者再次有機會一飽口福，也為非洲高原上的咖啡農(nóng)又送上一份溫暖。
在公益上，越來越多的主播們找到了感覺。
有人問：直播公益是什么？
讓農(nóng)戶好的產(chǎn)品被看到，讓消費者買到更實惠更好的商品，讓需要幫助的人被專業(yè)的人幫助……這都是直播公益的行為。
直播作為年輕人最常接觸的消費場，直播的公益行為，也會鼓勵直播間的每一個消費者行善，繼而朝向善轉(zhuǎn)變。
公益和直播一樣，終將成為我們最普通的生活方式。
