文：國君
來源：咖門（ID：KamenClub）
茶飲老板做咖啡，再次展示出了高效的茶飲速度。
前段時間，7分甜旗下首個咖啡品牌“輕醒咖啡”面世，從立項到開出首店僅用58天，開業一周登上大眾點評和抖音排行榜雙第一，運營一個月平均日營業額過萬，目前籌備中的門店已經超過20家。
7分甜創始人謝煥城操盤，這個咖啡品牌有什么不一樣？
7分甜創始人操盤
輕醒咖啡走紅蘇州
2年前，蜜雪冰城總經理張紅甫“轉行”做咖啡的消息，在行業里引發了巨大關注。兩年時間過去，幸運咖的門店數已經超過1500家，成為了星巴克、瑞幸之后，第三個即將崛起的全國性品牌。最近，繼張紅甫之后，又一茶飲品牌創始人要“轉行”做咖啡。“目前來看，我對輕醒的未來充滿信心。”7分甜創始人謝煥城告訴我，他現在正在親自帶隊做輕醒咖啡。“從8月份確定想法后，從做頂層架構內容，再到產品測試，門店選址、裝修開業，我們僅用了58天。”以往，即便是老司機入場，孵化一個新品牌時間也在3~6個月，58天就開出來的輕醒咖啡，到底怎么樣？9月30日，蘇州十全街首家輕醒咖啡試營業，“這家店的業績的確出乎我的意料，營業近40天的時間，單店日均營業額突破1萬元，開業一周就成為了大眾點評和抖音咖啡排行榜雙第一，今年年底會有20多家門店相繼開出。”在外賣平臺看到，10月17日才上外賣平臺的十全街門店，截止到發稿前（11月9日），單一平臺外賣單量已經超過5000單。作為一個進入行業超20年的茶飲老炮，謝煥城的輕醒咖啡有什么獨特之處？7分甜做咖啡背后的5個思考
“我個人是有咖啡情懷的，輕醒咖啡已經是我第三次咖啡創業了。”謝煥城透露，而之所以在今年選擇第三次咖啡創業，謝煥城有幾個市場洞察：“咖啡是一定要做的，這個品類會在未來3~5年內，保持高速增長，就如同5年前的茶飲一樣。”謝煥城表示。現制咖啡的市場規模也高速增長，美團聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示：2021年，中國現制咖啡行業市場規模達897億元，較2020年增長41.71%，預計2023年中國現制咖啡行業市場規模將達到1579億元。現制占咖啡行業總規模的比例持續走高。同樣在市場端，咖啡消費日漸覺醒，近日，大眾點評聯合咖門發布《2022咖啡潮流10大趨勢》中，大眾點評數據顯示，2022年，咖啡搜索量同比增長452%。今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中國郵政這樣的國企/央企，都是看重了這個目前體量還不大，但未來不可估量的品類。如今全國各地都在涌現區域連鎖咖啡品牌，各大餐飲、茶飲品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，輕醒要怎么做出差異化？這是擺在謝煥城面前的第一個問題。“我在這件事上遵循的第一原理，就是好喝，因為咖啡在很多人心中，仍然是苦的，不美味的。”“那么怎么做好喝？必須符合國人的飲用習慣，國人的飲用習慣是什么？是中式的，是新鮮的，是有滿足感的，我們給自己的定位就是，符合國人口味的新中式輕咖啡 。”謝煥城表示。參考新茶飲的方法論，以及目前咖啡市場流行的主流產品趨勢，謝煥城一開始想做的也是鮮果咖啡：用水果作為介質，以熟悉的味道吸引消費者，降低初次嘗試的門檻，這是大多數新崛起的咖啡品牌在做的，比如本來不該有、卡小逗等連鎖品牌。“但考慮到鮮果咖啡的客群，與茶飲的客群重疊度很高，對品牌的產品迭代要求很高，但我們想做的是成癮性強、復購率高、品牌忠誠度高的咖啡屬性產品，從我目前的觀察看，拿鐵應該是銷量占比最好的單品。”在傳統拿鐵的基礎上，我們從新鮮和好喝兩個維度做升級，打造了超級拿鐵系列，目前門店的TOP3產品分別是：超級生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵、熊貓拿鐵。“目前超級拿鐵系列銷售占比超70%，復購率在40%以上，基本上實現了我們的預期。”謝煥城透露。在中國談消費，避不開價格帶，在飲品行業，很大程度上，產品能否成功，就在于價格帶的選擇是否精準。“我覺得目前的咖啡市場，選擇什么價格帶都是能做大的。”謝煥城表示。輕醒咖啡選擇了9~17元，這是一個在瑞幸和幸運咖之間的價格帶，瑞幸的均價在18元上下，幸運咖在10元以下，9~17元正好位于兩者中間的空白價格帶。和目前市場上的兩個大品牌相比，這是一個競爭壓力相對小的區間，是有縫隙的，更利于新品牌的快速崛起。確定了定位、產品、和價格帶后，謝煥城對輕醒的第5個思考是關于品牌形象方面的。謝煥城考慮了很久，最終決定做IP，因為咖啡是有性格、有調性的品類，有一個IP就有了接近消費者的人設。“做IP到底做什么？動物IP在國內成功案例最多，而我們做新中式輕咖，動物中熊貓是最有中國符號屬性的。”“但我們給熊貓做了創新，做了一個方型熊貓，眼睛是兩顆咖啡豆，非常有辨識度，為此專門做過調查，門店的熊貓頭像，以及杯子、杯套、口罩等成圖率最高能超過70%。”“未來我們還計劃在門頭，吧臺等地方做方形熊貓頭像的造型，打造成我們的品牌符號。”謝煥城表示。明年開到500家
把咖啡當成一門能做大做強的生意
這是我問謝煥城的第三個核心問題，總結起來，他的回答集中在3個方面：到今年年底，輕醒咖啡預計會有20多家門店開出，門店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能開，50~100平的品牌旗艦店也會有。在開店策略上會延續7分甜的路徑，先開商圈再開街邊，先打華東再打全國。今年主要是測試門店盈利模型階段，現在已經取得初步的成果，明年預計在全國開到500家門店。作為一個在茶飲行業深耕超20年的品牌創始人，謝煥城也能更理性地從生意、效率、市場的角度出發做決策，而不是做一個自己理想中的咖啡店，充滿個人執念。第三，更有長期主義，相信未來咖啡的生意是更持久的。在謝煥城看來，或許最后所有茶飲品牌都會做咖啡的，這兩個品類的界限會越來越模糊。雖然當下咖啡生意沒茶飲那么好，但咖啡的成癮性強，可以從20歲喝到80歲，咖啡的生意是更持久的，要抱著長期主義的思路去看待咖啡生意。與咖啡一墻之隔的茶飲業，剛剛經歷過行業的上升周期，已經跑出了多個大型連鎖品牌。對消費趨勢有深刻洞察的茶飲品牌，入局之后，或許會成為咖啡行業崛起的有力推手。咖啡的萬店品牌，會不會從茶飲企業中誕生？我們拭目以待。
